歐拉奔赴品牌2.0時(shí)代，女性汽車(chē)真實(shí)用戶(hù)需求被定義？

　　每年的上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)，不僅是各大汽車(chē)品牌的技術(shù)“秀場(chǎng)”，也是品牌的營(yíng)銷(xiāo)“修羅場(chǎng)”。今年上海車(chē)展出圈的營(yíng)銷(xiāo)事件特別多，熱度甚至一再蔓延到汽車(chē)行業(yè)外，其中歐拉也貢獻(xiàn)了不少流量。

　　據(jù)了解，在2023上海車(chē)展歐拉展臺(tái)，數(shù)名身著白色T恤的男模表演健美操，隨后歐拉工作人員邀請(qǐng)女嘉賓戴上手套蘸取顏料在男模胸部涂鴉。該活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一經(jīng)曝光，便在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)引來(lái)網(wǎng)友激烈討論，點(diǎn)開(kāi)#歐拉讓用戶(hù)手摸男模T恤涂鴉引質(zhì)疑#的微博話(huà)題，能看到該話(huà)題已收割390萬(wàn)點(diǎn)擊量，網(wǎng)友對(duì)此褒貶不一。此前，歐拉還有諸多熱度很高的營(yíng)銷(xiāo)事件被大眾熱議。

　　以營(yíng)銷(xiāo)受到大眾關(guān)注的歐拉，其實(shí)是中國(guó)主流自主車(chē)企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車(chē)品牌，也是汽車(chē)史上第一個(gè)主打女性汽車(chē)的品牌。那么，歐拉到底發(fā)展得如何?其找準(zhǔn)打法了嗎?

　　賽道競(jìng)爭(zhēng)之下，營(yíng)銷(xiāo)非最佳破局之道

　　歐拉汽車(chē)品牌隸屬于長(zhǎng)城汽車(chē)。在2018年創(chuàng)立之初，歐拉并未瞄準(zhǔn)女性賽道，其主要做新一代電動(dòng)小車(chē)，核心用戶(hù)是新一代注重性?xún)r(jià)比的都市青年。這時(shí)的核心產(chǎn)品有歐拉iQ、歐拉R1(后更名為黑貓)、歐拉R2(后更名為白貓)，其中R1補(bǔ)貼后售價(jià)只有5.98-7.78萬(wàn)元，R2售價(jià)區(qū)間在7.58-8.88萬(wàn)元。

　　背靠長(zhǎng)城，趕上新能源汽車(chē)訂購(gòu)浪潮，2020年，歐拉在純電小車(chē)市場(chǎng)中很快占據(jù)一席之地，全年銷(xiāo)量達(dá)到5.6萬(wàn)輛，其中黑貓?jiān)诋?dāng)年12月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量單月破萬(wàn)輛，成為歐拉旗下貢獻(xiàn)銷(xiāo)量最大的單品。

　　只是這一成績(jī)未達(dá)到長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)期。因?yàn)樵?018年底，歐拉的銷(xiāo)售目標(biāo)是在2019年沖擊10萬(wàn)輛銷(xiāo)量，而到了2020年，也才完成目標(biāo)的一半。這種情況，意味著歐拉“電動(dòng)小車(chē)”需要講述新故事，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　在2021年3月的汽車(chē)用戶(hù)大會(huì)上，歐拉宣布，定位為全球最?lèi)?ài)女人的汽車(chē)品牌，建立行業(yè)對(duì)待女性用戶(hù)的正確價(jià)值觀。而這個(gè)賽道，歐拉領(lǐng)先入局，吃上頭一份市場(chǎng)紅利勢(shì)在必得。

　　另外，市場(chǎng)需求確實(shí)廣泛存在。據(jù)公安部2022年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%。在全國(guó)駕駛?cè)嗽鏊俜啪彽内厔?shì)下，女性駕駛?cè)艘悦磕?300萬(wàn)人左右的規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。

　　為了滿(mǎn)足女性用戶(hù)需求，歐拉形成了“貓系家族”產(chǎn)品矩陣，包括好貓、芭蕾貓、閃電貓等車(chē)型，實(shí)現(xiàn)了A0級(jí)到B級(jí)的覆蓋，從2018年到2023年，獲得了35萬(wàn)用戶(hù)，其中有75%都是女性用戶(hù)。2021年，歐拉銷(xiāo)量突破13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。

