集成灶企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)卷：“限定詞”選的好，“發(fā)明者”跑不了？

　　近年來，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電市場(chǎng)深度萎靡，煙灶消等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品需求不振，集成灶成為家電行業(yè)為數(shù)不多的增長(zhǎng)品類。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，集成灶復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.5%，2022年市場(chǎng)規(guī)模在305億元左右，同比增速比起上年雖有放緩，但依然保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)(14.3%)。

　　目前，市場(chǎng)匯聚了浙江美大、火星人、森歌、億田等專業(yè)集灶成企業(yè)，老板、方太、萬和、華帝等主流廚電企業(yè)，海爾、美的、海信等綜合性家電巨頭，以及九陽、蘇泊爾、小米等小家電和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)顯示：2022年線上市場(chǎng)在銷集成灶品牌數(shù)量為224個(gè)，較去年增長(zhǎng)17個(gè);線下在銷集成灶品牌數(shù)量為89個(gè)，較去年增長(zhǎng)16個(gè)。

　　在這樣的背景下，如何尋找差異化標(biāo)簽成為集成灶品牌的共同挑戰(zhàn)。丁科技網(wǎng)注意到，不少品牌期望通過塑造品類開創(chuàng)者的身份，來實(shí)現(xiàn)品牌占位、獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　例如美大就宣稱，美大創(chuàng)始人夏志生是集成灶的發(fā)明人，2003年美大發(fā)明了世界上第一臺(tái)集成灶。由于美大占據(jù)了“集成灶發(fā)明者”這一位置，其他品牌則只能在“限定詞”上做文章。

　　丁科技網(wǎng)注意到，奧田號(hào)稱是首臺(tái)蒸烤一體集成灶發(fā)明品牌, 森歌宣稱發(fā)明了第一臺(tái)智能升降集成灶、嵌入式結(jié)構(gòu)集成灶，美的則宣稱發(fā)明蒸汽洗集成灶，火星人宣稱開創(chuàng)了蒸箱款集成灶，億田宣稱發(fā)明側(cè)吸式下排集成灶……

　　“某某集成灶的發(fā)明者”，成為各大集成灶品牌的宣傳著力點(diǎn)。這便如同電商大促時(shí)各大品牌的銷售戰(zhàn)報(bào)一樣，只要加上合適的“限定詞”，都能找到“第一”的戰(zhàn)果。比如，可以限定價(jià)格段、時(shí)間段，還可以限定渠道類型、企業(yè)類型、產(chǎn)品類型等。

　　眼花繚亂的營(yíng)銷戰(zhàn)，卻未必能帶來用戶體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)性升級(jí)。實(shí)際上，集成灶本質(zhì)上是一個(gè)多產(chǎn)品集成的品類，其創(chuàng)新進(jìn)步在很大程度上依賴其他品類技術(shù)的進(jìn)步，并且像變頻、蒸汽洗等技術(shù)也并非針對(duì)集成灶特意開發(fā)的，只是賦能在集成灶產(chǎn)品上而已。

　　當(dāng)然，通過設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，集成現(xiàn)有品類、技術(shù)，也是一種能力的體現(xiàn)，只是在宣傳上不必用力過猛，畢竟“設(shè)計(jì)”的科技門檻并沒有那么高。動(dòng)輒就將集成一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品夸大為一個(gè)新品類、新物種的誕生，對(duì)于行業(yè)和企業(yè)來說并不明智，因?yàn)橛脩暨t早會(huì)在這樣的宣傳環(huán)境下產(chǎn)生“免疫效果”，對(duì)集成灶產(chǎn)品失去應(yīng)有的新鮮感和獲得感。

　　相比各種限定詞，用戶其實(shí)更為關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)。比如，日前媒體報(bào)道稱兩家集成灶品牌的產(chǎn)品在用戶家出現(xiàn)了玻璃面板自爆的事故，引發(fā)了關(guān)注。所以，與其大搞“限定詞”營(yíng)銷戰(zhàn)，成為高大上的“發(fā)明者、開創(chuàng)者”，不如踏踏實(shí)實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓用戶買得放心、用得舒心。