頭部主播集體出海 直播電商開始新一輪競爭

　　直播電商出海的路徑日漸清晰。

　　三只羊出海

　　瘋狂小楊哥即將把自己的直播事業(yè)推向海外。

　　最近一次直播中，小楊哥回應(yīng)了最新布局：“我們7月份將會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán)，掙外國人的錢，因?yàn)門ikTok后面也會(huì)有電商。”

　　這位抖音首個(gè)粉絲破億的帶貨達(dá)人，把目光放在了更廣闊的全球市場。

　　與之做出相同舉措的，還有頭部的交個(gè)朋友直播間。在羅永浩出走后，為了尋找新的增量，交個(gè)朋友開展了專注于海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)的“交個(gè)朋友海外電商學(xué)院”。

　　甚至早在2017年5月，交個(gè)朋友就在印度尼西亞孵化了一家海外公司，隨后在整個(gè)東南亞市場打造KOL矩陣。

　　當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)將分為兩大板塊，一部分基于跨境業(yè)務(wù)，開展面向國內(nèi)商家的培訓(xùn)，提供海外主播培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另一部分是面向海外本地商家的培訓(xùn)。

　　更切實(shí)地說，則是聚焦于三件事：營銷、帶貨以及幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營相關(guān)問題。

　　數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)不容小覷：“交個(gè)朋友海外業(yè)務(wù)增長非�？欤�月收入增長50%至70%，預(yù)計(jì)明年的整體營收將達(dá)到1億元。”

　　交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰向外界表達(dá)了更大的愿景：“我們希望做成全球的營銷撮合平臺。”

　　就連東方甄選爆紅沒多久時(shí)，也有發(fā)力海外的消息傳出。雖然東方甄選方面隨后澄清暫無此意愿，但考慮到憑借英語培訓(xùn)發(fā)家的新東方，在語言、文化層面，出海帶貨具備著相當(dāng)優(yōu)勢。

　　除此之外，無論是薇婭夫婦所創(chuàng)辦的謙尋文化，還是同樣頭部的無憂傳媒、遙望科技、彥祖?zhèn)髅健�白兔視頻等一眾頭部服務(wù)商均已布局海外市場，其中Tik Tok被各家選中，作為發(fā)力重點(diǎn)。

　　遙望科技在去年3月圍繞Tik Tok布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，并打算以跨境直播電商為支點(diǎn)，在海外“再造一個(gè)遙望”。

　　雖然相較國內(nèi)直播電商紅海尚存較大差距，但艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，跨境直播電商市場規(guī)模已突破1000億元人民幣。

　　有許多從業(yè)者相信，這些頭部MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍海外直播電商，將是一次降維式打擊：有資金資源、有電商經(jīng)驗(yàn)、還有足夠廣袤的市場可供試錯(cuò)、發(fā)掘。

　　這次宣布布局海外的小楊哥，早在2021年就已經(jīng)開通了Tik Tok的賬號。

　　其中一則春節(jié)過年貼對聯(lián)的短視頻收獲了近4萬點(diǎn)贊，是該賬號創(chuàng)建以來的最高熱度。

　　今年以來，小楊哥的Tik Tok賬號沒有繼續(xù)更新。但在出海傳聞一周后，小楊哥的Tik Tok賬號數(shù)據(jù)迎來了一次暴增。

　　作為抖音首個(gè)粉絲破億的達(dá)人，“瘋狂小楊哥”的崛起可謂在意料之外，情理之中。粉絲破億這樣的數(shù)據(jù)，往往見于人民日報(bào)、央視新聞這樣的機(jī)構(gòu)賬號上。即便放眼全網(wǎng)，也只有寥寥幾位明星藝人憑借龐大的粉絲基數(shù)和知名度能取得粉絲數(shù)破億的成果。

　　近年來爆紅的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們，粉絲數(shù)量在幾百上千萬不等，即便是李佳琦、辛巴這樣的頭部主播，粉絲數(shù)一個(gè)7000萬，一個(gè)9800萬，都距離小楊哥有一段距離。

