數(shù)字化時代，羽絨服界如何造出一個“優(yōu)衣庫”？

　　來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 靈靈

　　2016年前后，國際高端羽絨服品牌盟可睞和加拿大鵝進(jìn)入市場并逐漸流行起來。消費者開始意識到，羽絨服不僅有保暖的需要，還可以時尚、有科技感。

　　這對國產(chǎn)品牌提出了更大的挑戰(zhàn)，無論是在設(shè)計上還是在創(chuàng)新上。

　　過去，人們本能地將衣服的抗寒性和功能性放在更重要的位置，也因此降低了其時尚的可能性。這也導(dǎo)致，市面上許多國產(chǎn)羽絨服給消費者留下了形象單一、呆板、淡季旺季明顯、缺乏個性等印象。

　　基于這一背景，老牌羽絨服鴨鴨做了一些大膽的嘗試，轉(zhuǎn)型效果比想象中來得更加迅猛。

　　2020年，鴨鴨股份重組，一個老牌羽絨服試圖重新煥發(fā)生機(jī)。

　　2019年，鴨鴨GMV為8000萬元，到了2021年GMV增至80億元，2年增長高達(dá)100倍。去年雙11，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。在抖音上的成績格外亮眼。

　　這不禁讓人好奇，老牌羽絨服是怎么翻身的?在抖音走紅后，又將如何繼續(xù)長紅?近段時間，伯虎財經(jīng)在GDMS全球數(shù)字營銷峰會(華南站)上與鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦進(jìn)行了一次深入的對話交流，共同探討鴨鴨破圈的秘訣以及保持長紅的方法。

　　01 三年做到百億規(guī)模，傳統(tǒng)品牌如何“破圈”?

　　去年雙十一預(yù)售期間，鴨鴨、雪中飛的銷售排名同比2021年有明顯提升。鴨鴨成立于1972年，有著51年歷史。雪中飛創(chuàng)立于1999年，是波司登旗下瞄準(zhǔn)大眾市場的子品牌。兩大品牌排名的上升，也為國民老品牌在如何打開線上渠道、擁抱年輕人上提供了一個新范式。

　　以鴨鴨為例，不到兩年，GMV從8000萬元攀升至80億元，并做到全行業(yè)市場份額第一和全球羽絨原料采購量第一，如果說鴨鴨做對了什么?我認(rèn)為除了拿出足夠豐富的款式外，它還攻下了每個新渠道。

　　在貨架電商之外，鴨鴨布局了抖音、小紅書等眾多線上平臺。其中，直播電商讓更多消費者看見了鴨鴨。

　　胡詩琦從人、貨、場的角度剖析了鴨鴨爆火的原因。

　　從人的角度，鴨鴨直播間的主播多為對羽絨服有專業(yè)了解以及熱愛的達(dá)人。“主播真的了解和喜歡，她才能感染到消費者，吸引消費者去下單。”

　　除了讓專業(yè)垂直的主播進(jìn)行帶貨，鴨鴨還會和粉絲體量大的泛娛樂類達(dá)人合作，這類合作往往為品牌增加曝光的同時，也擴(kuò)大了潛在的消費者人群。

　　貨的角度上，則是為平臺消費者匹配喜好度更高的產(chǎn)品。

　　據(jù)介紹，鴨鴨每年推出1000個SPU，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行三個維度的劃分，分別為國民普遍熱愛的基礎(chǔ)款、個性化主張的設(shè)計款，以及涉及ip聯(lián)名、設(shè)計師聯(lián)名、高奢系列的主題定制款。

　　這些款式根據(jù)不同平臺的用戶喜好而定，再向他們進(jìn)行推廣。

　　如果只是一件基礎(chǔ)的羽絨服，相信很多人不會重復(fù)買。但如果這是一件有趣的羽絨服，年輕人愿意去嘗鮮。

　　從鴨鴨直播間流量的增長來看，恰恰佐證了這一觀點。比如他們推出了夜光羽絨服，在黑暗之中可以發(fā)光;又或者一款小熊羽絨服，玩偶設(shè)置成可拆卸模式……這類個性有趣的設(shè)計，常常能夠吸引用戶停留甚至轉(zhuǎn)化。