　　歐拉初入賽道表現(xiàn)如此優(yōu)秀，也離不開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)保駕護(hù)航，長(zhǎng)城汽車(chē)在渠道擴(kuò)張、技術(shù)支持、全球化生產(chǎn)配套等諸多方面都給到了歐拉全方位經(jīng)營(yíng)支持。

　　同時(shí)，歐拉依托長(zhǎng)城汽車(chē)體系144萬(wàn)女性用戶(hù)的駕駛數(shù)據(jù)，以及96億公里女性駕駛數(shù)據(jù)，成立研究團(tuán)隊(duì)，平均每年進(jìn)行3000多場(chǎng)的用戶(hù)調(diào)研。在歷時(shí)三年過(guò)程中，有600多項(xiàng)與女性用戶(hù)相關(guān)的知識(shí)專(zhuān)利傳遞到了長(zhǎng)城技術(shù)中心，進(jìn)行開(kāi)發(fā)、立項(xiàng)。目前，已經(jīng)在研50多項(xiàng)專(zhuān)為女性車(chē)主開(kāi)發(fā)的技術(shù)。

　　可惜的是，歐拉良好的發(fā)展勢(shì)頭沒(méi)有持續(xù)太久。從2022年上半年開(kāi)始，歐拉的銷(xiāo)量增速就出現(xiàn)了明顯下降。去年歐拉品牌銷(xiāo)量為10.4萬(wàn)輛，同比下滑23%。今年一季度，歐拉品牌銷(xiāo)量只有1.8萬(wàn)輛，同比降幅接近腰斬。

　　在2021年終端銷(xiāo)量車(chē)型榜，還能看到歐拉黑貓以69328輛銷(xiāo)量登榜，但在最新的2022年榜單，已經(jīng)看不到歐拉的蹤影，而同類(lèi)競(jìng)家比亞迪海豚位列銷(xiāo)量榜NO.3。

　　歐拉銷(xiāo)量下降，一方面是受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，另一方面則反映出歐拉的盈利能力不足。

　　曾經(jīng)的銷(xiāo)量“扛把子”白貓和黑貓由于定價(jià)偏低，導(dǎo)致歐拉難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平的提升。如今在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，歐拉憑借當(dāng)前的品牌知名度及產(chǎn)品力也難以出圈，其“挑大梁”的A0級(jí)產(chǎn)品好貓及定位更高的芭蕾貓和閃電貓，銷(xiāo)量困境顯著。據(jù)了解，今年一季度A0級(jí)歐拉好貓銷(xiāo)量在7538輛，而芭蕾貓和閃電貓加起來(lái)才售出4403輛。

　　為了提升銷(xiāo)量，歐拉將相當(dāng)多的精力放在營(yíng)銷(xiāo)上。除了近期上海車(chē)展“摸男模胸部”事件，在早些時(shí)候，歐拉還和男人裝、LANYU拍過(guò)復(fù)古文藝大片，以博得更多用戶(hù)關(guān)注。但這種做法未免本末倒置，不僅未打開(kāi)更大的增長(zhǎng)空間，而且面臨諸多爭(zhēng)議。

　　那么，困境之下，歐拉的前路在哪?

　　汽車(chē)“她經(jīng)濟(jì)”后勁足，再達(dá)新高需發(fā)力產(chǎn)品

　　實(shí)際上，一個(gè)汽車(chē)品牌最終能拿下消費(fèi)者的關(guān)鍵還是產(chǎn)品價(jià)值與性?xún)r(jià)比，而流于表面的營(yíng)銷(xiāo)，始終不是品牌生存的長(zhǎng)久之道，尤其在備受看好的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，早已經(jīng)入局很多優(yōu)質(zhì)玩家，比拼的往往是造車(chē)真本事。另外，數(shù)據(jù)也表明，如今在新能源汽車(chē)賽道留下來(lái)越來(lái)越難。

　　隨著新能源車(chē)補(bǔ)貼力度的削減，充電基礎(chǔ)設(shè)施尚未得到明顯改善，相較于過(guò)去動(dòng)輒翻倍式的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)銷(xiāo)量增速下滑趨勢(shì)明顯，今年3月的同比增速已降到了34.8%。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)企業(yè)備受生存煎熬。

　　而歐拉在這口已經(jīng)不大的“鍋”里“挑菜”吃，并宣稱(chēng)ALL IN女性賽道，還能分到多少蛋糕?

