管理層大換血 美團(tuán)要拿下社區(qū)團(tuán)購

　　留給社區(qū)團(tuán)購的時間不多了。

　　01 美團(tuán)優(yōu)選大規(guī)模人事變

　　社區(qū)團(tuán)購的最終戰(zhàn)，已經(jīng)開始了。

　　近日，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)行了大規(guī)模人事調(diào)整，具體如下：

　　商分部門改為經(jīng)營規(guī)劃管理部，由原快驢負(fù)責(zé)人高雨龍接手;商品經(jīng)營部由原優(yōu)選物流負(fù)責(zé)人呂楠接任，物流部由陳松負(fù)責(zé);區(qū)域經(jīng)營部由原優(yōu)選華南區(qū)負(fù)責(zé)人趙大偉接任。

　　其中，原商分負(fù)責(zé)人、商品經(jīng)營負(fù)責(zé)人、區(qū)域經(jīng)營負(fù)責(zé)人都被調(diào)往戰(zhàn)略發(fā)展部。

　　本輪調(diào)整還取消了美團(tuán)優(yōu)選客戶體驗(yàn)部，新增優(yōu)選平臺運(yùn)營部門，由原美團(tuán)買菜運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉平川負(fù)責(zé);去年才被并入美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)好貨業(yè)務(wù)由付嬈接手，替代此前離職的負(fù)責(zé)人柳曉剛。

　　(圖源：晚點(diǎn)LatePost)

　　可以看到，此次管理層調(diào)整所涉及的幾個部門，幾乎都與美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)營直接相關(guān)。新上任的負(fù)責(zé)人，則基本來自美團(tuán)買菜、快驢等有成功經(jīng)驗(yàn)的崗位。

　　過去幾年里，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)打車、快驢等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)持續(xù)虧損的主要原因。

　　美團(tuán)4月24日公布的2022年年報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)收入已經(jīng)同比增長39.3%至592億元，虧損也收窄至284億元。這主要得益于美團(tuán)買菜的強(qiáng)勁增長，以及快驢實(shí)現(xiàn)了全國毛利轉(zhuǎn)正。

　　(截自美團(tuán)2022年報(bào))

　　至于美團(tuán)優(yōu)選，目前仍在承受較大壓力。年報(bào)中只提及美團(tuán)優(yōu)選統(tǒng)一采購貢獻(xiàn)的交易額占比顯著增長，低線市場自提門店數(shù)量增長。這意味著其還在持續(xù)壓縮成本、探索下沉市場的過程當(dāng)中。

　　除了內(nèi)部虧損以外，美團(tuán)優(yōu)選還面臨著較大的競爭壓力。目前社區(qū)團(tuán)購市場的頭部位置依舊由拼多多旗下的“多多買菜”占據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選在市場份額和GMV等方面仍有差距。

　　雙方在去年都制定了2500億元的交易額目標(biāo)。最終多多買菜完成了約1800億元，美團(tuán)優(yōu)選則只完成了約一半的目標(biāo)。

　　值得一提的是，此前有消息稱美團(tuán)正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整，“內(nèi)部活水”的多數(shù)崗位轉(zhuǎn)到了到店、到家業(yè)務(wù)，且明顯傾斜到店業(yè)務(wù)。

　　不過從美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整來看，美團(tuán)對于社區(qū)團(tuán)購的重視程度并未下降。曾經(jīng)“打過勝仗”的負(fù)責(zé)人接任重要崗位后，美團(tuán)優(yōu)選終于到了放手一搏的時候。

　　這一仗的結(jié)果，可能直接決定了美團(tuán)是否還要在社區(qū)團(tuán)購繼續(xù)投入。

　　02 降本增效之后 美團(tuán)優(yōu)選直面強(qiáng)敵

　　美團(tuán)優(yōu)選長期虧損的業(yè)績，美團(tuán)其實(shí)早就看在眼里，也進(jìn)行過很多調(diào)整和嘗試。

　　去年年初，美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮(已離職)從業(yè)務(wù)線脫離，輔助美團(tuán)創(chuàng)始人王興做戰(zhàn)略和組織管理研究。

　　原本由他所統(tǒng)籌管理的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和快驢，轉(zhuǎn)而向王興的妻子、美團(tuán)副總裁郭萬懷匯報(bào)。

　　郭萬懷接手后，美團(tuán)優(yōu)選的首要任務(wù)就是優(yōu)化成本和利潤模型。包括人員優(yōu)化、關(guān)停西北四省業(yè)務(wù)等等。

　　據(jù)悉，她曾多次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造零售行業(yè)，希望美團(tuán)優(yōu)選借鑒快驢的中后臺系統(tǒng)管理，用中后臺算法積累的數(shù)據(jù)指導(dǎo)一線采購，這也是她在負(fù)責(zé)快驢時所積累的經(jīng)驗(yàn)。

　　于是去年年中，美團(tuán)優(yōu)選開始利用算法進(jìn)行選品和采購。算法會根據(jù)不同地區(qū)人群的消費(fèi)習(xí)慣，提前一周預(yù)測消費(fèi)者可能會購買的商品，大幅減少了商品損耗率、降低了庫存壓力。

