小米不能拖了雷軍后腿

　　4月9日，一年一度的米粉節(jié)開幕，除了產(chǎn)品更新外，“雷軍對比法”也迎來史詩級迭代。

　　雷軍提到，過去三年高端化是小米最重要的戰(zhàn)略，且高端之路并不好走。隨后話鋒一轉(zhuǎn)，指出小米已經(jīng)初步站穩(wěn)高端市場。雷軍的理由是，小米最近三波新產(chǎn)品(米11、米12、米13系列)的用戶好評率都在98%以上，“說明小米已經(jīng)充分證明了有能力做出大家滿意的高端旗艦的產(chǎn)品”。

　　“高端化”的確存在“文無第一”的情況，在不考慮渠道與銷量的情況下，單靠好評率就能夠“充分”論證小米高端產(chǎn)品能力似乎有些牽強(qiáng)。

　　過去一年時(shí)間，行業(yè)下行與用戶換機(jī)周期拉長，小米面對著極大挑戰(zhàn)。作為核心業(yè)務(wù)的手機(jī)板塊的出貨量與ASP遭遇雙殺，整體營收情況不佳。高企的庫存壓力與減值情況，還進(jìn)一步吞噬著本就不多的利潤。

　　更嚴(yán)重的問題其實(shí)是在渠道側(cè)，我們從多家經(jīng)銷商處了解到，小米鋪貨模式并沒有為高端產(chǎn)品提供助力。

　　多種因素共同作用下，外部“好評率”如同救命稻草一樣，給了雷軍一劑安慰，只可惜種種互悖，還是無法掩蓋小米眼下的艱難。

　　未攻上高地，反倒大本營失火

　　盡管單一維度無法衡量高端化水準(zhǔn)，但綜合多個(gè)維度至少可以看出趨勢。

　　數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，在一眾數(shù)據(jù)中ASP能夠最直觀地反映高端化情況。2020年2月，作為小米高端化的第一款手機(jī)米10問世以來，3年12個(gè)季度近1200天的時(shí)間里，期內(nèi)四代高端系列并沒有帶來質(zhì)變，小米ASP始終位于1000-1200元間徘徊，且最近3個(gè)季度同比呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　ASP下滑，疊加每季度出貨量三連降，去年全年小米市場份額整體呈收縮趨勢，人降我降不是問題，要命的是，作為承載高端化重任的折疊屏產(chǎn)品，小米同樣沒有拿到多少市場份額。

　　IDC日前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年小米國內(nèi)市場份額從2021年的15.5%下降到13.7%，而作為高端化的主要產(chǎn)品，其折疊屏市場份額為6.4%。甚至還落后于單靠一款折疊機(jī)型X Fold拿到7.7%市場份額的vivo。

　　數(shù)據(jù)之外，高端產(chǎn)品溢價(jià)也是觀察品牌高端化的一個(gè)窗口。多個(gè)渠道商反饋，除華為外，榮耀、vivo、OPPO三家折疊屏皆處于貨到即銷的情況，且在第三方市場，現(xiàn)貨存在較為明顯的溢價(jià)情況，唯獨(dú)沒有小米。

　　最后是用戶心智，這也是一個(gè)可以間接量化的指標(biāo)——MIUI用戶人均手機(jī)消費(fèi)情況與復(fù)購率反應(yīng)小米高端化并沒提振MIUI用戶的手機(jī)消費(fèi)。

　　從過去8個(gè)季度可以看到，小米復(fù)購率整體呈上升趨勢，但是MIUI人均手機(jī)消費(fèi)持續(xù)走低，截至去年第四季度，MIUI人均消費(fèi)僅為63元，大致相當(dāng)于愛奇藝連續(xù)包三個(gè)月會(huì)員的價(jià)格。

　　美團(tuán)王興在很多年前說過，用戶是否認(rèn)同一款產(chǎn)品或者服務(wù)，從購買情況就能看出來，因?yàn)橘徺I=投票。

　　至于能否以“用戶好評率”來論證小米高端化成功與否，取決于數(shù)據(jù)規(guī)模——用戶越多，渠道越豐富，結(jié)果才越準(zhǔn)確。在沒有說評價(jià)來源與數(shù)據(jù)規(guī)模的情況下，我們只能引入其他參考指標(biāo)。高端市場表現(xiàn)并不出彩，原本屬于小米自留地的性價(jià)比市場卻頻頻被其他廠商攻略。

