老板們的焦慮！數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)良藥還是毒藥？

　　信息爆炸、物質(zhì)豐富、渠道多樣……在復(fù)雜環(huán)境下，企業(yè)想要做好營(yíng)銷(xiāo)是一件非常困難的事。但難做不代表不做，幾乎所有企業(yè)都會(huì)選擇迎難而上。此時(shí)，如何做就非常關(guān)鍵了。

　　企業(yè)們也在思考：

　　其一，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸式微。豪擲數(shù)億元投電視臺(tái)黃金時(shí)間廣告的企業(yè)依然有，但更多企業(yè)開(kāi)始盤(pán)算：真的值嗎?當(dāng)然，這不是否認(rèn)廣告的價(jià)值，畢竟在過(guò)去十年二十年間，品牌廣告是企業(yè)擴(kuò)大知名度的重要途徑。不過(guò)，在當(dāng)前，更多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注那些可以量化回報(bào)率的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　其二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)行為從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為也更多集中在線(xiàn)上，由此沉淀了大量?jī)?nèi)容、數(shù)據(jù)、客戶(hù)等資產(chǎn)。那么，企業(yè)該如何將這些海量數(shù)字化資料轉(zhuǎn)化為切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)力和銷(xiāo)售力?以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)?

　　其三，當(dāng)打造高效營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)成為必然選擇后，企業(yè)是自建體系還是使用外部工具?自建體系需要注意什么?在選擇外部合作伙伴時(shí)又該從哪些方面進(jìn)行評(píng)估?

　　要清晰回答上述問(wèn)題，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。畢竟更多的企業(yè)還在“摸著石頭過(guò)河”，行業(yè)里并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，甚至說(shuō)某一成熟的方法論應(yīng)用于A企業(yè)獲得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但放在B企業(yè)可能就行不通。

　　但無(wú)論是短期見(jiàn)效還是需要長(zhǎng)期投入，企業(yè)都只會(huì)為好的營(yíng)銷(xiāo)效果買(mǎi)單——「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」在與多位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司創(chuàng)始人交流后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趯?duì)企業(yè)用戶(hù)的需求洞察上，出奇一致。也因此，他們的理念和產(chǎn)品更多是務(wù)實(shí)的、以結(jié)果為導(dǎo)向的。

　　1、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)“最好的時(shí)代”

　　在全球范圍內(nèi)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)正迎來(lái)自己的黃金時(shí)代。

　　在美國(guó)，B2B MA公司ZoomInfo于2020年登陸納斯達(dá)克，募資超9億美元，彼時(shí)公司市值已達(dá)129億美元，完成上市的4個(gè)月后，其市值一度超過(guò)千億美元。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在2019年，ZoomInfo服務(wù)了1.5萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，營(yíng)收為2.93億美元。并且，ZoomInfo認(rèn)為，自己在全球還有超過(guò)70萬(wàn)的潛在客戶(hù)，發(fā)展前景廣闊。

　　在國(guó)內(nèi)，微盟集團(tuán)2021年?duì)I收26.86億元，增長(zhǎng)近23倍。在資本市場(chǎng)上，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也正日益凸顯。自2016年以來(lái)，不少營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化相關(guān)企業(yè)獲得了融資。如火眼云、致趣百川、探跡、詢(xún)盤(pán)云等連續(xù)獲得3次以上融資。今年以來(lái)，即使資本市場(chǎng)遇冷，也有不少數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獲得認(rèn)可。如2022年11月，B2B智能營(yíng)銷(xiāo)公司百煉智能獲得超億元Pre-B 輪融資。

　　與美國(guó)市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)離成熟還很遠(yuǎn)，但行業(yè)發(fā)展至今，也涌現(xiàn)出一批極具代表性的企業(yè)。

　　目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)廠(chǎng)商主要有四類(lèi)。一類(lèi)是全球領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)SaaS企業(yè)的中國(guó)分公司，如IBM、Adobe;第二類(lèi)是頭部營(yíng)銷(xiāo)云，如百度營(yíng)銷(xiāo)、騰訊云、阿里云等;第三類(lèi)是新銳營(yíng)銷(xiāo)SaaS企業(yè)，如神策數(shù)據(jù)、百煉智能、容聯(lián)云旗下的諸葛智能等;第四類(lèi)是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)SaaS公司，如易數(shù)寶、力美科技等。

　　市場(chǎng)玩家蜂擁而至，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已勢(shì)不可擋。

　　賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到652.5億元，年增長(zhǎng)率為25.4%，2020-2021年市場(chǎng)規(guī)模分別為818.2億元、1008億元，年增長(zhǎng)率為23.2%、22.1%。

　　(圖 / 賽迪顧問(wèn))

　　2、一個(gè)被寄予厚望的賽道

　　什么是好的營(yíng)銷(xiāo)?不同背景、不同企業(yè)會(huì)有不同的答案。但從最初的“定位”到當(dāng)前的以消費(fèi)者需求為中心，好營(yíng)銷(xiāo)的定義還在根據(jù)時(shí)代和科技的變化而不斷被迭代、拓展。