　　小楊哥最初以搞笑視頻出圈。這是短視頻賽道上相對容易出圈的門類，但隨著賬號做大，上限不高，變現(xiàn)途徑相對單一。

　　2020年，不少短視頻達(dá)人開始朝向直播帶貨轉(zhuǎn)型，但大都水花寥寥。“毛毛姐”憑借一句“好嗨哦，感覺人生已經(jīng)達(dá)到了巔峰”迅速走紅，粉絲突破3400萬，但兩年后熱度消退，掉粉450萬。直到去年年末，才憑借幾次現(xiàn)象級事件在直播領(lǐng)域再度翻紅。

　　而小楊哥的轉(zhuǎn)型堪稱順風(fēng)順?biāo)�，憑借夸張的戲劇性帶貨模式，他在抖音平臺內(nèi)帶貨能力穩(wěn)居前二，與當(dāng)下大火的東方甄選分庭抗禮。

　　2021年，小楊哥創(chuàng)立了MCN機(jī)構(gòu)三只羊網(wǎng)絡(luò)，簽下諸多達(dá)人，并圍繞三只羊賬號打造直播矩陣。

　　去年7月，三只羊又注冊了“小楊甄選”，據(jù)此建立起自有供應(yīng)鏈，在人氣流量和電商底蘊(yùn)上迎頭趕上李佳琦與美ONE、薇婭與謙尋、羅永浩與交個(gè)朋友。

　　在鮮花著錦烈火烹油的盛景之外，是增量消失向存量競爭轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢。

　　相比月活7億的抖音，小楊哥的粉絲數(shù)量已經(jīng)接近平臺總量十之一二，這意味著國內(nèi)增量已經(jīng)基本見頂。

　　出海是未雨綢繆的提前布局，也是擺在頂級MCN和頭部達(dá)人面前，為數(shù)不多的選擇之一。

　　雖然如此，屬于小楊哥的出海道路依然云遮霧罩，前景不甚清楚。

　　出海與在地化

　　快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)以為快手出海很簡單：“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國家有什么難的?”

　　結(jié)果當(dāng)時(shí)200多人的快手海外團(tuán)隊(duì)，一口氣包攬了20余個(gè)國家的出海業(yè)務(wù)，隔空指揮。只在巴西等寥寥幾個(gè)重點(diǎn)國家，建立了本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　結(jié)果文化差異讓快手“賠了夫人又折兵”。在北美投入大力氣的zynn，被北美網(wǎng)民狠狠薅了一波拉新的羊毛后，又迅速因?yàn)橥茝V方式和內(nèi)容運(yùn)營的簡單粗暴而喪失流量，連續(xù)數(shù)月負(fù)增長后無奈正式關(guān)閉。

　　東亞市場上憑借韓國明星代言而短暫爆紅的Kwai，也在熱度鼎盛時(shí)暴露出運(yùn)營粗放的短板，從單月下載量破千萬到沉寂無聲，終究也不過是幾個(gè)月時(shí)間。

　　沒有強(qiáng)力產(chǎn)品玩法和運(yùn)營策略，內(nèi)容平臺的出海往往與補(bǔ)貼高度綁定：補(bǔ)貼富足，則流量喜人，推廣暫停，不進(jìn)反退。

　　在整個(gè)過程中，全球化布局和在地化運(yùn)營成為一體兩面的關(guān)鍵。缺少了任何一點(diǎn)，都難以在不同文化背景的市場打開局面。“Lazada和Shopee這樣的大平臺，做了很多年，其實(shí)本土化都還沒有達(dá)到很高的程度。”

　　李佳琦早年憑借短視頻切片出圈，成功樹立“口紅一哥”的人設(shè)，以更易傳播的短視頻反哺直播間流量。而小楊哥在此基礎(chǔ)上做得更遠(yuǎn)，有高達(dá)2000人獲得了授權(quán)，對直播片段進(jìn)行二次剪輯，而這些二創(chuàng)切片中內(nèi)含小黃車訂單，為直播帶貨在引流和轉(zhuǎn)化上開拓了一條新路。

