京東闖入拼多多后院

　　撰文：長(zhǎng)風(fēng)

　　3C數(shù)碼市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)新的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這次的主角是京東和拼多多。

　　今年38大促之前，京東宣布首月投入10億元做補(bǔ)貼。不同于之前的大促，這次的“百億補(bǔ)貼”在京東APP內(nèi)擁有一級(jí)人口，可見京東對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的決心。3C數(shù)碼是此次活動(dòng)的主力。

　　東方證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，京東零售業(yè)務(wù)百億補(bǔ)貼SPU數(shù)量為450個(gè)，3C數(shù)碼等帶電核心品類占百億補(bǔ)貼SPU的總數(shù)接近50%，包括Apple、TCL、戴森等同在拼多多百億補(bǔ)貼做活動(dòng)的品牌，其余品類相對(duì)較為分散。

　　緊盯該市場(chǎng)的拼多多立刻采取行動(dòng)，同樣豪擲10億上線“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對(duì)手機(jī)、平板，電視、冰箱、空調(diào)、智能設(shè)備等品類進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，且活動(dòng)長(zhǎng)期在線。

　　對(duì)于拼多多來說，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，提高客單價(jià)尤為重要，3C數(shù)碼是幫助拼多多實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要品類。對(duì)于京東來說，3C數(shù)碼的意義更大。該品類收入在總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期約5成左右、自營(yíng)零售約6成，已經(jīng)成為公司的基本盤，同時(shí)也是區(qū)別于其他電商平臺(tái)的標(biāo)志性品類。

　　雙方都在積極爭(zhēng)取這一市場(chǎng)，而已經(jīng)被蠶食部分市場(chǎng)份額的京東這一次更是全力以赴，不僅在資源分配上打通自營(yíng)和POP商家，還引入了曾避之不及的白牌，可見京東的決心。

　　01.京東的數(shù)碼3C產(chǎn)品賣不動(dòng)了

　　京東目前較為棘手的問題是，數(shù)碼3C這一核心品類的產(chǎn)品賣不動(dòng)了。

　　分季度數(shù)據(jù)來看，京東集團(tuán)商品銷售收入從2022年第2季度開始出現(xiàn)增速明顯放緩的情況，這與電子產(chǎn)品及家用電器、日用百貨商品兩個(gè)細(xì)分品類銷售額增長(zhǎng)乏力密不可分。

　　2022年Q1至Q4，公司電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增速分別為13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，Q2甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

　　京東之所以陷入這種局面，一方面與市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境低迷有關(guān)，另一方面在于拼多多的強(qiáng)勢(shì)“掠奪”。

　　這些年，拼多多為了爭(zhēng)奪數(shù)碼3C市場(chǎng)耗費(fèi)了不少財(cái)力，回報(bào)也是肉眼可見。在2019年上線百億補(bǔ)貼后，拼多多平臺(tái)上的手機(jī)、電腦銷售額大漲，盡管這期間不斷有“假貨”的質(zhì)疑聲出現(xiàn)，但大部分消費(fèi)者還是抵不過誘人的價(jià)格。

　　當(dāng)年，拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)累計(jì)售出超 200 萬臺(tái)蘋果手機(jī)，單日蘋果產(chǎn)品累計(jì)銷售額最高超 3.3 億元。2020年，百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝在接受媒體采訪時(shí)稱，“以我們自己的數(shù)據(jù)來看，拼多多已經(jīng)是手機(jī)數(shù)碼 3C 市場(chǎng)最大的經(jīng)銷平臺(tái)之一。”

　　而當(dāng)時(shí)的京東堅(jiān)信消費(fèi)升級(jí)才是未來趨勢(shì)，在拼多多不斷通過低價(jià)活動(dòng)擴(kuò)大3C數(shù)碼市場(chǎng)份額的幾年里，京東則將更多的精力財(cái)力放在了提高服務(wù)和品質(zhì)上，并且傾向于將更多的搜索流量等資源給到利潤(rùn)以及價(jià)格更高的自營(yíng)商品。

　　相比之下，同樣擁有大規(guī)模活躍用戶的拼多多更加公平，再加上低價(jià)補(bǔ)貼刺激出來的高銷量，品牌商開始紛紛倒向拼多多，同一個(gè)品牌商在同時(shí)給拼多多和京東供貨時(shí)，也更愿意給前者讓利。

