電視市場(chǎng)，觸頂了

　　近幾年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的發(fā)展并不是很樂(lè)觀，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)彩電銷(xiāo)量為3634萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%，達(dá)到近十年的*谷。今年盡管疫情放開(kāi)后各行各業(yè)都在快速?gòu)?fù)蘇，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也迎來(lái)好轉(zhuǎn)，但這股熱度似乎還未輻射到彩電行業(yè)，一季度銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額分別為744.2萬(wàn)臺(tái)、226億元，同比分別下降了15.7%、18.7%，在去年的基礎(chǔ)上繼續(xù)大滑坡。

　　去年的基數(shù)那么低，今年市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖后電視銷(xiāo)量居然不增反減，可見(jiàn)行業(yè)確實(shí)陷入非常艱難的處境。遇到這種銷(xiāo)量大幅滑坡的情況，正常來(lái)說(shuō)廠商應(yīng)該會(huì)采取降價(jià)促銷(xiāo)等措施，來(lái)刺激消費(fèi)者的換新熱情。但是，最新報(bào)道顯示，液晶電視面板長(zhǎng)達(dá)一年多的降價(jià)期已經(jīng)結(jié)束，今年的報(bào)價(jià)正在逐漸上調(diào)，后續(xù)可能又要進(jìn)入漲價(jià)模式。

　　液晶電視面板漲價(jià)就意味著廠商想要降價(jià)促銷(xiāo)的路子可能走不通，行業(yè)可能會(huì)陷入更大僵局。面對(duì)這樣的處境，電視廠商到底該如何破局，大屏化、高端化的思路能否帶來(lái)一些轉(zhuǎn)機(jī)?Mini LED、OLED技術(shù)的普及又能否推動(dòng)行業(yè)變革呢?

　　01 面板價(jià)格跌入谷底，反彈期到來(lái)

　　2020年的時(shí)候全球液晶面板就漲價(jià)了一輪，一直持續(xù)到2021年7月才出現(xiàn)松動(dòng)。當(dāng)時(shí)，受全球疫情影響很多人開(kāi)啟居家模式，一時(shí)間帶動(dòng)游戲機(jī)、電視等娛樂(lè)商品的熱銷(xiāo)。然而，受到全球芯片短缺影響，液晶面板的驅(qū)動(dòng)控制芯片一時(shí)間供不應(yīng)求，最終導(dǎo)致面板的價(jià)格持續(xù)上升，報(bào)價(jià)翻了30%~40%左右。

　　而反映到消費(fèi)市場(chǎng)上，電視的售價(jià)也同比上漲超過(guò)30%，特別是55英寸以下的小尺寸型號(hào)，價(jià)格基本都是翻半番，只有大尺寸產(chǎn)品的漲幅稍微小一點(diǎn)，但也比平時(shí)貴了兩三千以上。

　　這一輪大幅漲價(jià)讓原本低迷的彩電市場(chǎng)變得更加灰暗，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%，創(chuàng)下了近12年來(lái)的*，首次跌破4000萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)。而受到均價(jià)普遍上漲的影響，市場(chǎng)規(guī)模反而增長(zhǎng)6.6%達(dá)到1289億元，出現(xiàn)較少見(jiàn)的“量跌額漲”局面。

　　慶幸的是，這種上漲趨勢(shì)并沒(méi)有一直延續(xù)下去，2021年7月時(shí)市場(chǎng)終于繃不住了，液晶面板嚴(yán)重供過(guò)于求，其價(jià)格迅速暴跌，短短一個(gè)月時(shí)間報(bào)價(jià)就下滑了10%。而2023年初又遇上俄烏動(dòng)蕩，歐洲市場(chǎng)大受影響，三星、LG兩大電視廠商紛紛砍單，又給市場(chǎng)澆了一大盆冰水。從那時(shí)一直持續(xù)到2022年底，液晶面板的報(bào)價(jià)一直處于下滑趨勢(shì)，價(jià)格更是跌入谷底。

