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    《2023 SLG 游戲出海營銷增長白皮書》:熱門出海品類如何實現(xiàn)增長?

    2023年03月20日 14:51:31   來源:中文科技資訊

      3月17日,TikTok for Business 聯(lián)合 Kantar 發(fā)布《玩家新陣地,經(jīng)營有策略——2023 SLG 游戲出海營銷增長白皮書》(下稱“白皮書”)。該報告針對 SLG 游戲進行了全面的市場掃描和發(fā)展趨勢分析,同時也為 SLG 游戲出海廠商從容登上世界舞臺,尋求市場增量提供經(jīng)營策略建議和方案探尋路徑。

      自研 SLG 海外營收持續(xù)領(lǐng)跑

      近年來,國內(nèi)許多游戲廠商紛紛布局、開拓海外市場!2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年,SLG 游戲在中國自主研發(fā)移動游戲海外市場前100類型收入中占比38.8%,營收能力排在首位。SLG 游戲具有高成就、強養(yǎng)成、深社交等特點,使得玩家對游戲忠誠度高、粘性高、付費率高、付費額高。白皮書定量調(diào)研結(jié)果顯示,56%的 SLG 玩家游戲時間超過一年,平均每周6.4次,每次兩個小時。在付費方面,68%的 SLG 玩家有過游戲付費行為,人均月度花費(ARPU)26美元。

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      “五邊形法則”構(gòu)建全新市場度量衡

      為助力 SLG 游戲出海廠商選擇適合自身的目標市場,白皮書開創(chuàng)性地推出了“五邊形法則”,全面度量不同市場的潛力;“空間力、吸金力、社交力、創(chuàng)新力、傳播力”五個維度的剖析,SLG 游戲出海廠商可以對目標市場進行精確掃描,通過“知己知彼”確立更具實戰(zhàn)意義的市場策略。

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      調(diào)研顯示,作為 SLG 重點市場的美國、歐洲(英法德)、日韓、東南亞(泰國、印尼)、巴西各具特色:美國人均月度付費指數(shù)為所有市場中最高,具有“最強吸金力”;歐洲較為成熟穩(wěn)定,亟待被新玩法和題材“再激活”;日韓市場對于三國題材比較熱衷,可以點對點進行內(nèi)容專供和玩法創(chuàng)新;東南亞市場較為追捧東方文化,達人等輿論領(lǐng)袖的影響力較大;而巴西作為 SLG 的新興活躍市場,玩家互動頻繁,短視頻對他們影響較大。

      文化信仰、風土人情、科技及經(jīng)濟水平等因素均會影響游戲出海的成敗,“五邊形法則”可以為 SLG 游戲廠商提供一套數(shù)據(jù)化、標準化的衡量體系,為市場選擇樹立一個相對直觀的“風向標”。

      “經(jīng)營錦囊”為 SLG 游戲出海保駕護航

      隨著游戲廠商研發(fā)能力和對海外市場熟悉度的不斷提升,出海游戲品類逐漸實現(xiàn)多元并進,而 SLG 游戲在競爭中也開始面臨著增速放緩、市場份額被擠占等重重挑戰(zhàn)。白皮書聚焦品牌營銷和經(jīng)營,從玩家、創(chuàng)意、回報三個層面給出“錦囊”,力圖逐一擊潰 SLG 游戲出海面臨的痛點,助力各大廠商實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長效經(jīng)營。

      在玩家層面,游戲企業(yè)面臨“破圈難,大R用戶吸引難、維系難”等考驗,需要不斷夯實和拓展更廣闊的玩家圈層。TikTok 用戶遍布全球150多個國家及地區(qū),且平臺上的 SLG 玩家“態(tài)度積極”、“種草傾向強”,為游戲突圍破圈提供了良好的土壤。另一方面,TikTok 獨特的社群文化和內(nèi)容生態(tài),也能為游戲廠商提供不小的助力。

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      除了用戶破壘,如何打造優(yōu)質(zhì)且具有生命力的創(chuàng)意內(nèi)容,也是 SLG 游戲出海面臨的巨大挑戰(zhàn)。在白皮書中,TikTok for Business 為游戲廠商帶來了創(chuàng)意指導手冊,內(nèi)容覆蓋從廣告創(chuàng)意形式的選擇到內(nèi)容的制作、節(jié)點的設(shè)計,助力游戲廠商一站式解決廣告創(chuàng)意難題。以如何選擇廣告創(chuàng)意形式為例,創(chuàng)意指導手冊提到:真人類廣告在表現(xiàn)形式上有更多的創(chuàng)意可能性,而且具有可觀的點擊表現(xiàn)增長潛力。

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      至于回報層面,SLG 游戲出海主要的壓力來自于營銷推廣的 ROAS (廣告支出回報)長效提升困難。為此,白皮書提出針對 SLG 游戲的“全周期”經(jīng)營策略,為游戲廠商指明“廣告投放+內(nèi)容營銷+陣地經(jīng)營”三位一體的行動方向。SLG 游戲可根據(jù)注冊期、大推期、平推期、節(jié)點營銷期不同階段的特點,設(shè)置差異化的廣告策略,通過品效協(xié)同進一步實現(xiàn)人群破圈和降本增效。

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      未來,隨著游戲出海的不斷發(fā)展,選擇怎樣的目標市場,聚焦怎樣的營銷通路,不同的游戲品類將擁有更加個性、獨立的戰(zhàn)略思維。從這個角度來看,《2023 SLG 游戲出海營銷增長白皮書》不僅是 TikTok for Business 自身在 SLG 游戲品類上的一次深入探索,同時也為其他游戲品類乃至其他行業(yè)領(lǐng)域的海外營銷,提供獨具價值的研究方法和推演范本。

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