定價(jià)20萬元卻定位于“豪華SUV”的背后,是極氪的突圍渴望和市場艱難。
隨著極氪X發(fā)布,國產(chǎn)品牌在緊湊型SUV賽道上又“卷”出了新高度。
有車評人表示,極氪X是將理想L8的體驗(yàn),下放到了一款定價(jià)18.98萬元-20.98萬元的緊湊型SUV上。
一個(gè)致力于打造豪華感的新品牌,發(fā)布的第三款車的定價(jià)就下探到20萬元水平,且為了保持豪華定位,愣是要將科技豪華體驗(yàn)在緊湊型車上展現(xiàn)出來。
毫無疑問,極氪在推出了兩款均價(jià)分別高達(dá)33.6萬元和52.7萬元的車型后,推出尺寸小、價(jià)格低的極氪X是為了沖擊銷量。
極氪在今年一季度累計(jì)交付了15234輛車,僅完成了今年14萬輛銷量目標(biāo)的11%。
極氪X的推出,既要豪華感,又要低價(jià)位,同時(shí)還要沖銷量。如此擰巴,實(shí)屬罕見,足見極氪的突圍渴望與市場艱難。
01 突圍渴望
自2021年3月成立以來,極氪推出了極氪001和極氪009兩款市場反饋不錯(cuò)的車型,且這兩款車型也常常被車評人拿來與蔚來(09866.HK/NIO.US)、小鵬(9868.HK/XPEV.N)等新勢力旗艦車型作比較,一度成為現(xiàn)象級豪華純電動汽車新品牌。
與大多數(shù)新勢力品牌一樣,極氪大力推進(jìn)渠道建設(shè),服務(wù)門店涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營體系。截至今年3月31日,極氪線下直營門店已超過280家,覆蓋全國近70個(gè)城市,平均2天建成1家店。
在補(bǔ)能設(shè)施上,截至3月31日,極氪自建充電站已布局近120個(gè)城市的660+個(gè)站點(diǎn),平均1天1站。
同時(shí),極氪也建立了與用戶面對面的溝通機(jī)制,并聲稱要持續(xù)做好一家用戶企業(yè)。尤其在去年7月,極氪為2萬多名車主免費(fèi)更換8155車機(jī)芯片,引發(fā)消費(fèi)者好評,在業(yè)內(nèi)樹立了為用戶著想的品牌形象。
成績實(shí)屬不易。從產(chǎn)品到配套設(shè)施,再到用戶運(yùn)營體系,極氪成功跨入高端純電動汽車品牌行列。
不過,這一切是做好一家新品牌的基礎(chǔ)。極氪要想真正立足并起飛,仍然必須接受銷量和盈利的考驗(yàn)。進(jìn)入今年,極氪的主力車型極氪001銷量明顯下行,這導(dǎo)致了極氪今年一季度銷量數(shù)據(jù)萎靡。
要想達(dá)到14萬輛的年度目標(biāo),那么極氪至少得有去年年底月銷過萬的成績。然而,當(dāng)前極氪001銷量回升態(tài)勢不明朗,極氪009處在小眾市場,銷量不可有過高期待。如此來看,極氪迫切需要不止一款走量車型。
此次極氪X的推出,打破了極氪內(nèi)部曾說的不會推出20萬元以下車型的說法,超出了業(yè)內(nèi)預(yù)料。可以看出,極氪似乎不惜打破價(jià)格底線,也要搏一搏市場銷量。
吉利集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良在社交媒體表示:“(極氪)不會出20萬以下的產(chǎn)品”,來源:楊學(xué)良的微博截圖
早在去年,新勢力品牌就打響了產(chǎn)能儲備、規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)役,加緊發(fā)布第二代、第三代新車型,在營銷上劍拔弩張。彼時(shí),成立1年的極氪僅僅擁有極氪001一款車型,處于追趕新勢力的位置。
進(jìn)入今年,新勢力的銷量焦慮越發(fā)嚴(yán)重。4月16日,小鵬汽車董事長何小鵬稱:“汽車行業(yè)淘汰賽剛剛開始,300萬輛的年銷量規(guī)模將只是汽車公司的入場券。”
4月10日,蔚來汽車董事長李斌表達(dá)了對蔚來交付量的不滿意,他直言,“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛,自己就得和秦力洪(蔚來總裁)找工作去了。”
由此看來,極氪面臨的形勢十分嚴(yán)峻,沒有規(guī);蜎]有一切。另外,極氪IPO箭在弦上,必須靠實(shí)打?qū)嵉匿N量來支撐起130億美元估值。
02 市場維艱
市場想到了極氪要推出走量車型,卻沒想到它激進(jìn)地推出了18.98萬-20.98萬元的緊湊型車,直接將豪華品牌的價(jià)格底線拉到20萬元水平。
一般而言,低價(jià)與豪華不可兼得。推出低價(jià)位的車型,對豪華品牌定位傷害很大?v使奔馳、寶馬和奧迪推出過小尺寸的GLA、3系和Q3,也并不是主打暢銷款。如將豪華與緊湊非要拉到一起,那就只能在“非主流”市場尋找到smart和MINI這樣的小眾潮流車型。
那么,極氪X如何做到既要豪華又要緊湊,更要吸引廣泛客群關(guān)注呢?