　　“本輪國產(chǎn)高端化進(jìn)程中，小米走得比較坎坷。”

　　某ODM人士告訴光子星球，過去小米品牌承載著性價(jià)比，開啟高端化后，Redmi承接性價(jià)比的大旗。小米轉(zhuǎn)向高端化恰逢高通芯片性能不佳，影響了其轉(zhuǎn)型過程，同時(shí)中低端市場不再有優(yōu)勢，“高地沒攻上去，敵人反倒偷了水晶”。

　　今年，華勤技術(shù)與龍旗科技兩家國內(nèi)ODM龍頭企業(yè)上市，進(jìn)一步揭開手機(jī)行業(yè)上游情況。其中龍旗科技自從與小米打造爆款Redmi 9A之后，后者便成為其第一大客戶。自此開始，從龍旗科技的招股書可以發(fā)現(xiàn)，小米自從2020年開始成為其第一大客戶后，這家ODM企業(yè)的毛利率連續(xù)下滑，截至2022年上半年，其毛利率水平遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。龍旗科技毛利因種種原因進(jìn)入下行通道。

　　ODM模式使得存貨壓力主要在品牌方一側(cè)。

　　“品牌商給到一個(gè)總單后，會(huì)按一定批量分批給單，批單的數(shù)量會(huì)給到ODM廠商做測試，需要準(zhǔn)備哪些物料，例如準(zhǔn)備對應(yīng)的顯示屏需要多少周期，射頻需要多少周期，同時(shí)也會(huì)規(guī)避價(jià)格與匯率波動(dòng)以及供應(yīng)鏈安全，因此庫存問題不會(huì)反映在ODM廠商，而是反映在品牌方一側(cè)。”

　　鋪貨模式與高端化互悖

　　無論小米是否承認(rèn)，線下渠道依然是手機(jī)品牌高端化最為重要的戰(zhàn)場，畢竟線下場景能為用戶提供更多觸點(diǎn)，從而構(gòu)筑信任關(guān)系。

　　提到線下市場就不得不提到兩種渠道模式，分別為買斷模式，和小米的鋪貨模式。事實(shí)上兩種模式原本各有優(yōu)劣，所謂買斷模式，指的是渠道商或經(jīng)銷商分貨買斷，自負(fù)盈虧。

　　買斷模式下，銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，一旦產(chǎn)品積壓，會(huì)導(dǎo)致渠道價(jià)格跳水，繼而引發(fā)價(jià)格崩盤。這些年，無論榮耀還是OV，通過建立聯(lián)動(dòng)關(guān)系強(qiáng)化渠道控價(jià)能力，例如上新前，廠商會(huì)配合渠道側(cè)推進(jìn)老舊機(jī)型促銷，或者過去華為和榮耀運(yùn)用可視化方式，紓解商家?guī)齑鎲栴}。

　　鋪貨模式是小米“性價(jià)比”階段大殺四方的利器，一方面，商家無需擔(dān)心產(chǎn)品是否好賣，只要賣不掉，最終都會(huì)被廠商回收。另一方面，低毛利產(chǎn)品，使得小米可以借助返點(diǎn)等激勵(lì)方式控制各渠道。鋪貨模式，將渠道馴化為“暢銷導(dǎo)向”，這與高端化的“品牌導(dǎo)向”背道而馳。

　　此外，低毛利迫使商家別處求生，要么鋪店走規(guī)�；�;要么靠其他品牌續(xù)命。

　　一位中原某省代告訴光子星球，“到目前為止，我沒有看到能賺到大錢的小米商，而且小米這種模式很奇怪，如果不鋪店，不可能盈利，可以說開店越少，虧得越多;開店不多不少，時(shí)賺時(shí)賠;開店越多，才越能掙錢。”

　　線下渠道失控的另一個(gè)原因是小米雖然號(hào)稱萬店，但并沒有完全建立起一套成熟的KA管理體系(重點(diǎn)客戶)。而榮耀通過承接華為的KA用戶，2年時(shí)間就逆風(fēng)翻盤。

　　鋪貨模式并非一無是處，西南一家手機(jī)經(jīng)銷商表示，自己所經(jīng)營的十多家各品牌的體驗(yàn)店、綜合門店中，僅有小米在去年盈利。“所有未拆封的商品，小米會(huì)統(tǒng)一回收，不會(huì)有庫存壓力，雖然不賺錢，但是依靠銷售返點(diǎn)和智能設(shè)備，還是勉強(qiáng)能撐起毛利潤。”