　　除了品牌商，3C 中小商家、白牌商家也有不小的收獲。

　　背靠拼多多的資金扶持和流量?jī)A斜，從代工廠轉(zhuǎn)型品牌商的松騰實(shí)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。公司旗下掃地機(jī)器人品牌“家衛(wèi)士”入駐拼多多后，其中一款主打性價(jià)比的定制產(chǎn)品上架后便快速賣出了 50多萬臺(tái)，突破了過去 20 年松騰實(shí)業(yè)自研產(chǎn)品銷量的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度。

　　廣闊的增長(zhǎng)空間疊加上寬松的入駐政策，許多游離在京東、蘇寧、淘寶等大平臺(tái)規(guī)則外的 3C 中小商家以及白牌商家被吸納到了拼多多的盤子上，拼多多商品豐富度有限的局面很快被打破。

　　這讓京東在與拼多多的3C數(shù)碼品類對(duì)峙中處于下風(fēng)，不僅產(chǎn)品價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)，商品豐富度也比不上白牌、品牌以及中小商家齊聚的拼多多，長(zhǎng)期下去，用戶自然會(huì)跑路。

　　這種局面也在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

　　京東收入由商品銷售與服務(wù)收入兩塊業(yè)務(wù)所組成。從商品銷售業(yè)務(wù)來看，2020-2022年，公司該部分收入增速直線下降，分別為6518.79億元、8156.55億元、8650.62億元，同比分別增長(zhǎng)27.64%、25.12%、6.06%。

　　這是國(guó)內(nèi)主流電商的統(tǒng)一狀態(tài)，唯獨(dú)致力于低價(jià)的拼多多實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。2022年下半年，京東電商業(yè)務(wù)收入增速明顯下滑，而拼多多卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)改善。

　　這讓京東意識(shí)到，低價(jià)才是當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，并決心向這一方向調(diào)整戰(zhàn)略。

　　02.用POP商家，打通3C數(shù)碼低價(jià)的“任督二脈”

　　京東想要用魔法打敗魔法。

　　在拼多多通過百億補(bǔ)貼成功打開3C數(shù)碼市場(chǎng)后，京東也趕在今年38大促之前上線了該頻道，為了確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)還推出了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則。

　　這只是開始。去年年底，公司已經(jīng)確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

　　為了順利執(zhí)行這一戰(zhàn)略，京東改善了流量分發(fā)機(jī)制。過去，京東更傾向于給利潤(rùn)高、價(jià)格高的自營(yíng)商品提供資源扶持，現(xiàn)在變成了價(jià)低者得。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在去年年底的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“誰能做到低價(jià)，就給誰一定的流量?jī)A斜”。

　　就3C數(shù)碼品類來說，POP商家的讓利空間更大。這點(diǎn)從參加百億補(bǔ)貼的品牌商分類中也可以窺見。據(jù) 21 世紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道，京東百億補(bǔ)貼實(shí)行競(jìng)價(jià)原則，自營(yíng)商家與 POP 商家同時(shí)競(jìng)標(biāo)，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo)。

　　而據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，在其抽樣的140個(gè)SPU，整體IP與3P占比相近，也就是說自營(yíng)與POP商家數(shù)量大體相當(dāng)。細(xì)分來看，3大帶電類中3P商戶占比超過60%，而酒水、美妝、母嬰等則以1P為主。

　　這意味著，京東要想在3C數(shù)碼領(lǐng)域打價(jià)格戰(zhàn)，必須要得到POP商家的支持，這其中即包括品牌商家，也包括中小商家甚至白牌，尤其是中小商家和白牌，可謂是價(jià)格戰(zhàn)的利器。在這點(diǎn)上，劉強(qiáng)東也亮明了態(tài)度。

　　據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議上表示，不能只關(guān)注京東在品牌市場(chǎng)的份額，稱拼多多、抖音上的白牌商品賣得也很好，還有高速增長(zhǎng)。

　　京東也很快采取了行動(dòng)，今年1月，京東針對(duì)個(gè)人商家開放入駐通道，自然人可以注冊(cè)“京東小店”(針對(duì)個(gè)體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式)，白牌商家數(shù)量將有所增長(zhǎng)，其品類必然涉及3C數(shù)碼。

　　為了鼓勵(lì)POP商家入駐，京東1月啟動(dòng)的“春曉計(jì)劃”在成本、流量、效率、物流、金融等多方面給與中小商家支持，尤其是自然人商家。在為其提供快速入駐通道、推出“0元試運(yùn)營(yíng)”政策的同時(shí)，還取消了自然人商家的平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并降低保證金。