　　“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒2021年在與神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人兼CEO桑文鋒對(duì)話(huà)時(shí)提到：“好的營(yíng)銷(xiāo)需要依賴(lài)大數(shù)據(jù)，甚至需要超越數(shù)據(jù)去想象更多可能吸引客戶(hù)的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。”在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的最佳組合，是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)加富有想象力的營(yíng)銷(xiāo)人創(chuàng)意。

　　來(lái)自行業(yè)權(quán)威的論斷，使得基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　近年來(lái)，數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型已在千行百業(yè)快速鋪開(kāi)，與互聯(lián)網(wǎng)有著天然連接的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，是其中轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展速度雙高的細(xì)分賽道。

　　桑文鋒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：1.0階段傳統(tǒng)線(xiàn)下媒體營(yíng)銷(xiāo)為王，無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤和驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)效果;2.0階段線(xiàn)上公域流量機(jī)會(huì)紅利明顯，在這一階段投放數(shù)據(jù)可追蹤，可量化單渠道獲客成本等;3.0 階段進(jìn)入全域流量與用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，流量紅利消失，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品型公司的價(jià)值顯現(xiàn)。

　　到了2018年左右，隨著資本市場(chǎng)逐漸趨于理性，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注降本增效。“從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)服務(wù)賽道想做好，很重要的一點(diǎn)在于產(chǎn)品一定要幫助企業(yè)多賺錢(qián)。百煉智能創(chuàng)始人兼總裁姚從磊博士表示：“一是要有產(chǎn)品，二是要有數(shù)據(jù)，三是AI(人工智能)。百煉智能要做的事情一定要符合這三個(gè)特征。簡(jiǎn)單講，就是利用自己的AI優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)給客戶(hù)提供非常高價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)。”

　　沿著這一思路，百煉智能開(kāi)發(fā)出三款產(chǎn)品，即潛客寶、知了標(biāo)訊以及店店通。“潛客寶重點(diǎn)在于幫助企業(yè)用戶(hù)挖掘高質(zhì)量的銷(xiāo)售線(xiàn)索;知了標(biāo)訊匯集了各行各業(yè)的投中標(biāo)信息和關(guān)系圖譜;而店店通則是幫助企業(yè)客戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下渠道及門(mén)店、做好生意的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。”三個(gè)看似不同的產(chǎn)品，實(shí)際是在龐大數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上，運(yùn)用AI技術(shù)幫助企業(yè)提升從銷(xiāo)售線(xiàn)索開(kāi)發(fā)、篩選、聯(lián)系、轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)洞察的營(yíng)銷(xiāo)全流程效率。

　　容聯(lián)云旗下諸葛智能把助力企業(yè)客戶(hù)降本增效當(dāng)成重要任務(wù)。客戶(hù)首先以諸葛io洞察自身用戶(hù)的標(biāo)簽畫(huà)像及行為習(xí)慣，再通過(guò)諸葛CEP的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)自身用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品及活動(dòng)更精準(zhǔn)地推送給其目標(biāo)人群。

　　這樣的布局也為企業(yè)用戶(hù)帶來(lái)不錯(cuò)的成績(jī)。去年雙十一期間，某醫(yī)藥客戶(hù)在使用諸葛io的產(chǎn)品后，133%超額達(dá)成原定目標(biāo)。與同年中秋活動(dòng)相比，環(huán)比營(yíng)收增長(zhǎng)近4倍，與去年雙11同比營(yíng)收增長(zhǎng)3.7倍;

　　“核心就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以這家醫(yī)藥公司為例，用戶(hù)的瀏覽和下單習(xí)慣通過(guò)大數(shù)據(jù)可以清晰地分析出來(lái)。緊接著將這些用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)、打標(biāo)簽、制定策略，比如忠誠(chéng)用戶(hù)要不要推送優(yōu)惠券、推送多少、什么時(shí)間推送的轉(zhuǎn)化率更高?在大促開(kāi)始前，我們會(huì)做針對(duì)性測(cè)試，迭代出最優(yōu)方案，所以到大促真正開(kāi)始時(shí)，實(shí)質(zhì)上醫(yī)藥公司針對(duì)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方案已經(jīng)非常精準(zhǔn)和高效了。”容聯(lián)云旗下諸葛智能總經(jīng)理孔淼介紹道。

　　如今，基本上每家稍具規(guī)模的企業(yè)，都把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為自己的必修課，把數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)視作生意增長(zhǎng)的必由之路。毫不夸張地講，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的春風(fēng)早就吹遍了各行各業(yè)，很多企業(yè)都在亦步亦趨跟進(jìn)。

　　3、企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)怎么做?

