網(wǎng)易云音樂十周年 是真黑馬還是靠運(yùn)氣？

　　作者 |  范志輝

　　23年前，丁磊在網(wǎng)易上市當(dāng)天第一次對(duì)媒體公開說，自己的愿望是開一家唱片公司。

　　念念不忘，終有回響。2013年4月網(wǎng)易云音樂正式上線，時(shí)光倏忽而過，這個(gè)網(wǎng)易孵化的音樂產(chǎn)品也迎來了十周年。

　　這十年間，在線音樂可謂風(fēng)起云涌。歷經(jīng)殘酷的版權(quán)大戰(zhàn)，音樂行業(yè)告別了野蠻生長，但也注定有人在洗牌中退場，天天動(dòng)聽、多米音樂、蝦米音樂等已成往事，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等唯二巨頭也先后成功上市，形成了當(dāng)下的“一超一強(qiáng)”格局。

　　作為在線音樂的后來者，關(guān)于網(wǎng)易云音樂的質(zhì)疑和鮮花從未缺席。穿越時(shí)間周期，它到底是混沌亂世中的偶然僥幸，還是抓住時(shí)代風(fēng)口的真黑馬?在線音樂的下一個(gè)十年，又有什么新故事可講?

　　是真黑馬，還是靠運(yùn)氣?

　　網(wǎng)易云音樂的十年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的黃金十年。

　　在數(shù)字音樂誕生的早期，百度MP3(2002年)為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品塑造了用戶搜索、下載的聽歌習(xí)慣，也在國人心中種下了“聽歌免費(fèi)”的觀念。而在近20年前，酷狗音樂(2004年)、QQ音樂(2005年)、酷我音樂(2006年)、蝦米音樂(2007年)等主流音樂產(chǎn)品已經(jīng)先后出現(xiàn)，共同撐起了互聯(lián)網(wǎng)音樂的PC時(shí)代。

　　但新的市場機(jī)會(huì)也在醞釀中。據(jù)百度發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2012年第四季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)時(shí)長首度超過PC互聯(lián)網(wǎng)。CNNIC發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)�？焖贁U(kuò)大，達(dá)到4.2億人，超過臺(tái)式電腦成為上網(wǎng)第一終端。

　　也就是說，2013年，中國正式從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代。同年4月23日，網(wǎng)易云音樂正式上線，正是抓住這個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，打了當(dāng)時(shí)PC端為主的音樂產(chǎn)品們一個(gè)措手不及。

　　但光有“天時(shí)”不夠，網(wǎng)易云音樂也趕上了“地利人和”。如前所述，中國當(dāng)時(shí)還是一個(gè)版權(quán)蠻荒之地，版權(quán)費(fèi)用也不高，入局門檻低，這是地利;當(dāng)時(shí)的音樂產(chǎn)品形態(tài)以播放器為主，具有濃濃的工具屬性，針對(duì)用戶聽歌過程中的情感需求和社交需要并沒有被滿足，這是人和。

　　簡單來說，網(wǎng)易云音樂的成功突圍乃至后來居上，離不開以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，在線音樂正版化，音樂APP存在用戶痛點(diǎn)。

　　基于此，2013年網(wǎng)易云音樂上線發(fā)布之日，就宣布要扶持中國原創(chuàng)音樂，并于當(dāng)年推出第一個(gè)原創(chuàng)音樂扶持項(xiàng)目。同時(shí)，從上線之初，網(wǎng)易云音樂就定位為移動(dòng)音樂社區(qū)，并沒有走曲庫型產(chǎn)品的老路，不僅首創(chuàng)了以歌單為底層架構(gòu)，并衍生迭代出個(gè)性化推薦、樂評(píng)、動(dòng)態(tài)、一起聽、星評(píng)館、樂迷團(tuán)等一系列社交向功能，塑造了用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感。

　　而網(wǎng)易云音樂別具一格的樂評(píng)文化，更是連接云村用戶日常生活百態(tài)，云村樂評(píng)地鐵、畢業(yè)季樂評(píng)路燈等等，均是歷年來好評(píng)度的品牌事件。

　　正是音樂社交的差異化路線，也造就了用戶增長的“網(wǎng)易云音樂速度”：從2013年4月到2017年11月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)就實(shí)現(xiàn)了從0到4億的爆發(fā)，其破億的周期依次為27個(gè)月、12個(gè)月、9個(gè)月、7個(gè)月，成功進(jìn)入國內(nèi)在線音樂第一陣營。