　　據(jù)懂車(chē)帝發(fā)布的《2023新能源汽車(chē)女性用戶(hù)洞察報(bào)告》，女性群體對(duì)新能源車(chē)的偏好程度到達(dá)66%，顯著高于男性，這在一定程度上反映出女性汽車(chē)市場(chǎng)后勁很足。由此看來(lái)，歐拉ALL IN女性賽道，確實(shí)有一定增長(zhǎng)空間。

　　但想在女性賽道獲得持續(xù)增長(zhǎng)，需要真懂女性。涉及汽車(chē)產(chǎn)品，女性用戶(hù)更注重安全功能定制、操作簡(jiǎn)單化等。因此，歐拉急需思考如何向女性用戶(hù)生動(dòng)展示緊急剎車(chē)系統(tǒng)、超車(chē)系統(tǒng)、防驚慌系統(tǒng)等方面實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品性能，而不是把汽車(chē)銷(xiāo)售做成“顏值經(jīng)濟(jì)”。

　　在部分技術(shù)處理上，歐拉的產(chǎn)品表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。比如，歐拉R1配備了導(dǎo)航系統(tǒng)、前后排頭部氣囊(簾)、TCS牽引力控制系統(tǒng)、ESC電子穩(wěn)定系統(tǒng)、前碰撞預(yù)警、自動(dòng)緊急制動(dòng)等主被動(dòng)安全配置，保證行車(chē)的安全性;2023款歐拉好貓擁有“生態(tài)級(jí)的電安全防護(hù)”，通過(guò)覆蓋全場(chǎng)景的嚴(yán)苛測(cè)試驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)5大領(lǐng)域、6個(gè)維度、416項(xiàng)整車(chē)電安全防護(hù)。相比于同級(jí)別純電動(dòng)小車(chē)，歐拉產(chǎn)品的配置、安全性?xún)?yōu)勢(shì)顯著。

　　此外，雖然背靠長(zhǎng)城汽車(chē)鋪貨渠道，但歐拉也在持續(xù)創(chuàng)新渠道，爭(zhēng)取更多主動(dòng)性。歐拉直營(yíng)模式下的體驗(yàn)空間提供一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)，將復(fù)雜流程簡(jiǎn)單化、便捷化。用戶(hù)只需要通過(guò)歐拉ORA微信小程序，即可實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上車(chē)輛配置、合同簽署、車(chē)款支付等一系列購(gòu)車(chē)操作。這種模式也進(jìn)一步拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，讓用戶(hù)的真實(shí)需求得到及時(shí)反饋。

　　而在外觀設(shè)計(jì)上，歐拉也基于對(duì)女性用戶(hù)“愛(ài)美”的心理特點(diǎn)的把握，提高產(chǎn)品的吸引力，如2023款歐拉好貓采用“復(fù)古未來(lái)主義”的設(shè)計(jì)理念，LED貓眼大燈、封閉式前中網(wǎng)，以及短小可愛(ài)的兩廂造型等復(fù)古設(shè)計(jì)元素，非常討女性歡心。

　　不過(guò)，不能忽視的是，歐拉的產(chǎn)品力也有一定的提升空間。據(jù)消費(fèi)者反映，歐拉黑貓的中控屏幕經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)卡死的現(xiàn)象，即使是最新款車(chē)型，中控車(chē)機(jī)的體驗(yàn)感受也比較差。

　　由此可見(jiàn)，未來(lái)，歐拉想要實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，不能完全依靠曇花一現(xiàn)的流量存活，而是需要潛心打造產(chǎn)品力，并積極向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這或許可以創(chuàng)造更大的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而不至于讓其陷于輿論漩渦。問(wèn)題是，歐拉這一次，是否愿意轉(zhuǎn)變?