　　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的各類(lèi)玩家正變得愈發(fā)活躍，但不少企業(yè)仍然認(rèn)為，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額還沒(méi)有起量，持續(xù)的復(fù)購(gòu)行為未得到驗(yàn)證。于是觀望者、嘗鮮者、深度使用者均有之。

　　對(duì)此，躬身營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)域十余年的宋女士表示：“ToB的客戶(hù)一般都比較理性，采購(gòu)決策鏈漫長(zhǎng)而復(fù)雜，采購(gòu)過(guò)程受影響節(jié)點(diǎn)較多。最重要的是，B2B營(yíng)銷(xiāo)的決策者和使用者不是同一個(gè)人(或部門(mén))。”因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化公司而言，其市場(chǎng)推廣有難度。

　　神策數(shù)據(jù)桑文鋒表示，“一般來(lái)說(shuō)找到神策(數(shù)據(jù))的，基本上是有付費(fèi)意愿的，說(shuō)明企業(yè)僅使用免費(fèi)工具已無(wú)法滿(mǎn)足他們當(dāng)前的需求。”在他看來(lái)，神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品和服務(wù)能力是最有效的“銷(xiāo)售工具”。

　　諸葛智能總經(jīng)理孔淼則認(rèn)為，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工具繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量資金涌入以后行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷。“但最終所有的玩家都要回到‘錢(qián)從何處來(lái)’的問(wèn)題上，要么是融資，要么是自己做好市場(chǎng)。”諸葛智能選擇的是后者。“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇。我們?cè)诮鹑凇⑵��?chē)等領(lǐng)域的深耕，深入到產(chǎn)業(yè)中去。如此可以積累更多的勢(shì)能，把行業(yè)做深做透。”

　　再來(lái)看企業(yè)端。事實(shí)上，幾乎所有企業(yè)都知道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但對(duì)于怎么做好依然沒(méi)有統(tǒng)一答案，畢竟“知道”和“做好”本身就是兩回事。

　　在「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」看來(lái)，企業(yè)首先要先搞懂當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)玩法的轉(zhuǎn)變。

　　在流量思維之下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是漏斗模型。比如先燒錢(qián)搶占用戶(hù)，再用流量去做廣告變現(xiàn)。“這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，但到了流量見(jiàn)頂?shù)拇媪扛?jìng)爭(zhēng)中，漏斗模型開(kāi)始失靈，取而代之的是沙漏模型。”諸葛智能孔淼表示：“現(xiàn)在的模型是以用戶(hù)為中心，需要基于用戶(hù)數(shù)據(jù)、用戶(hù)洞察與分析去深度運(yùn)營(yíng)以提升流量?jī)r(jià)值，并針對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)標(biāo)簽做出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。”

　　這也意味著，沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)玩法行不通了。企業(yè)要做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)目前也只有兩條路，一是自建體系。二是借用外部力量。

　　先來(lái)看前一種方式。幾年前，以電商平臺(tái)為代表的企業(yè)多半采用這一模式，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也比較明顯，比如專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏、營(yíng)銷(xiāo)體系不完善、團(tuán)隊(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)少等，更為重要的是數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)不懂業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于數(shù)據(jù)的認(rèn)知同樣不夠深、不夠?qū)�業(yè)。“有實(shí)力的企業(yè)可以完全自建，但問(wèn)題就在于經(jīng)濟(jì)性如何評(píng)估。”宋女士對(duì)于這種模式并不贊同。

　　“就算自建體系，核心問(wèn)題還在于企業(yè)短時(shí)間積累的數(shù)據(jù)支撐不了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”孔淼說(shuō)道。對(duì)此，神策數(shù)據(jù)桑文鋒也持相同的觀點(diǎn)，“我們本身不生產(chǎn)數(shù)據(jù)，但我們的分析云可以接入客戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做到更精細(xì)化的用戶(hù)洞察與分析，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)云去做更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。”

　　資深B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家黃海鈞認(rèn)為，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在不同發(fā)展階段，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)字化的成熟度、顆粒度的要求千差萬(wàn)別，在自身IT能力與投入度上也參差不齊。因此，是自建還是引進(jìn)第三方服務(wù)商，不能一概而論，而是需要根據(jù)企業(yè)自身的情況做選擇。

　　但服務(wù)商類(lèi)型多樣，切入點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)各不相同，企業(yè)該如何做選擇?

　　黃海鈞表示，企業(yè)可以從三個(gè)層面進(jìn)行評(píng)估。第一，審視自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和痛點(diǎn)，評(píng)估服務(wù)商能否提供相適應(yīng)的服務(wù)或解決方案，因?yàn)槊總�(gè)廠(chǎng)商的切入點(diǎn)和特點(diǎn)不同，能在多大程度上解決企業(yè)痛點(diǎn)需要具體分析，適合的才是最好的;第二，具體到服務(wù)商業(yè)務(wù)能力層面，需要重點(diǎn)看服務(wù)商相關(guān)產(chǎn)品的成熟度，評(píng)估其能否滿(mǎn)足或敏捷響應(yīng)企業(yè)當(dāng)前的個(gè)性化需求，以及性?xún)r(jià)比如何;第三，看服務(wù)商是否懂行業(yè)，是否已經(jīng)在企業(yè)所處賽道中積累了足夠的know-how。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化起步較晚，相較于國(guó)外還未形成較為清晰的市場(chǎng)格局和市場(chǎng)認(rèn)知。但隨著市場(chǎng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的市場(chǎng)需求正在持續(xù)放大。

　　那么，在最好的時(shí)代如何挖到更多的寶藏，就成為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司以及需要數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司共同的課題。