空調(diào)產(chǎn)業(yè)步入增長新周期 廠商火力全開搶訂單

　　近日，在某家電經(jīng)銷商微信群內(nèi)，關(guān)于今年空調(diào)市場會不會打價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商們各抒己見——某河北家電經(jīng)銷商調(diào)侃說，“美的不用戰(zhàn)，已經(jīng)良性了;格力根本沒戰(zhàn)過，有的只有那一款;海爾戰(zhàn)累了，低端一直低，高端看不見;小米、華凌，各平臺價格還得一戰(zhàn)，其他品牌戰(zhàn)了也白戰(zhàn)”，他的評論得到群友的一致附和;而某廣東經(jīng)銷商認為，“今年的市場環(huán)境，廠商都是保利潤為主，應(yīng)該不會價格戰(zhàn);”來自安徽的經(jīng)銷商則認為，“現(xiàn)在還是回款階段，臨近旺季才是價格占領(lǐng)市場的關(guān)鍵階段，就怕頭部品牌打個措手不及”;而某湖南經(jīng)銷商認為，“事實上，空調(diào)價格近年來都在混戰(zhàn)，而混戰(zhàn)的源頭不一定是廠家，而往往是下面的商家。不打價格戰(zhàn)，二三線品牌的產(chǎn)品能夠旺一旺……”總而言之，空調(diào)價格戰(zhàn)廠家不想打，商家不想打，但現(xiàn)實又往往逼得大家不打不成!

　　群內(nèi)某代理商報出TCL空調(diào)2月份開盤政策，標(biāo)注稱特價款26匹3級變頻低至1690元，35匹3級變頻低至1770元，新風(fēng)變頻1級掛機低至2090元，政策僅限此月內(nèi)。

　　空調(diào)行業(yè)步入新增長周期

　　“我們預(yù)判，經(jīng)過5年左右的充分調(diào)整，中國空調(diào)市場正在步入一個全新增長周期，”GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉告訴中國家電網(wǎng)，“2022年盡管家電大盤下跌不少，但空調(diào)的表現(xiàn)比大盤要好很多，從5月份開始很多區(qū)域的空調(diào)已經(jīng)爆量了，一直持續(xù)到8月左右;后續(xù)的三四季度，空調(diào)銷量也是持續(xù)增長的。這其中有天氣炎熱因素，全國多個區(qū)域的廠商出現(xiàn)了斷貨情況，譬如長虹空調(diào)，去年空調(diào)業(yè)績便出現(xiàn)了暴漲。但是除了天氣因素，我們認為2018年空調(diào)終端零售達到6000余萬臺的高峰，到2021年行業(yè)調(diào)整至跌破5000萬臺的低谷，市場整體進入低位運行狀態(tài);2022年又重新起量，即使三四季度天氣轉(zhuǎn)涼后銷量也沒出現(xiàn)垮塌，因而我們預(yù)判國內(nèi)空調(diào)行業(yè)正在進入一個新的增長周期。而新周期內(nèi)，除了天氣因素這一重要但不確定因素外，空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)化、個性化、高端化等因素，也將對消費者的選購起到重要影響。”

　　而這個新增長周期的到來，將伴隨更多品牌涌入人們的消費視野，以及更激烈的市場競爭。近年間，海爾除了耳熟能詳?shù)?ldquo;海爾”品牌外，還在力推“統(tǒng)帥”、“卡薩帝”;美的則推出了COLMO，并激活了旗下老品牌“華凌”;而諸如小米、美博、飛利浦空調(diào)等，則是近年來市場中涌現(xiàn)出的新銳品牌。

　　產(chǎn)業(yè)在線分析師方雪箐認為，這些新品牌的涌現(xiàn)與消費市場的特征密切相關(guān)，“我們可以看到，這些新興品牌的背景是不盡相同的。比如有的品牌對應(yīng)新的高端細分需求如卡薩帝、COLMO;有的品牌對應(yīng)不同渠道，如電商渠道、下沉渠道等;還有的品牌是成熟企業(yè)人才團隊外溢自主創(chuàng)業(yè)，或原來主攻出口市場現(xiàn)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷等等。但整體而言，我們認為，是中國空調(diào)行業(yè)市場環(huán)境的變化引起了上述品牌矩陣的變化：第一，國內(nèi)市場需求巨大、穩(wěn)定，未來外銷市場壓力更大，內(nèi)銷作為基本盤，將會面臨更大的競爭，空調(diào)廠商需要更多品牌抓手來錨定細分人群;第二，消費分化，高端需求很多，同時中低端需求也很多，不同品牌對應(yīng)的消費者群體不同;第三，非標(biāo)產(chǎn)品市場存在一定的需求，這給了很多尾部企業(yè)、白牌企業(yè)機會。”