　　除了人和貨以外，場景打造也非常關(guān)鍵。

　　那羽絨服品牌如何結(jié)合產(chǎn)品做場景的搭建?其實玩法非常多。傳統(tǒng)的羽絨服更多考慮保暖實用性，但如今產(chǎn)品之外使用場景也開始豐富起來，不同的場景不同的設(shè)計款。品牌在實用之上變得更為有趣。

　　鴨鴨開了諸多個店鋪號，每個直播間都是不同的風(fēng)格，有的做戶外場景，有的做室內(nèi)場景。每個店鋪的貨盤不一樣，對應(yīng)的標(biāo)簽人群也不一樣。

　　基于此，再去做營銷。比如室內(nèi)場景有線下專柜裝修風(fēng)格，有櫻花列車主題系列;室外則有雪山、滑雪場、千島湖等各種場景。此前，鴨鴨就曾因“雪山直播賣羽絨服”登上抖音熱搜。

　　再比如，去年6月，鴨鴨策劃了一場反季營銷，在最火熱的夏天穿最溫暖的羽絨服。該場直播累計觀看人數(shù)破10萬，“鴨鴨羽絨服走秀”的話題量破294.3萬。

　　將人群引到直播間，提供合適的產(chǎn)品，再輔以有記憶點的場景和內(nèi)容，讓觀眾停留、了解，鴨鴨的人貨場打造邏輯，本質(zhì)上也適用于其他品牌。

　　當(dāng)然，我們都知道，抖音實行的是去中心化的算法機(jī)制，“花無百日紅”是對諸多抖音網(wǎng)紅的寫照。

　　流量來了，如何承接、轉(zhuǎn)化以及復(fù)購?供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。

　　02 垂直品類如何在供應(yīng)鏈破局?

　　胡詩琦不得不承認(rèn)的事實是，羽絨服作為一個相對垂直的品類，百億對于一個羽絨服品牌來講已經(jīng)接近天花板，要再實現(xiàn)很高的增量 “不太現(xiàn)實”。

　　根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年中國羽絨服市場規(guī)模為1562億元。這也印證了胡詩琦的說法，單一的品牌想要在市場中分得四五百億元的規(guī)模，幾乎是不太可能的事。盡管是羽絨服巨頭波司登，2022財年，集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入也僅為132.2億元。

　　既然“長坡”可見，那么羽絨服行業(yè)如何發(fā)現(xiàn)“厚雪”?我認(rèn)為，提質(zhì)非常關(guān)鍵。比如波司登，通過加大科技創(chuàng)新，打造更具科技感的羽絨服，從而豐富產(chǎn)品矩陣。這與胡詩琦的想法不謀而合，她認(rèn)為要“花更多的精力在品質(zhì)的較勁上”。

　　至于如何提升品質(zhì)，供應(yīng)鏈、品控成為破局方向。

　　源頭端，鴨鴨從去年開始和羽絨原料商展開深度的合作，正式啟動原料指定采購項目。截至目前，三星、古麟、玉龍、羽順等多家優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商入駐鴨鴨優(yōu)選原料庫。一來是出于品質(zhì)的考量，二來則是成本考量，胡詩琦認(rèn)為，“羽絨是羽絨服的核心材料，在絨上的精挑細(xì)選，其實是把品控前置的有效手段。”

　　鴨鴨的屢屢爆單，對其供應(yīng)鏈發(fā)起了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　去年，鴨鴨推出與海外獨立設(shè)計的聯(lián)名系列，其中趙露思同款“大毛領(lǐng)”，單平臺GMV突破2億元，其中有一場直播單件創(chuàng)造了5000萬銷售額，這也是抖音品牌自播單場的紀(jì)錄。

