最近,蕉下的動作表現(xiàn)超乎了狂人的想象。
距離上一次以驚雷之勢在圈內(nèi)引發(fā)震動的品牌視頻「驚蟄令」不到1個月,沒想到這么快,蕉下就出了第二部曲「所有的太陽」:
作為防曬衣發(fā)明者與引領(lǐng)者,蕉下不走尋常路。一方面在研發(fā)上不斷打磨產(chǎn)品功能,另一方面在傳播上,卻跳脫不同品牌間在功能、指數(shù)等維度的單一競爭局面,而是以情動人,大膽擁抱文化,擁抱情感,擁抱時代情緒,為防曬服品類注入全新精神——「人生不過100個盛夏,要擁抱炙熱的太陽」。
而看完這支視頻的感受,用時下比較流行的一句話來說——
治好了我的“精神內(nèi)耗”。
解讀蕉下這支品牌視頻,有一明一隱兩條線。
明面上,這是一個關(guān)于夏天、愛情、太陽、蕉下防曬衣的故事。
一對男女在戶外偶然相遇、相知、相戀、分離,最后留下遐想性的重逢——故事的結(jié)局,如同飛向太陽的兩件蕉下防曬衣,是男女勇敢擁抱太陽、擁抱美好的隱喻。
蕉下防曬衣成了故事與情感推動的關(guān)鍵元素,不論是一起撐著防曬衣遮擋陽光,還是防曬衣在空中的擁抱,都是比較浪漫的亮點(diǎn)。
而在他們這段意外的愛情中,在他們相處的喜怒哀樂中,其實(shí)也隱喻了在愛情、親情、友情等人與人的關(guān)系中,人們既渴望美好,但有時候又會陷入自我封閉的現(xiàn)狀。
跟著視頻劇情,你能明顯觀察到——
這對男女在相遇時的疏離與抵觸:
剛相處時的防備:
因?yàn)槭謾C(jī)損壞,才不得已走進(jìn)一個場域,開始交流、尋路后積累的好感:
面對感情到來時的遲疑退縮:
再到最后領(lǐng)悟感情后的重逢:
狂人曾看過一句話:太陽是朝氣蓬勃的,就像是愛情一樣。
視頻以一對男女的愛情為故事展開敘述,愛情作為永遠(yuǎn)的主流話題與題材,無疑牽動著觀眾敏感的神經(jīng),讓內(nèi)容更具共情與看點(diǎn)。
與此同時,在愛情的映射下,視頻循序漸進(jìn)地呈現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人,從刻意疏離、抵觸到解封,再到勇敢走出去的心路轉(zhuǎn)變。
將年輕人與孤島化社會對抗時的行為與心理過程,悉數(shù)展現(xiàn),這也是萬千普通年輕人的映射。
值得一提的是,這支通過音樂傳情的內(nèi)容視頻,蕉下選擇了“房東的貓”來演唱這首清新舒緩的歌。
“房東的貓”一直以青春民謠為主打,那份澄澈、青春的氣質(zhì),在音樂一經(jīng)發(fā)布后,自然而然地輻射到那些青春、年輕化、向往戶外的大眾群體,而這正是蕉下二部曲想要溝通的群體。
同時, “房東的貓”往期作品形象貼合本次視頻的風(fēng)格與主題,她倆干凈的嗓音也為這個故事的共情增色不少,緩緩流進(jìn)聽眾的心田。
而面對這個越來越有疏離感、界限感的時代,蕉下這支品牌視頻最終想要傳達(dá)的人生理念如其中的歌詞——“人生不過100個盛夏,要擁抱炙熱的太陽”
人生短短數(shù)十載,不管是與人,還是與自然,都應(yīng)該且行且珍惜!
為什么蕉下品牌視頻,能深入人心?