　　王宏吉則提到 ：“嚴格意義上，諸如卡薩帝、統(tǒng)帥或COLMO、華凌等，他們屬于同一廠商的不同品牌，其出現(xiàn)或重新激活，是廠商方面希望獲得不同人群終端的聲量而賦予品牌以不同細分定位。而美博、飛利浦空調(diào)等，都屬于新廠商，是近年來開始規(guī)劃布局空調(diào)市場的。而從空調(diào)市場整體發(fā)展分析，一旦市場出現(xiàn)較大回暖，盤子增大，細分需求增多，一些經(jīng)濟暢銷品就會迎來機遇，誰有貨，誰有產(chǎn)能就有銷量。這是中國空調(diào)過去幾十年發(fā)展中的普遍現(xiàn)象，比如每經(jīng)歷一個 ‘大年’，就會有一些瀕臨破產(chǎn)的空調(diào)小廠緩過一口氣;而遇到下一個‘小年’，這些廠商又逐漸消失。但他們并不是倒閉或停產(chǎn)了，只是各方面產(chǎn)量會收縮�，F(xiàn)在，我們正在步入銷量回暖周期，因而一旦銷量有了起色，大家也會加大終端投入。另外，便是中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了充分洗牌進入成熟階段后，一些主打細分品類的品牌將獲得一定生存空間，比如美博的穿戴式空調(diào)設(shè)備，這些也是市場預(yù)留的一些機會點。”

　　總而言之，2023及以后的幾年，將是機會滿滿，同時又競爭激烈的一段時間。

　　一年之計已然開啟

　　都說一年之計在于春，對于空調(diào)行業(yè)而言，一般市場的正式啟動多在3月末4月初。但是今年，伴隨疫情防控的轉(zhuǎn)段，空調(diào)企業(yè)已經(jīng)迫不及待開啟新一年的營銷策略執(zhí)行。

　　事實上，自去年年末，從國家層面上就一直在強調(diào)消費對經(jīng)濟的拉動作用，2022年12月14日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》，綱要中提到，要促進形成強大國內(nèi)市場，著力挖掘內(nèi)需潛力，特別是推進新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展釋放內(nèi)需潛能，進一步做大國內(nèi)市場規(guī)模。而綱要細則中提到的健全住房公積金制度，推進無障礙設(shè)施建設(shè)，促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數(shù)字家庭發(fā)展等，都與家電行業(yè)密切相關(guān)。

　　響應(yīng)國家促消費政策，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的渠道企業(yè)已經(jīng)于去年年底展開積極行動，譬如京東方面便推出了橫跨2023元旦和春節(jié)的“京東年貨節(jié)”，而在近期有媒體報道稱，京東或?qū)⒂?月8日正式上線“百億補貼”頻道，將以往只在6.18或“雙11”出現(xiàn)的“大促”模式變?yōu)?ldquo;日銷”模式，其覆蓋產(chǎn)品包括家電、3C、服飾、日用百貨等全品類商品。而除了這些平臺渠道商，家電廠商自身也在積極推進家電行業(yè)的促消費活動，不少企業(yè)在今年計劃開展常態(tài)化的終端促銷活動，以美的為例，去年年底，他們自掏腰包一億元推動了美的“綠電行動”，以億元補貼、全流程一站式服務(wù)、全屋家電跨品類換新等方式，促進消費者以舊換新，推動綠色智能家電進萬戶，據(jù)悉，該活動已經(jīng)取得不錯的成效。2023年，美的還將持續(xù)推進類似促銷行動。另外，中國家電網(wǎng)從可靠渠道獲悉，伴隨疫情影響的褪去，國外不少區(qū)域性消費市場都在轉(zhuǎn)暖，因而美的今年也將“搶海外訂單”作為一年工作的重點。

　　從2月份開始，空調(diào)企業(yè)陸續(xù)啟動新一年營銷活動，如美的空調(diào)“火三月”、海爾健康空調(diào)節(jié)、格力春雷行動、奧克斯奧粉節(jié)、海信空調(diào)開門大吉等等。對于2023年的空調(diào)市場，王宏吉持有非常樂觀的態(tài)度，“GfK預(yù)計2023年國內(nèi)空調(diào)市場零售量有望同比增長8.7%，達到5058萬臺，零售額同比增長9.1%，達到1747億元。”

　　而方雪箐則認為， 2022年盡管家電行業(yè)整體承壓，充斥著一些悲觀情緒，但就家用空調(diào)行業(yè)而言，其供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和需求規(guī)模的龐大讓行業(yè)充滿韌性，全年工廠端出貨數(shù)據(jù)下降并不嚴重;進入2023年，由于國際形勢的復(fù)雜，出口市場的穩(wěn)定及增長或面臨較大不確定性，但各大空調(diào)整機企業(yè)為了保持一定的規(guī)模效應(yīng)，必定會在內(nèi)銷市場增加投入，這也將為2023年內(nèi)銷市場帶來很大的變量。而海外市場，隨著防控政策放開，對生產(chǎn)端產(chǎn)能影響不斷弱化，大宗原材料價格有望震蕩回落，空調(diào)企業(yè)利潤改善的確定性也隨之增強，同時受海運價格走弱，國內(nèi)出口放緩等影響，海運價格有望維持低位，這些對于下游需求端都會有所提振;消費信心恢復(fù)有待驗證，產(chǎn)業(yè)在線對于2023家用空調(diào)的出口持中性態(tài)度。