歐洲比國內(nèi)貴4500元 小米手機(jī)是怎么敢的

　　歐洲市場的手機(jī)賣得比國內(nèi)貴非常常見，也有很多客觀因素，但沒有像小米13Pro一樣存在這么大的價格差。小米打的是什么算盤?

　　2月27日，MWC在巴塞羅那開幕，國內(nèi)主流手機(jī)廠商基本都到場。小米將去年底在國內(nèi)發(fā)布的小米13系列，又在歐洲發(fā)布了一遍。

　　手機(jī)本身并沒有不同，但價格卻讓人有些詫異。小米13在歐洲的起售價為999歐元，約合人民幣7330元，小米13 Pro起售價為1299歐元，約合人民幣9531元。而對比國內(nèi)的價格，起售價分別為3999元和4999元，前者相差3300多元，后者相差4500多元。

　　為何相同的產(chǎn)品在兩個市場的價格差異這么大?小米敢定這么高的價格，只是為了在價格上對標(biāo)蘋果嗎?

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴數(shù)智前線，小米的做法并不是真的想在高端起量，而是為了刺激中端主流產(chǎn)品在歐洲的銷售，同時又能展示國內(nèi)售價更良心的品牌形象。但數(shù)智前線獲悉，背后原因不僅僅這么簡單。

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　　歐洲比國內(nèi)貴4500元的背后

　　一向主打性價比的小米，在歐洲的起步價就賣到了7000多元，多少讓人有些不可思議。

　　“由于收入、成本、通道費(fèi)等原因，的確中國電子產(chǎn)品在海外要比國內(nèi)同類型貴不少。”一位手機(jī)大廠的資深人士告訴數(shù)智前線。

　　此前，有一種說法是關(guān)稅導(dǎo)致了手機(jī)成本的上升，就像印度和印尼等國家一直用關(guān)稅政策，促使中國的手機(jī)廠商在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)。但據(jù)數(shù)智前線獲悉，歐洲對中國出口的手機(jī)基本不征收關(guān)稅。

　　最大的負(fù)擔(dān)其實(shí)來自于運(yùn)營商。“運(yùn)營商的整個利潤空間要得很大，抽成抽得很重，導(dǎo)致成本偏高。”上述人士說，歐洲比國內(nèi)賣得貴并不是因?yàn)殛P(guān)稅。

　　相比于國內(nèi)商業(yè)市場的繁榮，歐美都是運(yùn)營商和大型連鎖零售商主導(dǎo)的市場。其中運(yùn)營商通道占比50%，其它線下零售店占40%，線上零售只占10%。

　　“歐洲運(yùn)營商、大型連鎖對終端控制力很強(qiáng)，議價能力強(qiáng)。”一位大型手機(jī)經(jīng)銷商的老板告訴數(shù)智前線，運(yùn)營商在手機(jī)銷售上掌握著很大的話語權(quán)，這不僅造成通道費(fèi)更高，還有“賬期所造成的資金成本”。而國內(nèi)各地的手機(jī)經(jīng)銷商，都是一手交錢一手提貨。

　　“在海外原來已經(jīng)做起來的大品牌有一定的議價能力，可以跟賣場談更低的扣點(diǎn)，但新進(jìn)入者成本就會很高。”上述經(jīng)銷商說，而小米進(jìn)入歐洲市場的時間并不長。

　　目前，國內(nèi)主流品牌基本都宣布了與歐洲運(yùn)營商的合作。比如OPPO已經(jīng)牽手了歐洲四大電信運(yùn)營商：英國電信、德國電信、西班牙電信和沃達(dá)豐。小米早在2018年，就和李嘉誠旗下的香港長江和記合作，如今也基本與歐洲主流運(yùn)營商達(dá)成了合作。

　　其次，國內(nèi)與海外在應(yīng)用生態(tài)上的差異。此前有一位手機(jī)大廠的人士告訴數(shù)智前線，在國內(nèi)市場，硬件基本不怎么賺錢，甚至虧錢，但國內(nèi)廠商都建立了應(yīng)用生態(tài)，能帶來豐厚的互聯(lián)網(wǎng)收入。但在海外卻是不同的局面，“軟性收入基本為零”，這些錢幾乎都被谷歌賺走了，只能靠硬件本身賺錢。這也無形之中抬高了手機(jī)的售價。

　　再者，與當(dāng)?shù)氐氖杖胗嘘P(guān)。雖然歐盟各國的人均收入差距還是比較大，最高的丹麥達(dá)到了月薪6128歐元，最后一名的保加利亞只有800歐元。但歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年歐盟平均月薪為2791歐元(約人民幣1.9萬元)。

　　而我國2022年前三季度人均可支配收入為每月3072元。“如果從收入價格比來看，這個價格在歐洲比國內(nèi)要便宜的多。”上述經(jīng)銷商說。

　　當(dāng)?shù)厥杖敫撸�也造成了手機(jī)廠商在歐洲的運(yùn)營成本高。以德國的最低工資標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，德國從2022年開始最低工資為每小時12歐元(約合85元人民幣)，而上海的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為每小時23元，相差甚遠(yuǎn)。

　　還有一個不可忽略的因素是競爭環(huán)境。TechInsights 智能手機(jī)研究副總監(jiān)吳怡雯告訴數(shù)智前線，國內(nèi)的智能手機(jī)市場的競爭非常激烈，在安卓手機(jī)同質(zhì)化的大背景下，消費(fèi)者相對更為強(qiáng)勢，選擇更多，可以得到硬件性價比更高的產(chǎn)品。而在歐洲市場，競爭較小、成本較高，因此溢價也更高。