　　去年10月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選全國50%左右的交易額都是由算法推薦商品所貢獻(xiàn)。

　　除了依靠算法降本以外，美團(tuán)優(yōu)選還進(jìn)行了一次大規(guī)模轉(zhuǎn)型。去年10月，美團(tuán)優(yōu)選更新品牌定位為“明日達(dá)超市”，并喊出了“真的真的省”的口號。

　　這次的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上并沒有影響到美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購模式。只不過出現(xiàn)了兩個新變化：擴(kuò)充品類、追求性價(jià)比。

　　品類方面，“團(tuán)好貨”(美團(tuán)電商)被并入美團(tuán)優(yōu)選的同時，各地區(qū)的SKU也在持續(xù)提高。此前有報(bào)道稱，美團(tuán)優(yōu)選有意將SKU做到3000個，與大型會員制超市持平。

　　性價(jià)比方面，美團(tuán)優(yōu)選借助算法和供給端優(yōu)化節(jié)約成本，讓利給用戶。

　　美團(tuán)年報(bào)中就提到，美團(tuán)優(yōu)選升級為明日達(dá)超市以后，強(qiáng)化了在全國范圍內(nèi)的次日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、加強(qiáng)履約，進(jìn)一步提高效率。

　　不過值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購的頭號對手“多多買菜”，最大的優(yōu)勢也是性價(jià)比。

　　據(jù)悉，今年第一季度，多多買菜對美團(tuán)優(yōu)選開啟了新一輪的狙擊。

　　具體策略包括對美團(tuán)優(yōu)選特定品類作針對性降價(jià)促銷，發(fā)放更多的面向中小商家、普通消費(fèi)者的補(bǔ)貼，迫使美團(tuán)優(yōu)選跟進(jìn)補(bǔ)貼，拖慢其毛利轉(zhuǎn)正的進(jìn)度;上架更多1分錢的試用裝、試吃裝和大件貨，在維持客單價(jià)水平的同時拉低美團(tuán)市占率。

　　這次狙擊導(dǎo)致美團(tuán)在部分省份的市占率下滑，一些省份被多多買菜反超。比如多多買菜此前在重慶的份額僅為美團(tuán)優(yōu)選的70%-80%左右，一季度結(jié)束后其市占率已超過美團(tuán)優(yōu)選。

　　內(nèi)部的降本增效剛剛完成，美團(tuán)優(yōu)選就要直面來自競爭對手的壓力，這注定會是艱難的一戰(zhàn)。

　　03 留給社區(qū)團(tuán)購的時間不多了

　　在美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的競爭之余，有一個問題也不容忽視：

　　現(xiàn)在的競爭，早已不止在社區(qū)團(tuán)購平臺之間，同樣也是“模式之爭”。

　　社區(qū)團(tuán)購此前的成功，很難否定疫情的助推作用。接下來社區(qū)團(tuán)購的當(dāng)務(wù)之急，是證明自己的長期價(jià)值。

　　可以看到，如今剩下的社區(qū)團(tuán)購平臺們，都表現(xiàn)出了急切的擴(kuò)張心情。

　　比如拼多多持續(xù)投入到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)和優(yōu)化，在供給端為多多買菜打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);

　　美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行組織調(diào)整、升級為“明日達(dá)超市”，試圖尋找社區(qū)團(tuán)購的最優(yōu)解;

　　阿里的淘菜菜如今又開始了大規(guī)模擴(kuò)張。從去年11月開始先后將大連中心倉、浙南中心倉投入運(yùn)營，還在浙江杭州和安徽亳州開了新城。

　　今年年初，“本地零售”被確定為了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一。前不久“大淘寶”開啟了新一輪調(diào)整，重新梳理組織架構(gòu)。包括淘菜菜在內(nèi)的高頻驅(qū)動本地零售業(yè)務(wù)被整合在一起，成為淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)旗下的行業(yè)發(fā)展3部。

　　本地零售的內(nèi)部地位水漲船高，淘菜菜自然也成為了關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一。

　　雖然淘菜菜給自己的定位是“社區(qū)電商”，但隨著主流社區(qū)團(tuán)購平臺都開始趨向中心化、擴(kuò)充SKU，它和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的差異也在逐漸縮小。

　　如今已進(jìn)入“決賽圈”的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜，相比平臺之間的市場份額爭奪，更需要關(guān)注的還是“社區(qū)團(tuán)購”模式的未來。

　　隨著即時零售市場愈發(fā)繁榮，社區(qū)團(tuán)購的“次日達(dá)”自提點(diǎn)模式很難再引起消費(fèi)者的興趣;

　　而在價(jià)格方面，社區(qū)團(tuán)購告別燒錢階段后，仍然需要承擔(dān)不菲的履約成本。既想靠價(jià)格吸引消費(fèi)者，又不想繼續(xù)虧損，這始終會是兩難的抉擇。

　　競爭之余，社區(qū)團(tuán)購真正需要的是塑造出更加鮮明的定位，成為一門能夠長效經(jīng)營的好生意。