　　如今，以歌單、音樂社交起家，在深耕社區(qū)文化多年后，網(wǎng)易云音樂已然長成了中國乃至最大的音樂社區(qū)，并顯現(xiàn)出可期的商業(yè)價(jià)值。

　　據(jù)網(wǎng)易云音樂最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，在并不樂觀的大環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂全年收入為90億元，較2021年同比增長28.5%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高位增長;全年毛利率也由2021年2.0%大幅提升為14.4%，經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅收窄近90%。同時(shí)，在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)穩(wěn)步攀升至1.89億人，同比增長4%，日活用戶聽歌時(shí)長增長至78.9分鐘，社區(qū)生態(tài)不斷擴(kuò)展。

　　很多人好奇，為什么網(wǎng)易云音樂沒在版權(quán)大戰(zhàn)中被拖垮，答案其實(shí)很簡單�？赡軙�(huì)有用戶因?yàn)榘鏅?quán)差異出走，但更有太多的理由，讓用戶再次回到并留在網(wǎng)易云音樂了。

　　風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。網(wǎng)易云音樂能從一眾音樂產(chǎn)品中沖出重圍，成為市場黑馬，顯然不只是僥幸，更是背后團(tuán)隊(duì)以熱愛與創(chuàng)新，付諸于產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)的持續(xù)創(chuàng)新，最終趟出了一條決勝之路。

　　十年背后，兩大關(guān)鍵詞

　　那么，網(wǎng)易云音樂這十年，為用戶和音樂行業(yè)帶來了什么?

　　帶著這個(gè)問題，我問了身邊幾位喜歡音樂的朋友，他們給出的答案包括不限于：歌單、評(píng)論、云村、原創(chuàng)音樂、聽歌報(bào)告、一起聽、音樂營銷，不難看出，每一個(gè)關(guān)鍵詞都與用戶、音樂人有關(guān)。

　　而其中，最關(guān)鍵的兩大成績便是原創(chuàng)音樂和音樂社區(qū)，這也是網(wǎng)易云音樂影響在線音樂行業(yè)最深的兩點(diǎn)。

　　2014年，網(wǎng)易云音樂上線一周年時(shí)，即號(hào)召各界加大對(duì)原創(chuàng)音樂的關(guān)注，并提出網(wǎng)易云音樂將投入巨資，支持原創(chuàng)音樂和獨(dú)立音樂人。2015年，網(wǎng)易云音樂推出“理想音樂人”計(jì)劃，經(jīng)過一年試水，2016年底，網(wǎng)易云音樂又推出更為完善的“石頭計(jì)劃”，從推廣、原創(chuàng)作品錄制扶持、演出、贊賞、音樂人指數(shù)等七大方面提供全方位扶持，這也基本成為了國內(nèi)各類音樂扶持計(jì)劃的范本。

　　就在前幾天，網(wǎng)易云音樂還發(fā)布了「云梯計(jì)劃2023第一期」，進(jìn)一步加大了對(duì)音樂人群體的收益扶持力度，通過平臺(tái)播放收益100%歸屬音樂人等措施，打造更加良好的創(chuàng)作生存環(huán)境。

　　而檢驗(yàn)扶持成果、平臺(tái)能力的標(biāo)準(zhǔn)，并不是有多少頭部藝人的成功，而是要看中尾部的大多數(shù)的生存境況。畢竟，頭部藝人在哪個(gè)平臺(tái)都可以活得很好，真正要做的是讓那些有潛力的音樂人獲得曝光和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)大多數(shù)人的成功。

　　后來，我們都聽到了，《起風(fēng)了》《理想三旬》《成都》《云煙成雨》《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》《漠河舞廳》《再見莫妮卡》《若把你》等諸多爆款都出自網(wǎng)易云音樂，也見證了陳鴻宇、好妹妹、房東的貓、裘德等音樂人，如何從名不見經(jīng)傳走向大眾舞臺(tái)。

　　網(wǎng)易云音樂的野心還不止于此，更重要的是“要做中國原創(chuàng)音樂的工業(yè)化。”

　　一方面，網(wǎng)易云音樂把扶持的精細(xì)化做得很扎實(shí)，從石頭計(jì)劃延伸出了“云梯計(jì)劃”、星辰集詞曲大賽、硬地圍爐夜、硬地原創(chuàng)音樂榜等更為系統(tǒng)性的扶持方案。另一方面，網(wǎng)易云音樂將目光轉(zhuǎn)向了幕后和基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，出爐了業(yè)內(nèi)首個(gè)幕后編曲人榜單、幕后推薦榜及幕后研究所等內(nèi)容推廣欄目，還上線了自己的一站式Beat交易平臺(tái)BeatSoul、音樂版權(quán)授權(quán)平臺(tái)“云村交易所”等。

