一季度全球TV出貨量下降6.3%，海信、TCL突破內(nèi)卷規(guī)模增長

　　目前全球經(jīng)濟增速仍處于歷史低位，美聯(lián)儲自2022年以來數(shù)次加息，歐洲央行、英國央行及其他部分國家被動加息，全球通脹雖有緩解，但下降緩慢，消費市場持續(xù)承壓。奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年一季度全球TV出貨量下降6.3%;出貨面積32.1M㎡，同比下降2%;出貨平均尺寸49.7”，同比增長1.1”，環(huán)比下降0.5%”。發(fā)達市場受高通脹影響，購買力下降，一季度高端OLED TV出貨1.1M，同比下降26.1%。

　　2021Q1-2023Q1全球TV出貨量與同比

　　數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃(AVC REVO) Unit：百萬臺，%

　　區(qū)域表現(xiàn)：成熟市場出貨低迷，新興市場出貨增長

　　分區(qū)域來看，年初防疫政策調(diào)整后，中國進入疫后重啟階段，目前PMI指數(shù)回歸正常，但經(jīng)歷過疫情之后，國民風(fēng)險防范意識增加，消費信心略顯不足，房地產(chǎn)雖有復(fù)蘇跡象但尚未逆轉(zhuǎn)負增長，對于TV需求的拉動作用尚未顯現(xiàn)，中國市場一季度TV出貨下降7.8%。

　　美聯(lián)儲數(shù)次加息后美國通脹得到緩解，已趨近正常水位，但TV需求尚未復(fù)蘇，北美一季度TV出貨下降9.4%，中國品牌在北美市場份額增長。

　　一季度歐洲通脹緩解緩慢，實際購買力仍受到很大影響，消費于傾向于購買生活必需品、低價產(chǎn)品，一季度歐洲TV出貨下降21.2%。

　　今年以來，TV面板價格有所反彈，但尚未傳導(dǎo)至海外市場，新興市場TV價格仍處低位，經(jīng)濟恢復(fù)下，TV需求有所抬頭，亞太、拉美、中東非一季度出貨分別增長4.9%、9%、6.2%。

　　2023Q1全球TV分區(qū)域出貨量與同比

　　數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃(AVC REVO) Unit：百萬臺，%

　　品牌表現(xiàn)

　　在品牌競爭格局上，一季度TOP5品牌延續(xù)2022年年度排位;從市場規(guī)模上，海外市場的持續(xù)低迷，以及來自中國頭部品牌的競爭之下，韓國品牌市場規(guī)模持續(xù)收縮，中國頭部品牌海信、TCL突破內(nèi)卷，堅定走海外擴張策略，市場規(guī)模保持?jǐn)U張。

　　2023Q1全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

　　數(shù)據(jù)來源：奧維睿沃(AVC REVO) Unit：百萬臺

　　解讀：一季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

　　三星全球出貨9.3M，同比下降14.6%。新興市場對于三星的重要性增加，一季度三星亞太出貨同比增長2%，中國出貨同比持平，拉美、中東非出貨小幅下降，歐、美出貨同比大幅下降。三星極為關(guān)注盈利，但TV整體規(guī)模嚴(yán)重衰退，高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，2022年四季度，TV所屬的VD/DA部門已經(jīng)小幅虧損，三星未來將延續(xù)擴大高端產(chǎn)品銷售的策略，以期改善盈利狀況，高端產(chǎn)品布局QD-OLED、QLED、Neo QLED、Lifestyle、超大尺寸以外，也在重新啟動與lgD在WOLED面板的談判。

　　海信全球出貨6.2M，同比增長23.5%。在國內(nèi)，海信加速優(yōu)化格局，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，一季度內(nèi)銷出貨增長12.6%，在海外，海信系發(fā)展動能強勁，一季度海外出貨增長29.3%，南非、澳大利亞、北美、歐洲、日本、東南亞多個區(qū)域表現(xiàn)突出。海信、東芝、Vidda三個品牌基本實現(xiàn)高端品牌、精品品牌、科技潮牌的分類定位，賽事營銷影響力不斷提升。

　　TCL全球出貨5.6M，同比增長15.4%。年初防疫政策的調(diào)整助推了消費市場回暖，TCL持續(xù)強化“TCL+雷鳥”品牌戰(zhàn)略，一季度內(nèi)銷出貨增長18.9%，大尺寸銷售不斷提升;海外市場延續(xù)去年下半年以來的增長趨勢，一季度出貨增長14.4%，其中北美、新興市場分別增長10%、18%。今年以來，面板廠持續(xù)控產(chǎn)，供需趨緊，面板價格企穩(wěn)反彈，部分品牌面臨采購困難，TCL全產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢凸顯，助力TCL保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　LGE全球出貨5.3M，同比下降13.6%。一季度新興市場亞太、拉美、中東非分別增長16%、18%、1%，但歐洲、北美市場仍然疲弱，一季度歐洲出貨下降顯著，北美出貨尚未恢復(fù)增長。一季度高端OLED TV出貨0.6M，同比下降34%，LGE TV所屬的HE部門自去年二季度起已連續(xù)三個季度虧損，盈利情況亟待改善。

　　小米全球出貨2.9M。在國內(nèi)市場，小米面臨的競爭進一步加劇;在海外市場，一季度東歐出貨增長70%，印度政府凍結(jié)資產(chǎn)對于小米在印度的經(jīng)營造成了重大影響。今年，小米在經(jīng)營策略上做出了高整，由追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄麧櫟脑鲩L，高端產(chǎn)品布局上，超大尺寸是重點，今年計劃加推85”、90”新品，期望通過超大尺寸的銷售帶動盈利的增長。

　　2023年出貨預(yù)測：全年出貨預(yù)計下降，低基數(shù)效應(yīng)下二季度出貨預(yù)計增長

　　從宏觀環(huán)境來看，全球經(jīng)濟正持續(xù)從新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭中逐步復(fù)蘇，中國經(jīng)濟在重新開放后正在強勁反彈，但全球經(jīng)濟增速仍處低位，通脹的緩慢下降也在削弱實際購買力。

　　從產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，年后面板價格反彈，中國市場產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)迅速，主流TV尺寸均價對比年初均有抬頭，但影響尚未傳導(dǎo)至海外市場，若面板持續(xù)漲價，海外TV需求恢復(fù)預(yù)計有所放緩。

　　全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測2023年全球TV出貨量同比下降，短期來看，在618促銷備貨拉動、以及去年二季度俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致的低基數(shù)效應(yīng)下，二季度全球TV出貨有望實現(xiàn)同比正增長。