　　這對(duì)消費(fèi)者而言倒是喜聞樂(lè)見(jiàn)的好消息，意味著電視的價(jià)格更便宜了。在去年，3000元不到就能買(mǎi)到75英寸4K電視，55英寸更是降到千元左右，Redmi推出的X86更是僅需4999元，真的跟不要錢(qián)一樣。

　　即便如此，2022年的電視銷(xiāo)量依舊慘淡，不僅沒(méi)增長(zhǎng)反而在2021年的基礎(chǔ)上繼續(xù)下滑。其中可能有受到疫情和經(jīng)濟(jì)下行等因素所影響，但根本原因還是市場(chǎng)逐漸飽和，產(chǎn)品又不夠吸引人，消費(fèi)者缺乏換新的動(dòng)力了。

　　(圖源：小米官方)

　　不論怎么樣，面板的價(jià)格是不可能一直跌下去的，總會(huì)有觸底反彈的那一天，而這一天已經(jīng)到來(lái)。據(jù)AVC REVO報(bào)道，面板廠從去年6月就大幅減產(chǎn)，今年1月全球面板廠的平均稼動(dòng)率已降低至62%，LGD在廣州的G8.5工廠的稼動(dòng)率甚至低于50%，產(chǎn)線停了一半。面板廠積極的產(chǎn)能控制，逐漸拉動(dòng)了面板價(jià)格的上漲，加上海信、TCL今年提高了面板的采購(gòu)數(shù)量，接下來(lái)液晶面板應(yīng)該會(huì)進(jìn)入新一輪漲價(jià)周期。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，目前小尺寸32/43英寸已經(jīng)回漲到現(xiàn)金成本以上，大尺寸65/75英寸的均價(jià)也接近現(xiàn)金成本，并且還在以每個(gè)月10美元的幅度繼續(xù)上漲。AVC REVO預(yù)測(cè)，如果Q3整體稼動(dòng)率能控制在80%左右，那面板報(bào)價(jià)就有機(jī)會(huì)持續(xù)上漲。這種漲勢(shì)必然會(huì)影響到電視終端的價(jià)格，這無(wú)疑給當(dāng)前的彩電市場(chǎng)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)的漲價(jià)潮，讓市場(chǎng)重新恢復(fù)活力，可能會(huì)成為電視品牌*的困擾。

　　02 大屏化、高端化、場(chǎng)景化，推動(dòng)彩電進(jìn)入新階段

　　為了打破彩電行業(yè)目前的這種困局，近兩年各大廠商其實(shí)也做了很多嘗試，催生出如社交電視、旋轉(zhuǎn)電視、音樂(lè)電視各類(lèi)新物種產(chǎn)品。這些嘗試有部分確實(shí)收獲了一定的成效，對(duì)銷(xiāo)量的提升起到或大或小的幫助。在小雷看來(lái)，目前彩電行業(yè)比較有潛力的發(fā)展方向，可能集中在大屏化、高端化和場(chǎng)景化這上面，這或許會(huì)成為接下來(lái)品牌集中發(fā)力的重點(diǎn)。

　　首先是大屏化方面，近幾年國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的平均尺寸一直在增大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年平均尺寸僅為39.9英寸，2022年已經(jīng)達(dá)到57.4英寸。以前買(mǎi)電視主流選擇可能是32/43吋，55英寸就已經(jīng)是大屏了，但如今55英寸只是*標(biāo)準(zhǔn)，更多人偏向于選擇75/86這種尺寸。從銷(xiāo)量上看，去年55吋產(chǎn)品的占比為23.6%，同比下滑2.9%;65吋的占比為22.6%，同比增長(zhǎng)0.8%;85/86/98吋也分別增長(zhǎng)2.6%、1%和0.4%，大屏已經(jīng)成為一種主流趨勢(shì)。

　　在高端化這一塊，得益于Mini LED、OLED等技術(shù)的逐漸普及，國(guó)產(chǎn)電視的畫(huà)質(zhì)正在快速提升，已經(jīng)達(dá)到不遜色索尼、三星等水平。如TCL前不久推出的旗艦電視X11G，不僅用上Mini LED背光技術(shù)，還實(shí)現(xiàn)5184分區(qū)以及XDR 5000nits的驚人亮度，畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)無(wú)可挑剔。海信也帶來(lái)ULED X參考級(jí)影像產(chǎn)品，其中98U8H更是達(dá)到6000級(jí)分區(qū)，控光和亮度再上新高峰。