　　截至2022年底，網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)音樂人入駐數(shù)量超61.1萬，共創(chuàng)作了約260萬首音樂曲目，是名副其實(shí)的原創(chuàng)音樂重鎮(zhèn)。而回過頭來，正是基于在原創(chuàng)音樂領(lǐng)域的深耕，也讓網(wǎng)易云音樂打破了“唯版權(quán)論”的迷信，在版權(quán)的紅海競爭中另辟蹊徑，尋得出路。

　　而作為全球音樂社區(qū)第一股，網(wǎng)易云音樂一手搭建了由評(píng)論、歌單、動(dòng)態(tài)等功能構(gòu)建的音樂社區(qū)，形成了“云村”、“村民”、“村長”這套語言體系。這背后，蘊(yùn)含著社區(qū)本身的價(jià)值觀，也沉淀著用戶的關(guān)系鏈，大大加深了用戶、內(nèi)容、平臺(tái)之間的羈絆和連接。

　　有這樣一個(gè)真實(shí)故事：ID為“城南花已開”的網(wǎng)易云音樂用戶是一個(gè)患有骨癌晚期的少年，給他生前最喜歡的音樂人“三畝地”私信，希望三畝地以他云音樂ID寫一首曲子，最終曲子完成，少年也聽到了。盡管最終沒有躲過病魔，但少年面對(duì)癌癥的堅(jiān)強(qiáng)和村民之間的情誼，也感動(dòng)了無數(shù)云村人的心，至今仍然會(huì)有網(wǎng)友去歌曲的評(píng)論區(qū)緬懷這位少年。

　　一般來說，社區(qū)文化一旦形成，往往非常穩(wěn)固，且很難被復(fù)制和替代，而用戶與平臺(tái)之間的高粘性和強(qiáng)鏈接，可以大大提升用戶黏性與活躍度。在獨(dú)特的音樂社區(qū)生態(tài)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者、版權(quán)方、音樂人也形成了良性增長的“飛輪效應(yīng)”，并促進(jìn)了更多的用戶時(shí)長、更豐富的UGC內(nèi)容和更高的付費(fèi)意愿。

　　最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)3827萬，同比增長32.2%;付費(fèi)率由2021年的15.8%進(jìn)一步提升至20.2%;同時(shí)，日活躍用戶數(shù)/月活躍用戶數(shù)比率穩(wěn)定維持在30%以上，社區(qū)用戶黏性也一直保持高水平。

　　某種程度上說，網(wǎng)易云音樂在社區(qū)生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，在算法推薦、自制內(nèi)容、圖文、音視頻等形式之外，進(jìn)一步加持了平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)效率。這一點(diǎn)也在財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證，截至2022年底，33.4%的音樂播放來自平臺(tái)推薦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Spotify的10%-20%。

　　下一個(gè)十年，

　　有什么新故事?

　　過去十年，其實(shí)也是中國音樂產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇的十年。

　　據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國在全球錄制音樂市場排名為第21位，而2022年，上升至第5位，且增速高達(dá)28.4%，印證了中國音樂市場的蒸蒸日上。

　　去年年中，高盛在新發(fā)布的《Music in the Air》報(bào)告也上調(diào)了對(duì)音樂行業(yè)的增長預(yù)期，并認(rèn)為到2030年，隨著音樂流媒體收入規(guī)模、訂閱價(jià)格和平臺(tái)數(shù)量的增長，流媒體仍將是音樂市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　之于國內(nèi)亦如此。隨著國內(nèi)付費(fèi)水平的提升和在線音樂盈利模式的多元化，中國音樂產(chǎn)業(yè)還將迎來規(guī)�；�增長。

　　所謂大水養(yǎng)大魚，在持續(xù)向好的基本盤下，國內(nèi)音樂平臺(tái)的增長空間也很大。從大趨勢(shì)來看，這個(gè)空間不只是以原創(chuàng)音樂為代表的內(nèi)容生產(chǎn)本身，還在于AIGC音樂、長音頻、音樂社交、短視頻等領(lǐng)域，其背后的商業(yè)價(jià)值都有待挖掘。

　　總而言之，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底在于生態(tài)發(fā)展和上下游的工業(yè)化，這是未來下一個(gè)十年的新機(jī)遇，也自然會(huì)涌現(xiàn)出更多新故事。