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　　小米的小心思

　　上述不難發(fā)現(xiàn)，歐洲市場的手機(jī)比國內(nèi)賣得貴有諸多客觀因素。但如果橫向?qū)Ρ�，小米在定價上還是有些微妙之處。

　　以iPhone14為例，這款手機(jī)在歐洲的起售價為1019歐元(約人民幣7476元)，而iPhone14在國內(nèi)的起售價為5999元，相差不到1500元。

　　再來看看華為，華為Mate40當(dāng)時在歐洲的起步價是899歐元(約人民幣7100元)，而相同配置的機(jī)器在國內(nèi)的售價為4999元，相差也才2000元出頭。

　　相比之下，小米在定價上比蘋果和華為還更夸張，直接在國內(nèi)版的定價上加了3000-4000元左右。但不少網(wǎng)友懷疑小米的產(chǎn)品力和品牌力，不足以支撐這個價格。

　　手機(jī)行業(yè)資深人士彭定先對數(shù)智前線分析，小米在歐洲高端手機(jī)市場，更多的是出于戰(zhàn)略考慮，而不是銷量。盡管小米在歐洲市場的出貨量排在了第三位，但以中低端手機(jī)為主。

　　此前，華為手機(jī)由于谷歌GSM和芯片受到的限制，導(dǎo)致海外業(yè)務(wù)斷崖式下滑。外界一度認(rèn)為其他國產(chǎn)品牌可以填補(bǔ)華為手機(jī)的空缺。小米甚至將歐洲總部由荷蘭海牙遷至德國杜塞爾多夫。這里也是華為在歐洲的大本營，OPPO的歐洲總部也在此地。華為歐洲部的不少員工跳槽去了小米和OPPO。

　　但從實(shí)際情況來看，小米吃下的更多依然是中低端市場的份額，而高端旗艦市場則被蘋果和三星瓜分。

　　此前，雷軍一直對外喊的口號是“全面對標(biāo)iPhone”，為高端品牌打響輿論戰(zhàn)。現(xiàn)在看來，小米選擇了最簡單粗暴的對標(biāo)之路——直接把價格提上去。

　　“小米也不指望歐洲一下高端突圍成功。”彭定先說，相比于蘋果和華為在高端實(shí)打?qū)嵉匿N量，小米在歐洲高端市場的份額非常有限，小米13系列賣多賣少都不會有太大影響。

　　“這是廠商的策略，高端不可能一下就起量，不妨定一個高價格展示形象，同時可以刺激中端主流產(chǎn)品在歐洲上量。”彭定先說，“另外可以在國內(nèi)市場對比，顯示自己產(chǎn)品國內(nèi)售價更良心更有性價比來提升品牌形象和銷量。”

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　　海外對小米越來越重要

　　海外市場對小米的貢獻(xiàn)，比國內(nèi)其他主流手機(jī)品牌都更加重要。

　　小米這幾年在國內(nèi)市場的表現(xiàn)并不算好。2021年，小米手機(jī)在中國市場的出貨量達(dá)5050萬部，排名第三。到了2022年，小米在國內(nèi)的出貨量掉到了3860萬部，降到了第五位。

　　但在海外市場卻是另一番景象，2022年，小米的海外市場出貨量達(dá)到了1.1億以上，幾乎是國內(nèi)市場3800萬出貨量的3倍。從細(xì)分市場來看，除北美市場小米沒有進(jìn)入外，小米在西歐市場、亞太市場、中東歐市場、拉美市場和非洲中東市場均取得了前五的位置，其地域發(fā)展的均衡性要高于其他安卓廠商。

　　“我們估計(jì)海外市場占據(jù)小米2022年70%以上的全球出貨量。”吳怡雯告訴數(shù)智前線。2015年，小米來自海外市場的收入不過41億元，占總營收的比重僅6.1%，但隨著在印度市場的大獲成功，到2017年底，其海外市場營收已經(jīng)達(dá)到321億元，占比高達(dá)28%。2022年第三季度，小米集團(tuán)在海外的收入已經(jīng)超過了國內(nèi)。

　　不過，小米在海外依然走的是高性價路線，其大部分出貨量依然來自中低端機(jī)型。2021年，小米手機(jī)的平均售價不到1100元。

　　而且，小米最大的海外市場印度出現(xiàn)了不少的狀況。一方面在2022 Q4小米失去了蟬聯(lián)了20個季度的手機(jī)出貨量第一的位置;另一方面，在今年年初，小米在印度的頭號功臣馬努宣布辭職。

　　吳怡認(rèn)為，小米在當(dāng)?shù)氐膲毫�，不限于來自印度�?dāng)局的指控和施壓、安卓陣營的日益加劇的競爭、當(dāng)?shù)馗吖軋F(tuán)隊(duì)的退出以及小米對線上渠道的過度依賴等因素。小米減少庫存的措施也對小米在該市場的出貨表現(xiàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。“考慮到以上的不利因素，我們對小米 2023 年在印度的表現(xiàn)保持謹(jǐn)慎。”

　　不僅僅是印度，整個海外市場基本都是國產(chǎn)手機(jī)品牌的身影，不管是中低端市場，還是高端市場，與小米之間的競爭也將加劇。