　　注重POP商家意味著京東將面臨與拼多多爭(zhēng)奪品牌商的問題，未來“二選一”局面或?qū)⒃俅蔚絹怼?/p>

　　而在這之前，因?yàn)閷?duì)假貨完全零容忍，京東在2015年停止了主要為用戶提供手機(jī)、電腦交易服務(wù)的拍拍網(wǎng)，當(dāng)時(shí)京東方面對(duì)于關(guān)閉拍拍網(wǎng)的解釋是，由于C2C中個(gè)人賣家不被要求在工商登記備案，導(dǎo)致工商行政執(zhí)法部門也無法進(jìn)行有效監(jiān)管。

　　如今這道口子似乎要被再次撕開，也考驗(yàn)著平臺(tái)的管治能力。

　　03.低價(jià)之于京東，一半是火焰一半是海水

　　京東的理念正在重塑，過去面對(duì)外界就拼多多與其競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)疑，京東可以挺著腰桿回應(yīng)稱，自己主要銷售的是品牌貨，而非白牌機(jī)。而現(xiàn)在，京東卻似乎有意效仿拼多多，只要能夠帶來低價(jià)， 平臺(tái)可以接受任何一類商家。

　　這點(diǎn)從百億補(bǔ)貼就能看出。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，百億補(bǔ)貼的競(jìng)價(jià)原則是價(jià)格更低的商家入選，不論自營(yíng)還是 POP 商家，低價(jià)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，其次才是店鋪星級(jí)、好評(píng)率等。

　　為了鼓勵(lì)更多第三方中小商家入駐，京東對(duì)于物流的要求也在降低。此前，京東 POP 商家如果使用京東物流，商品會(huì)被打上“京東物流”的標(biāo)簽，并因此獲得更多流量，平臺(tái)上的自營(yíng)商家則必須使用京東物流。

　　這就意味著要想獲得流量，POP商家需要支付更高的物流成本，這會(huì)挫傷其入駐的積極性，也會(huì)導(dǎo)致售價(jià)降不下來，尤其是中小商家。考慮到這一點(diǎn)，京東對(duì)物流的要求開始放寬。

　　晚點(diǎn)在報(bào)道中提到，劉強(qiáng)東已經(jīng)在之前的京東物流集團(tuán)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，稱“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用”。

　　這對(duì)購(gòu)買3C數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者來說或許好壞參半，這類產(chǎn)品尤其怕摔，需要有更好的物流服務(wù)，而且極兔這類快遞的時(shí)效也會(huì)降低用戶體驗(yàn)。京東為低價(jià)所做出的讓步一邊是康莊大道，但一個(gè)不小心或許就會(huì)變成邯鄲學(xué)步。

　　更多個(gè)人商家、白牌商品進(jìn)入京東，疊加當(dāng)平臺(tái)上更多商家使用極兔、通達(dá)系快遞發(fā)貨，京東建立的“好“快” 用戶心智將面臨危機(jī)。

　　更重要的是，京東以扶持POP商家為基礎(chǔ)的低價(jià)策略前路漫漫。京東電商一直以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主，對(duì)POP商家進(jìn)行補(bǔ)貼與扶持意味著平臺(tái)業(yè)務(wù)將會(huì)面臨左右手互搏的情況，短時(shí)間內(nèi)能否對(duì)公司業(yè)績(jī)起到提振作用還有很大的不確定性。

　　面對(duì)接下來的戰(zhàn)役，拼多多則在設(shè)法砌高墻壁。

　　為了提供更好更高效的3C物流服務(wù)，拼多多曾戰(zhàn)略投資國(guó)美，與國(guó)美旗下安迅物流與國(guó)美管家打通，提升在家電供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力上的短板。

　　為了在“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”上壓制京東的百億補(bǔ)貼，拼多多在篩選活動(dòng)參與方時(shí)也更傾向于品牌旗艦店，目的是確保正品，消除用戶的擔(dān)憂。同時(shí)對(duì)物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行專項(xiàng)升級(jí)，為用戶提供全國(guó)聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務(wù)保障。

　　為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售，在價(jià)格上也下了血本。在喊出“買貴必賠”的口號(hào)后，“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”活動(dòng)中的索尼、蘋果等品牌的部分熱門產(chǎn)品補(bǔ)貼金額一度高達(dá)千元以上。

　　多年前京東為了與國(guó)美、蘇寧搶占3C數(shù)碼市場(chǎng)份額，曾像拼多多一樣“野蠻”過，最終凱旋而歸。如今作為被挑戰(zhàn)者，京東是否能像過去一樣占領(lǐng)高地?只有時(shí)間才能給出答案。