從洞察上來看——
群玉山拍攝的這支《所有的太陽》,是一對男女的故事,然而卻動容了這個時代的年輕人。
說到底,是因?yàn)檫@支視頻戳中了當(dāng)代年輕人的情緒紅心。由視頻情感向內(nèi)看去,以小見大地投射出人與人之間親情、友情等情感關(guān)系的日漸忽視與疏離。
意義就從個人層面上升到了社會層面,共情共振被進(jìn)一步放大。
曾經(jīng),中國青年報社會調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)和民意中國網(wǎng),對12098名受訪者進(jìn)行的調(diào)查顯示,71.8%的受訪者認(rèn)為過分依賴手機(jī)而忽視當(dāng)面交往的現(xiàn)象普遍存在。
2020年,光明網(wǎng)聯(lián)合中國社會科學(xué)院、社交平臺探探就當(dāng)下年輕人社交情況的調(diào)研結(jié)果顯示,40.2%的人表示自己存在不同程度的“社恐”。
當(dāng)下在數(shù)字化和城市化的影響下,社交弱化與“數(shù)字圍欄”已成一種社會現(xiàn)象,青年在社交中呈現(xiàn)低欲望狀態(tài),人們無意識下成為人群中各自的孤島,更習(xí)慣宅家獨(dú)處,也將焦慮與不安轉(zhuǎn)移進(jìn)虛擬世界。
洞察到愈發(fā)孤獨(dú)、充滿邊界感的當(dāng)代年輕人,蕉下在人們渴望幸福的矛盾心理中抽絲剝繭,沒有刻意地放大焦慮,反而提出了“擁抱太陽”的主張。
這個主張更貼切的展開應(yīng)該指,離大數(shù)據(jù)遠(yuǎn)一點(diǎn),就離自在近一點(diǎn);邁開腿,就離彼此邁進(jìn)一步。
就如視頻中最后文案所描述的防曬衣“人們穿上防曬衣,不是因?yàn)楹ε绿枺菫榱藫肀?rdquo;。
當(dāng)你向往幸福時,生活不是躲避的,而是要大膽地邁出去,走進(jìn)戶外,尋找快樂與陽光。
與此同時,視頻中也從品牌角度提出解法——蕉下為用戶提供戶外輕便裝備,鼓勵人們參與輕量化戶外,和愛人、朋友、家人一起,消除“孤島化”,獲得美好與幸福,實(shí)現(xiàn)身、心自在。
這種身、心自在與蕉下的品牌格局緊緊相扣,傳遞出的是蕉下“天地間,肩并肩”的品牌主張以及開放、隨性,享受自然的生活態(tài)度。
在沒有外力的幫助下,一個孤立的系統(tǒng)總是混亂的,這是“熵增定律”告訴我們的道理,
因此我說看完這支視頻治好了我的“精神內(nèi)耗”,因?yàn)樗拖褚幻骁R子,外力地讓我們重新審視自我,并引導(dǎo)我們?nèi)肀е淮艘淮蔚娜松,走出去享受美好?/p>
從渠道上看——《所有的太陽》首發(fā)平臺選擇在了年輕人聚集地B站。B站人群跟蕉下想要觸達(dá)的大眾用戶契合度很高,他們對片中觸及的“社交孤島”話題也有很強(qiáng)的共鳴,也就更容易認(rèn)同蕉下的品牌理念。視頻一經(jīng)上線,評論區(qū)點(diǎn)贊玩梗好不熱鬧。
說到底,這支品牌視頻出圈的實(shí)質(zhì),在于洞察和首發(fā)渠道的精準(zhǔn)。從B站延伸到全網(wǎng),在切中社會議題的同時,蕉下正向的價值導(dǎo)向深受大眾認(rèn)同。
內(nèi)容傳播與品牌長期資產(chǎn)
《所有的太陽》中有不少的產(chǎn)品露出,但它不僅是一支產(chǎn)品視頻,更是蕉下倡導(dǎo)的生活方式和品牌理念的內(nèi)容傳播。
2022年,蕉下首次提出以休閑放松、輕便裝備為主的“輕量化戶外”概念,同時將以“輕量化戶外”作為品牌定位。
透過視頻看品牌,各家都是在說防曬服的功能,蕉下卻首次為此品類講一個精神故事。
從躲避陽光到擁抱陽光,從強(qiáng)調(diào)防曬保護(hù)的功能性轉(zhuǎn)變到對大眾“社交孤島”下情感與心理的生活式引導(dǎo),蕉下走出了具有生活性的一步;樹立了輕量化戶外生活方式的品牌精神,積極鼓勵大家以更輕松自在的狀態(tài)獲得純粹的戶外樂趣,在“天地間,肩并肩”進(jìn)行真實(shí)社交,擁抱自然,用熱烈的太陽,驅(qū)散人與人之間的疏離,引領(lǐng)了一種新的生活方式。
落點(diǎn)到產(chǎn)品上,蕉下以防曬衣被人關(guān)注,但如今,作為防曬衣品類的絕對王者,蕉下沒有選擇用品牌最具優(yōu)勢的功能、系數(shù)等維度來進(jìn)行產(chǎn)品傳播,而是從情緒價值上,帶給用戶輕松、愉悅的戶外體驗(yàn)出發(fā),逐漸建立蕉下的產(chǎn)品可以陪伴大眾走向戶外的生活化產(chǎn)品認(rèn)知。
在做長期品牌的觀念下,我們營銷圈一直在講內(nèi)容,但誰又知道內(nèi)容到底應(yīng)該傳達(dá)什么呢,是企業(yè)文化?是產(chǎn)品價值?這些都不準(zhǔn)確。在狂人看來,內(nèi)容想傳達(dá)的應(yīng)該是時代價值文化,品牌應(yīng)該走在消費(fèi)者前面,與社會時代高度共振,引領(lǐng)生活與精神,幫助消費(fèi)者解決問題,實(shí)現(xiàn)突破,成為更好的自己。
可以說,蕉下在提出 “輕量化戶外”定位后,就將自己與其他同類品牌做了一個很大的劃分,區(qū)隔了市場賽道,為自身品牌打造差異化,并在價值導(dǎo)向的共情認(rèn)同下,逐漸積累起品牌長期資產(chǎn)。
而如果我們仔細(xì)回想會發(fā)現(xiàn),那些取得巨大成功的品牌,往往具有超前的思維和格局。
所以,人們會拋棄一個產(chǎn)品,卻永遠(yuǎn)會跟隨一個有思想有態(tài)度有共鳴的品牌。
愿天下無路不可走,我們都能走出去,向愛出發(fā)
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。
9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。