　　這樣成熟老練的運(yùn)營模式，是國內(nèi)直播帶貨行業(yè)發(fā)展的直接體現(xiàn)。另一方面海外相應(yīng)生態(tài)位空缺，Tik Tok等企業(yè)電商出海取得進(jìn)展，商業(yè)化沒有完全釋放，藍(lán)海市場存在機(jī)會(huì)。

　　憑借小楊哥的搞笑功力，能否打開海外市場?類似的運(yùn)營方式，從抖音遷移到Tik Tok后會(huì)否水土不服?在切實(shí)運(yùn)營跑出案例前，都尤是未知數(shù)。

　　以小楊哥為代表的頭部達(dá)人出海，其優(yōu)勢在于充沛的短視頻直播運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈能力與國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配套的完善。但內(nèi)容出海，涉及到海外復(fù)雜市場在文化價(jià)值觀念等等因素，在地化的艱難必須納入考量。

　　價(jià)格力打造競爭點(diǎn)

　　此外，放眼頭部平臺出海，聲名赫赫的Shein有著海量SKU、極快的上新速度等等優(yōu)勢，但究其根本，還是依托國內(nèi)供應(yīng)鏈打造的價(jià)格力勝過了一眾快時(shí)尚巨頭，俘獲了海外年輕客戶群體。

　　拼多多旗下的Temu作為當(dāng)下大廠出海最成功的電商平臺之一，在超級碗上一擲千金播放了總計(jì)一分鐘的廣告，主打的概念“像億萬富豪一樣購物”，正是主打性價(jià)比與價(jià)格力。

　　這樣的定位選擇不是巧合，而是綜合考量后中國企業(yè)出海的最優(yōu)解。小楊哥直播間一直以低客單價(jià)在業(yè)內(nèi)聞名，花式砍價(jià)是節(jié)目效果，也是競爭底牌。但這些生活日用、零食飲料等貨品，扣除跨境的關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)后，還能剩下多少價(jià)格力，將高度考驗(yàn)三只羊網(wǎng)絡(luò)的操盤手腕。

　　過去一年，越來越多的帶貨主播涌入Tik Tok，試圖分一杯電商的新羹。有數(shù)據(jù)顯示Tik Tok已擁有超過10億的月活躍用戶，其中近三成的用戶在觀看視頻之后有意向完成交易行為。

　　憑借著Tik Tok爆發(fā)式增長帶來的想象空間，和平臺深耕電商潛力的目標(biāo)、決心，這一藍(lán)海賽道還會(huì)源源不斷地吸引后來者入局。在頭部和中腰部不斷試錯(cuò)探路下，直播電商出海的路徑會(huì)日漸清晰。

　　以東南亞市場為例，這一Tik Tok重點(diǎn)發(fā)力的區(qū)域，在跨境電商領(lǐng)域保持著月均復(fù)合增長90%的迅猛勢頭，遠(yuǎn)超其他電商平臺。而銷量增長勢頭外，是更多基礎(chǔ)設(shè)施的完備：在雅加達(dá)這類東南亞的大城市，部分跨境商品甚至能夠?qū)崿F(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

　　交個(gè)朋友直播間把出海第一站選在了更近、更成熟的東南亞市場。以阿里、京東為代表的電商巨頭，也在此布局了全鏈路的出海方案，在供給端、運(yùn)營端、交付端到履約端等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為不同企業(yè)提供降本增效的解決方案。

　　巨頭試水、頭部達(dá)人出海，為整個(gè)行業(yè)的跨境嘗試，起到了前人栽樹后人乘涼的效果。文化、生態(tài)和習(xí)慣等在地化挑戰(zhàn)需要時(shí)間沉淀，當(dāng)下的出海潮流與國內(nèi)巨頭布局相呼應(yīng)，更多機(jī)會(huì)還等待發(fā)掘。