在豪華感營造上,極氪X將此前概念車上的科技豪華配置下放,做到了20萬元車型也可以擁有的無框車門、無框電動后視鏡,隱藏式電動充電口蓋,甚至沒有門把手的電動門。同時(shí)在車內(nèi),電動滑移智慧屏,零重力座椅搭配上三重控溫中島冰箱,形成了極氪X的三大豪華體驗(yàn)。
對于緊湊型車空間感不足的問題,極氪X通過調(diào)節(jié)靈動中島,可實(shí)現(xiàn)205mm的電動滑移,自由釋放前排空間。通過后排座椅一鍵向上翻折,增加了車輛后排使用空間。總之,極氪X極盡所能將空間狹小的問題解決到極致,貼近生活需求,提升豪華體驗(yàn),可謂用心良苦。
自去年起,高端新勢力品牌開始不得不直面銷量增長乏力的問題。
理想、蔚來、小鵬的年度銷量均未達(dá)到設(shè)定目標(biāo),且在較低的銷量基數(shù)上,銷量增幅也低于行業(yè)平均水平。縱使強(qiáng)如特斯拉,全球市場銷量增幅也未達(dá)到預(yù)定的50%,其國內(nèi)電動汽車市場份額從2020年的15%下降到了2022年的10%。
在高端市場打出了品牌之后,高端新勢力品牌們紛紛下探價(jià)格以增加銷量,或在15萬元—25萬元的市場中開辟新產(chǎn)品系列。
比如,特斯拉(TSLA.O)將價(jià)格降到23萬元,且將推出20萬元以下的平價(jià)版特斯拉;蔚來的子品牌阿爾卑斯正在緊張籌備,將打入20萬級別市場;理想汽車(LI.O/2015.HK)也將推出底價(jià)20萬元的純電動車型。
當(dāng)前,20萬元級別的市場正好處在高端品牌沒有覆蓋、中低端品牌沒有高性能爆品的時(shí)段。20萬元水平的純電動汽車雖有比亞迪(002594.SZ)、廣汽埃安,但是它們長期耕耘注重功能實(shí)用的大眾市場,車款缺乏年輕新潮感、科技豪華感。
售價(jià)18.98萬元-20.98萬元的極氪X剛好卡準(zhǔn)這一市場空間。在這一相對藍(lán)海的賽道里,極氪X可以盡情“講故事”:20萬級別車型里百公里加速最快的車,20萬元級別的理想L8平替,豪華不輸埃爾法的20萬元車……
現(xiàn)階段,極氪的品牌號召力還不夠強(qiáng)大,最明智的打法就是錯(cuò)峰競爭、打差異化,在價(jià)格上避開強(qiáng)大的對手,配置上極盡全力展現(xiàn)“極致性能”和“極致體驗(yàn)”。
同時(shí),作為一家豪華品牌,極氪不再是被動地尋找用戶需求,而是創(chuàng)造性開拓新競爭賽道,在用戶感性需求上講故事,讓傳統(tǒng)“非主流”車型也加入科技豪華屬性,從而謀求引爆市場。
不過,在這一過程中,極氪也做出了犧牲。在其產(chǎn)品線上,有30萬元—40萬元的極氪001,也有高達(dá)50萬元以上的極氪009,如今又新增了20萬元以下的極氪X。如此價(jià)格跨度,不管在新勢力、還是傳統(tǒng)車企里都實(shí)屬罕見。
不僅如此,極氪目前每款車的市場客群定位差別巨大,且從消費(fèi)者視角,很難一眼看出鮮明的品牌設(shè)計(jì)語言。這將導(dǎo)致其品牌定位不清晰,用戶認(rèn)知愈發(fā)分化。
03 豪車少不了智能化
汽車變革大浪潮下,消費(fèi)者對于豪華車的定義發(fā)生了改變——科技屬性、自動駕駛、三電性能缺一不可。在未來幾年,一款沒有高級輔助駕駛功能的豪華電動汽車將是一場災(zāi)難。
此前,有車評人分析,“智能化的缺失,讓極氪001看起來更像是一輛半成品。”同樣地,新發(fā)布的極氪X也僅僅配備了L2級的輔助駕駛功能,且沒有預(yù)先埋設(shè)激光雷達(dá)。隨著時(shí)間推移,由于缺乏高級別輔助駕駛能力,極氪X的豪華感將會大打折扣。