　　畫(huà)質(zhì)上的持續(xù)突破，加上屏幕尺寸越來(lái)越大，推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)電視一路沖高。接下來(lái)，各大品牌應(yīng)該還會(huì)在畫(huà)質(zhì)上繼續(xù)卷下去，倒是有利于高端畫(huà)質(zhì)平民化，對(duì)消費(fèi)者而言也是一個(gè)好消息。

　　最后是場(chǎng)景化這一方面，其實(shí)上文所提到的社交電視、K歌電視及游戲電視等都屬于探索場(chǎng)景化過(guò)程中的產(chǎn)物。電視品牌對(duì)產(chǎn)品的要求，已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的放在客廳里看劇，都希望產(chǎn)品能滲透到更多細(xì)分場(chǎng)景，為用戶帶來(lái)更大的價(jià)值。

　　如社交電視除了能追劇看電影，還能視頻聊天、AI健身;K歌電視可以把客廳變成KTV，在家就能隨時(shí)盡情歌唱;游戲電視則具備更強(qiáng)的性能，對(duì)主機(jī)游戲等有更好的支持等。

　　除了這些，海信等品牌還帶來(lái)了移動(dòng)智慧屏、畫(huà)廊藝術(shù)電視等新品，進(jìn)一步增強(qiáng)電視的靈活性和藝術(shù)氣息。而智能技術(shù)的出現(xiàn)，更是讓電視成為家庭智慧場(chǎng)景中不可或缺的一部分，能與其他家電設(shè)備互聯(lián)互通，成為家庭控制中樞。

　　所以說(shuō)，未來(lái)電視的發(fā)展必然會(huì)繼續(xù)朝著場(chǎng)景化這一方向前進(jìn)，不斷豐富產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)，讓其能具備更強(qiáng)大的能力。其在家庭中所充當(dāng)?shù)慕巧珜傩�，也�?huì)從簡(jiǎn)單的觀影工具演變出更多可能性，在更多場(chǎng)景里帶給用戶幸福感。

　　打價(jià)格戰(zhàn)或許是刺激電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)的有效手段之一，但去年的情形也已經(jīng)說(shuō)明，即便降價(jià)也很難驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行產(chǎn)品換新，那繼續(xù)在價(jià)格上內(nèi)卷也就意義不大了。而且，液晶面板將迎來(lái)漲價(jià)期，降價(jià)這條老路眼也快走不下去了，必須采取其他方式來(lái)喚醒消費(fèi)者的熱情，增強(qiáng)產(chǎn)品力和體驗(yàn)或許是一個(gè)答案。

　　大屏和高端是這兩年電視行業(yè)主流的發(fā)展趨勢(shì)，場(chǎng)景化也更符合未來(lái)全屋智能的理念，電視行業(yè)想要重新振作，可能還真的需要從以上三點(diǎn)入手，全力推動(dòng)行業(yè)進(jìn)去到另一個(gè)發(fā)展期。

　　03 顯示技術(shù)推陳出新，行業(yè)即將迎來(lái)變革?

　　當(dāng)然，電視的本質(zhì)最終還是得回到最核心的“畫(huà)質(zhì)”上來(lái)，如果未來(lái)的電視畫(huà)質(zhì)沒(méi)有翻天覆地的變化，依舊是液晶顯示技術(shù)的話，那上面所提到那幾點(diǎn)可能只是空花陽(yáng)焰。能吸引用戶進(jìn)行產(chǎn)品換新的*賣(mài)點(diǎn)，*還得是技術(shù)迭代升級(jí)，否則即便你在液晶技術(shù)上玩出花來(lái)，用戶還是覺(jué)得興趣缺缺。

　　而當(dāng)前就正處于顯示技術(shù)推陳出新的黃金時(shí)間，Mini LED、Micro LED和OLED等技術(shù)不斷成熟，并逐漸進(jìn)去到消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)革命。