　　“當(dāng)時對這個專場有特意策劃，但是沒有想到能夠做到5000萬這么高。在這場之前，我們做到過單店單天近3000萬元的銷售成績，已經(jīng)是抖音當(dāng)時的紀(jì)錄了。”胡詩琦和團(tuán)隊預(yù)計，當(dāng)時，生產(chǎn)這一款式的合作供應(yīng)商僅有兩家。如果產(chǎn)能跟不上，爆單未必是一件好事。發(fā)貨速度在抖音的店鋪評分中，是一個重要的考核因素。如果發(fā)貨不及時，極可能導(dǎo)致店鋪評級下降。為了保證產(chǎn)能，鴨鴨緊急將2家工廠擴(kuò)充到6家，每家工廠的產(chǎn)線也相應(yīng)增加。

　　截至目前，鴨鴨合作約有10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，前者承擔(dān)了80%的產(chǎn)能。把生產(chǎn)全權(quán)交給外部，并非最佳的選擇。全國專門做羽絨服的工廠并不多，且地域性非常強(qiáng)，一來就會存在部分品牌工廠重合的情況。

　　為了避免被“卡脖子”，波司登搭建了六大生產(chǎn)基地，包括常熟波司登、高郵波司登、江蘇雪中飛、山東康博、徐州波司登、泗洪波司登。

　　在波司登智能生產(chǎn)工廠，平均一位工人一天可以生產(chǎn)兩件長款羽絨服，中短款羽絨服一位工人一天生產(chǎn)3～4件。

　　據(jù)了解，中國80%以上的羽絨服都出自浙江嘉興的平湖，一個人口僅70萬的南方小城。這也意味著，大部分的羽絨服品牌都在依賴代工，沒有自己的生產(chǎn)基地，如此來看行業(yè)勢必會迎來新一輪的洗牌。

　　轉(zhuǎn)型勢在必行，鴨鴨給出的解法是搭建自己的產(chǎn)業(yè)基地。近期鴨鴨的江西產(chǎn)業(yè)園加大數(shù)字化升級力度，引入智能吊掛生產(chǎn)線，并實現(xiàn)投產(chǎn)。

　　按照傳統(tǒng)的羽絨服生產(chǎn)環(huán)節(jié)，往往裁布是一環(huán)節(jié)，縫布是一環(huán)節(jié)，質(zhì)檢是一環(huán)節(jié)，幾千件訂單在一個環(huán)節(jié)做完，再到下一個環(huán)節(jié)。如今，智能工廠采用吊掛式生產(chǎn)方式，從服裝的裁片、縫合等制衣環(huán)節(jié)再到后期的檢驗、包裝都可以在這里輸送完成。也就是說，從環(huán)節(jié)1到環(huán)節(jié)N，同一條流水線上不同的工人能一次做完。

　　效率的確在顯著地提升。“我們江西的智能工廠有6條產(chǎn)線，每條產(chǎn)線所有工人流水線，能夠?qū)崿F(xiàn)最快1天生產(chǎn)出衣服，以前是7-12天。”

　　有了這一模式的優(yōu)化，交付也變得更加柔性與智能。“比如你賣出10萬件，不會等10萬件做好再寄給用戶。”

　　2022年，京東物流經(jīng)營利潤扭虧為盈，而這主要得益于以倉為基礎(chǔ)，以技術(shù)為驅(qū)動的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)所打造的競爭力。數(shù)字化成了各大行業(yè)增效的關(guān)鍵，過去羽絨服極易受季節(jié)和氣候變化影響，羽絨服企業(yè)需要提前備貨，地位十分被動。