　　據(jù)上述人士粗略估計(jì)，小米在他去年全年銷售中，只占到10%左右，榮耀、OPPO、vivo皆在其之上。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，小米手機(jī)產(chǎn)品占到營收55%左右，完全不賺錢，提供利潤的是IoT產(chǎn)品。“經(jīng)銷商不愿意做小米的主要原因就兩個(gè)，毛利低與事兒多。”

　　所謂“事兒多”，指的是品控問題，雖然近些年小米品控相對幾年前有了很大提升，但對各類零部件的調(diào)校和集成能力依然落后于其他廠商。

　　值得一提的是，小米線上流量溢出效應(yīng)，為線下渠道帶去了些許幫助。上述西南經(jīng)銷商提到，目前自己米家的店都在承接線上流量，諸如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，都是從就近的店配貨。

　　不過問題在于，小米正在經(jīng)歷一段高庫存周期之中。

　　按圖索驥，從小米近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其存貨在2020年第四季度開始持續(xù)攀升，到2021年第三季度達(dá)到峰值，區(qū)間漲幅達(dá)到了66%。

　　據(jù)知情人士透露，2021年為了搶奪華為騰出的高端市場，加購了不少核心元器件�？呻S著華為剝離榮耀，后者供應(yīng)鏈恢復(fù)，加之自身產(chǎn)品力并無其他廠商那樣大踏步革新，因此庫存壓力巨大。

　　MIUI12的優(yōu)化和驍龍888的“發(fā)燒門”暴露出小米在調(diào)教方面的短板，阻滯了小米高端進(jìn)程。且2021 年海外市場表現(xiàn)不佳，失去去庫存市場。綜合過去12個(gè)季報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)小米存貨減值撥備從億級攀升至20億級。截至2022年年末，小米全年存貨減值撥備達(dá)到77.9億元，同比增長175.3%。

　　庫存壓力為小米高端化增添了不確定性，另一頭線下渠道始終打不開局面，小米既有的“互聯(lián)網(wǎng)”模式至少從目前來看，并沒有為高端化提供任何幫助。

　　留給雷軍可對比的項(xiàng)目不多了

　　2021年年末，有好事者翻出小米筆記本Air發(fā)布會(huì)上一幅關(guān)于對標(biāo)MacBook Air的PPT圖片，并制造出“雷軍對比法”的梗。“比一分錢硬幣還要薄”的文案與立起來的硬幣圖片，引發(fā)了不小討論。

　　一時(shí)間，不少人炮制出各種類似比附，以己之長，量他人之短。外界普遍用這種方式，調(diào)侃廠商踩他人，而抬高自己身價(jià)的行為。

　　不可否認(rèn)，雷軍是懂“田忌賽馬”的。田忌能贏，也是建立在有限的靜態(tài)博弈中，如今手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精耕細(xì)作階段，小米的“走量”邏輯似乎已經(jīng)不能應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

　　十多年前，智能機(jī)還是一條嶄新的賽道，彼時(shí)，依靠機(jī)海和大量入門級智能產(chǎn)品，小米迅速建立起龐大的業(yè)態(tài)，貫穿產(chǎn)業(yè)資本、上游供應(yīng)商、產(chǎn)品矩陣以及下游銷售渠道。

　　2023年，消費(fèi)緩慢復(fù)蘇，用戶換機(jī)市場明顯拉長，國內(nèi)手機(jī)廠商都被擠到了高端賽道之中時(shí)，“走量”模式不僅無法適應(yīng)越來越挑剔的用戶，而且無法驅(qū)使銷售渠道為了高端產(chǎn)品“吶喊助威”。

　　“小米這些年的旗艦產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)”，一位嶺南經(jīng)銷商表示，當(dāng)一款產(chǎn)品沒有能夠讓人眼前一亮的功能，或者設(shè)計(jì)，銷售人員是無法將廠商對于高端的思考，傳導(dǎo)至消費(fèi)者的。“這不是網(wǎng)上買流量、造熱搜、對比參數(shù)能解決的問題。”

　　當(dāng)雷軍開始拿好評率證明手機(jī)高端化成果時(shí)，我們需要意識(shí)到一個(gè)問題：如果好評率再調(diào)一下，那么留給雷軍可對比的項(xiàng)目不多了。