從日前曝光的路測諜照來看,極氪還未公布的中型轎車很可能配備了高級別輔助駕駛能力。該款車基于PMA2+平臺打造,至少會配備3顆激光雷達(dá),并且擁有800V電氣架構(gòu)以及驍龍8295芯片,這樣的科技配置也在追平新勢力,可以補(bǔ)齊極氪X的智能化缺失的遺憾了。
在亟需沖擊銷量時(shí),極氪優(yōu)先發(fā)布的是“非主流SUV”極氪X,而相對處于主流市場的中型轎車卻滯后了。個(gè)中原因,不乏智能化能力缺失在拖慢極氪的步伐。
在當(dāng)前的豪華緊湊型市場,雖有smart和MINI占據(jù),但是它們的豪華感更多在于外觀、內(nèi)飾以及動力系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。面對它們,極氪X尚可一戰(zhàn)。如果當(dāng)前加快發(fā)布中型轎車的節(jié)奏,那么面對的競品將是特斯拉model 3、小鵬P7i,極氪的產(chǎn)品戰(zhàn)斗力會顯得不足。
極氪加班加點(diǎn),追趕著高級別輔助駕駛的研發(fā)進(jìn)度。汽車智能化水平并不是單純技術(shù)的拼湊,需要車企有非常強(qiáng)大的技術(shù)沉淀,能夠以整體性思維進(jìn)行布局,同時(shí)還需要有以軟件為核心的技術(shù)管理體系。這些方面,都需要極氪幾乎從0做起。
作為獨(dú)立性較強(qiáng)的公司,極氪得以擺脫母公司沉重的歷史包袱,通過全新的組織架構(gòu)、企業(yè)文化,再加上最純粹的用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)公司的方式運(yùn)作,并集中資源投入智能化研發(fā)。就市場消息來看,2022年8月,極氪自動駕駛的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有400多人,智能座艙團(tuán)隊(duì)有500多人。
相對而言用戶思維、直營體系,可以靠新公司、新組織得到保障,而智能科技及自動駕駛卻非一日之功。重要的是,這一部分必須通過傾力投入與長期建設(shè)。
汽車智能化已然成為車企的“靈魂”。
由此,吉利集團(tuán)(00175.HK)傾其全力,不惜犧牲領(lǐng)克、幾何的高端市場,不惜讓極氪X背刺smart,也要力推極氪獨(dú)立,并推動其IPO上市,獲得外部融資,加速成長。
04 之于吉利,意義重大
吉利一直有一個(gè)自主高端豪華品牌的夢,這需要極氪完成。
作為自主國產(chǎn)品牌,吉利最初定位中低端汽車市場。盡管借助收購沃爾沃和路特斯,讓吉利有機(jī)會嘗試沖刺高端豪華汽車市場,但品牌固有的認(rèn)知,讓吉利在大眾面前的姿態(tài),仍處于國產(chǎn)中低端。
想要沖擊豪華市場的吉利,做了一個(gè)大膽的決定——開設(shè)全新品牌,推出不同于吉利造車且更為高端的新能源汽車子品牌極氪汽車,最終目的是利用子品牌實(shí)現(xiàn)品牌分支高端化。
立志向用戶提供“極致性能”和“極致體驗(yàn)”,極氪汽車奮力涌進(jìn)新勢力的圈子。就品牌塑造、對外展現(xiàn)的企業(yè)文化上,極氪都與吉利集團(tuán)內(nèi)的新能源品牌走出了不同的風(fēng)格?梢哉f,極氪正在成為吉利集團(tuán)在攻占高端智能汽車領(lǐng)域的一把尖刀。
在最近的2023上海國際車展上,極氪以氣派的展臺和配色鮮艷多變的展車塑造豪華新品牌的面貌,其展臺對面,正是在豪華品牌塑造上十分成功的蔚來。
極氪的展臺面積與蔚來相當(dāng),足見其不言自明的對標(biāo)之意。
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