　　為了保障時效性，鴨鴨今年4月份宣布升級推出“云倉4+X”戰(zhàn)略，核心在安徽、江蘇、浙江以及武漢建立產(chǎn)地區(qū)域倉。

　　此外，鴨鴨數(shù)字化中心還宣布建立以“BMS2.0”(鴨鴨品牌管理系統(tǒng))和“先知”為中臺架構(gòu)的數(shù)字化協(xié)同平臺，提高整體鏈條的管理效率。

　　無疑，數(shù)字化、智能化技術(shù)協(xié)助企業(yè)縮短了羽絨服生產(chǎn)到上市的周期，生產(chǎn)更加靈活，庫存也有效減少，這是企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵。

　　回顧服裝行業(yè)周期似乎格外殘酷，就算是新一代快時尚品牌的王者ZARA和H&M，這幾年也深陷關(guān)店和轉(zhuǎn)型的泥沼之中。

　　轉(zhuǎn)型是必然，未來中國新消費、新國貨的下半場，一定是在具有深厚實力和掌握創(chuàng)新技術(shù)的國貨巨頭之中。

　　03 想做羽絨服界的“優(yōu)衣庫”

　　“羽絨服賽道這幾年迎來比較大的紅利期，很明顯感覺到近5年中國羽絨服市場的規(guī)模在以每年至少超10%的增速在增長。”

　　如胡詩琦所言，盡管中國羽絨服品牌眾多，但市場較為分散，頭部品牌缺乏。以前大家普遍覺得羽絨服貴，但現(xiàn)在300-400元就能買，越來越多人有能力去消費羽絨服。

　　這里面出現(xiàn)了兩個較大的根本變化，也是品牌出圈的機(jī)會。

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新。如去年波司登首創(chuàng)“風(fēng)衣羽絨服”，結(jié)合了風(fēng)衣與羽絨服兩個經(jīng)典品類的風(fēng)格和優(yōu)勢。并且基于細(xì)分場景，推出輕薄羽絨服、舒適戶外系列等全新羽絨服品類，大大打開羽絨服的消費市場。

　　除了實用性，時尚化、個性化正對羽絨服行業(yè)進(jìn)行消費分化。這里面會涌現(xiàn)出一些國貨新品牌，進(jìn)而倒逼行業(yè)升級。

　　二是解決國民需求。除創(chuàng)新外，還可成為“貨架品牌”。即基礎(chǔ)款、個性款的羽絨服，甚至冬季的衣物都能在這里找到。這需要具備極多的SKU，較低價的價格，才有可能涵蓋男女老少。

　　鴨鴨屬于后者，從其聚焦大眾市場打法來看，主力價格帶定在399元—799元之間。

　　“我們對標(biāo)的是優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫給人的感覺就是提供了基礎(chǔ)的解決方案，穿著舒適、價格品質(zhì)過硬。你想買基本款的時候會想到鴨鴨，偶爾想個性化一點也會發(fā)現(xiàn)在這兒能夠找到選擇，我們想做國民冬季的衣櫥。”

　　胡詩琦的想法不無道理。

　　近幾年，中國羽絨服品牌在陸續(xù)布局中高端產(chǎn)品。以波司登為首的“萬元羽絨服”，占據(jù)了各大熱搜榜，但銷量可謂慘淡。原因還是在于，國產(chǎn)品牌還沒有到萬元心智這樣的層級，依舊處在用戶心智扭轉(zhuǎn)的過程;同時，品牌在核心的拓展點上沒有讓用戶感受到溢價在哪里。

　　在高端市場已經(jīng)被盟可睞、加拿大鵝等國外品牌占據(jù)，國產(chǎn)羽絨服的高端說服力依然不強(qiáng)的情況下，以鴨鴨為首的大眾羽絨服品牌，對標(biāo)茶飲界的“蜜雪冰城”、服裝界的“優(yōu)衣庫”，為自己找到較為穩(wěn)固結(jié)實的定位。

　　從波司登、鴨鴨等一眾羽絨服品牌這些年的破圈來看，數(shù)字化時代，羽絨服行業(yè)值得再做一遍。