克勞銳：《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》

　　近日，克勞銳發(fā)布《2023旅游消費內(nèi)容研究報告》，洞察線上線下旅游市場的特征和關聯(lián)，為行業(yè)帶來針對旅游內(nèi)容營銷的深度分析。

　　旅游消費者行為研究

　　2022年12月26日國家衛(wèi)健委發(fā)布《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》，隨后各大出行平臺的用戶搜索量迎來高幅度增長�？藙阡J調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對比2022，2023有旅游意愿的調(diào)研人群占比為87.3%，游客出行意愿高，旅游出游行業(yè)復蘇漸露氣息。

　　2021年游客的出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，旅游出行次數(shù)縮水。同時，調(diào)研人群2023年人均期望出行3.68次，游客普遍期待增加旅游體驗次數(shù)，2023年有望改善旅游出行低迷的局面。

　　從出行時間上看，3-5天能滿足游客近距離以及遠距離的旅游需求，配合好交通工具與景點的選擇，時間恰好充裕。交通、花銷也是游客出行的重要考量，出行同伴與安全問題也在限制因素中占據(jù)重要比重。

　　選擇自由行的用戶，更多的是與好友、同事、同學同行，心情更放松。選擇報團行的用戶更多是與家人一起，追求幸福感。

　　季節(jié)上，游客鐘愛涼爽的秋季出行，氣候適宜的同時，中秋、國慶長假所處的10月也為旅游出行帶來時間上的充裕。與此同時，年輕人的旅游自由程度更高，不受季節(jié)與節(jié)日約束，“說走就走”的旅游方式正在逐漸得到年輕人的認可。

　　200-1000km的旅游半徑能夠滿足游客對異省的好奇感，同時也不會導致長途旅行的疲憊感，是用戶普遍認可的舒適旅游半徑。1000-3000的花銷預算在舒適旅游半徑內(nèi)，使消費變得更加彈性。

　　從開銷上來看，吃喝消費是用戶花銷的大頭，交通、住宿、游玩消費相近仍略有區(qū)別，購物消費的占比最小。不同代際的用戶對于花銷的分配也呈現(xiàn)了差異化特征，70、80后對交通要求較高;00、85后則是在吃喝、游玩及購物上花銷更大;90、95后則相對均衡，各項支出接近均值。

　　在決定旅游目的地時，5成以上的用戶早已心有所屬，其次便是與好友組團討論，研究最佳目的地。8成以上游客會在出發(fā)前備足攻略。

　　線上旅游內(nèi)容營銷解析

　　線上旅行內(nèi)容的發(fā)布呈現(xiàn)出明顯的節(jié)前高峰特征，且2022下半年旅游內(nèi)容迎來連續(xù)增長。中秋節(jié)與國慶節(jié)來臨前，8、9月內(nèi)容發(fā)布數(shù)量達一波高峰。元旦來臨前，11月、12月迎來第二波高峰，社媒內(nèi)容豐富度也呈現(xiàn)節(jié)前高峰特點。

　　2022下半年，旅行內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，微博內(nèi)容表現(xiàn)平穩(wěn)。

　　對比平臺來看，微博旅游垂類達人創(chuàng)作力強，內(nèi)容討論程度層次更深，適合旅游內(nèi)容的群體性討論。

　　在創(chuàng)作者側，旅游垂類創(chuàng)作者內(nèi)容最為豐富，集合攻略、VLOG等多重形式;旅游局、旅游廳等旅游官方線上賬號，內(nèi)容多以富有質(zhì)感的當?shù)仫L貌、文化宣傳片及文章為主;旅游社等官方企業(yè)藍V的內(nèi)容與商業(yè)宣傳密不可分，同時引流私域是該類賬號特點。

　　對于旅行達人而言，愛好是其進行內(nèi)容創(chuàng)作的重要驅(qū)動力，內(nèi)容形式多以攻略分享和出行記錄為主。

　　相關的官方賬號更多是整合宣傳資源，借力達人、平臺活動加強本地旅游宣傳，推廣文化旅游產(chǎn)品，配合商業(yè)化模塊，為文旅創(chuàng)值增收，擴大收入半徑。

　　商業(yè)藍V則是由線上旅游邁向綜合服務發(fā)展，本地化消費、門票、出行服務、度假套餐等等都是其內(nèi)容中所涵蓋的領域。

　　游玩攻略類內(nèi)容往往貫穿出行前、中、后全鏈路中，以命題式內(nèi)容激發(fā)游客旅游意愿，之后以規(guī)劃式內(nèi)容為用戶模擬游玩過程，最終以沉浸式內(nèi)容體驗強化用戶心智。

　　旅游出行類內(nèi)容用真實旅游生活寫照與用戶共鳴，強化出行意愿，強調(diào)美好的旅游生活與旅行的意義。

　　整體來看，線上旅游內(nèi)容網(wǎng)絡成為激發(fā)游客旅游出行的重要推手。同時，內(nèi)容、流量、私域的優(yōu)勢幫助內(nèi)容平臺擠進線上旅游賽道。

　　2023旅游內(nèi)容趨勢根據(jù)

　　2022與2023春季出行計劃的調(diào)研，省內(nèi)游玩與省外游玩出現(xiàn)了倒置現(xiàn)象，疫情逐步放開后，跨省游消費將呈上升態(tài)勢，線上旅游業(yè)態(tài)矩陣化復蘇。

　　在需求端，用戶對美食消費的消費趨勢勁頭強勁�？藙阡J調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，飲食消費占據(jù)游客在分配旅游開銷平均線之上，其中男女性對于吃的TGI均大于100，游客已經(jīng)將“品鑒美食”作為旅游過程中重要一環(huán)。

　　因此，未來的旅行市場會加大旅游建設當中美食文化部分，都市美食文化、鄉(xiāng)村美食文化、節(jié)日美食文化等將激發(fā)游客美食旅游的豐富性與多樣性。

　　線上線下的相互合作，延伸到了美食旅游產(chǎn)業(yè)，美食節(jié)、美食街區(qū)等美食旅游形態(tài)在旅游業(yè)中的作用越來越凸顯。

　　除此之外，輕旅游與出省游玩的有機結合成為旅游消費新命題。重體驗、重內(nèi)容、重文化、重消費或?qū)⒊蔀槲磥砺眯惺袌龅年P鍵詞。

　　附報告原文