　　首先是大家比較熟悉的OLED，它很早之前就被應(yīng)用在手機(jī)上，現(xiàn)在連平板、筆記本也開(kāi)始升級(jí)成OLED屏。與傳統(tǒng)LCD液晶屏相比，OLED得益于其自發(fā)光的特性，能得到更加純凈的黑色，亮度、對(duì)比度更高，色彩表現(xiàn)也更鮮艷逼真。

　　如今OLED已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域逐漸取代LCD，更是成為高端電視里最重要的顯示技術(shù)之一。不過(guò)，目前*的大尺寸OLED面板基本被LGD一家壟斷，連索尼都得找它采購(gòu)，國(guó)產(chǎn)品牌很難拿到太好的面板，所以產(chǎn)品力還是很難和LG、三星、索尼它們相比。

　　我們的優(yōu)勢(shì)在于Mini LED技術(shù)，早在2017年TCL就投身到Mini LED技術(shù)的研發(fā)，如今也是國(guó)內(nèi)*一家具備完成產(chǎn)業(yè)鏈的品牌，實(shí)力在全球已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的存在。Mini LED結(jié)合了OLED和LCD的一部分優(yōu)勢(shì)，擁有如OLED一樣的超高亮度和超高對(duì)比度，顯示黑色時(shí)相當(dāng)純凈，且沒(méi)有燒屏的風(fēng)險(xiǎn)，使用壽命更長(zhǎng)。

　　目前，海信、TCL旗下的高端產(chǎn)品均升級(jí)為Mini LED技術(shù)，顯示畫(huà)質(zhì)足以媲美LG、三星的OLED電視，將國(guó)產(chǎn)電視的畫(huà)質(zhì)推上更高的水平。

　　而最后的Micro LED，其實(shí)就是Mini LED的“*完成體”。Mini LED是將背光板改為數(shù)千個(gè)獨(dú)立的LED燈珠進(jìn)行控制，所以控光分區(qū)越大顯示效果會(huì)越好。而Micro LED則是每個(gè)像素點(diǎn)都是獨(dú)立控制的超微小LED燈珠，一塊55英寸面板上燈珠的數(shù)量就可能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。

　　Micro LED也具備自發(fā)光特性，亮度、色彩純凈度和對(duì)比度也是無(wú)可挑剔，在使用壽命和省電方面更是碾壓OLED。*的缺點(diǎn)就是，Micro LED技術(shù)難度和成本非常高，目前仍難以大規(guī)模量產(chǎn)，價(jià)格也不是一般人能吃得消的。

　　本次AWE2023展會(huì)上，三星就在國(guó)內(nèi)首發(fā)了89英寸Micro LED電視，集成2000多萬(wàn)顆微型LED芯片，畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)相當(dāng)驚艷。在這一技術(shù)領(lǐng)域，三星倒是比較活躍，但相信國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)實(shí)力也不會(huì)相差太多，在未來(lái)的高端顯示領(lǐng)域，*有國(guó)產(chǎn)品牌的一席之地。

　　而各種新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)并快速成熟，也將推動(dòng)整個(gè)彩電行業(yè)迎來(lái)變革，當(dāng)Mini LED、OLED等徹底取到LCD液晶技術(shù)，那消費(fèi)者自然會(huì)踴躍的進(jìn)行產(chǎn)品換新，技術(shù)升級(jí)才是驅(qū)動(dòng)需求增長(zhǎng)的最有效手段。

　　近幾年國(guó)產(chǎn)電視銷(xiāo)量確實(shí)下滑嚴(yán)重，隨著市場(chǎng)進(jìn)一步飽和，可能還會(huì)繼續(xù)再降。但是，彩電行業(yè)也已經(jīng)過(guò)了拼“量”的階段，未來(lái)消費(fèi)者更看重的是“質(zhì)”。更好的畫(huà)質(zhì)、更強(qiáng)的功能、更智能的體驗(yàn)，才是真正能吸引到用戶的點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)失去意義的時(shí)候，就真的要考驗(yàn)各大品牌的真正實(shí)力了。