全域經(jīng)營邁入新階段，品牌商家如何趁勢增長？

　　文/陳鋒

　　編輯/子夜

　　過去幾年，內(nèi)容與電商的深度結(jié)合下，中國電商市場，不斷涌現(xiàn)出新的增量。

　　一方面，直播帶貨迅猛發(fā)展，早已從最初的一種銷售渠道，變成了商家生意的核心經(jīng)營陣地;另一方面，當下內(nèi)容場景和貨架場景的全域聯(lián)動經(jīng)營，成為了新的趨勢。

　　5月16日，2023抖音電商生態(tài)大會召開，連線Insight觀察到，站在商家視角，有兩個關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

　　第一，2023年，圍繞商家的生意增長，抖音電商提出了“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，同時提出了全域經(jīng)營的增長飛輪模型。新的一年，其將持續(xù)升級全域能力，優(yōu)化全域經(jīng)營方法論，同時將持續(xù)優(yōu)化流量分配邏輯，深化對商家的扶持策略。

　　第二，2023年，抖音電商將重點發(fā)力品牌商家生態(tài)建設(shè)。

　　抖音電商推出了“抖音旗艦”這一新業(yè)務(wù)，是針對品牌商家打造的新身份，加入“抖音旗艦”的商家，將獲得專屬身份標識、更多流量曝光、專享政策福利、專享服務(wù)等權(quán)益。

　　基于以上兩點，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商2023年的思路很清晰：為抖音商家、尤其是抖音電商的品牌商家，提供更豐富成熟的一體化經(jīng)營場景、更明確的經(jīng)營方法指導(dǎo)、更大力度的扶持政策，幫助他們收獲確定性更高、質(zhì)量更高的增長。

　　能否抓住這波機會，對商家而言至關(guān)重要。

　　1、一體化做全域，抖音電商再進化

　　回顧抖音電商三屆生態(tài)大會，從2021年提出“興趣電商”，到2022年升級為“全域興趣電商”，再到今年提出“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商在做全域這件事上，是循序漸進的。

　　2021年抖音電商提出“興趣電商”時，布局重心是“貨找人”消費鏈路的發(fā)現(xiàn)式消費，壓縮商品的轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)用戶從認知、興趣到購買、再到復(fù)購的轉(zhuǎn)化與沉淀。

　　再到2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”，重點在于對商家經(jīng)營場景及用戶消費鏈路的補充。

　　短視頻、直播、抖音商城、搜索這四大場景，完整覆蓋了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費路徑。同樣的，在商家側(cè)，商家的經(jīng)營場域也從以短視頻和直播為主的內(nèi)容場，延伸到了由抖音商城和搜索組成的中心場/貨架場。

　　這為抖音平臺上的商家?guī)�來了新的增量。今年的生態(tài)大會現(xiàn)場，抖音電商透露，從2022年5月1日至2023年4月30日，抖音商城GMV同比增長了277%，其中，貨架場GMV占比30%，搜索GMV同比增長了159%。此外，有56%的商家貨架場GMV占比超過50%。

　　而在探索全域興趣電商一年后，隨著貨架場景的增量經(jīng)營價值更加明確，吸引到越來越多的商家“全域做”，抖音電商也進入了發(fā)展新階段——全域一體，內(nèi)容場和貨架場實現(xiàn)雙飛輪增長。

　　“在我們的構(gòu)思里，做全域和傳統(tǒng)電商經(jīng)營不太一樣，也和過去的直播電商不一樣。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。”生態(tài)大會現(xiàn)場，抖音電商總裁魏雯雯如此說道。

　　換言之，從商家視角來看，在“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向下，他們不應(yīng)該只是簡單地擴充經(jīng)營場景，而是要真正思考，怎么將內(nèi)容場經(jīng)營與貨架場經(jīng)營深度聯(lián)動起來。

　　基于此，抖音電商提出了商家全域經(jīng)營的增長飛輪模型。

　　抖音電商認為，在這一模型下，全域內(nèi)容建設(shè)及全域商品經(jīng)營是兩大增長引擎，內(nèi)容場與貨架場的互聯(lián)互通是增長加速器，而全域用戶運營及全域體驗提升，則是飛輪增長的助燃劑。

　　“貨架場景和內(nèi)容場景產(chǎn)生大流量，我們通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機制，就像是流量的加速器，再做好用戶運營、做好用戶體驗，整體全域經(jīng)營的增長飛輪模型就形成了。”魏雯雯如此說道。

　　連線Insight洞察到，基于這一模型，涌現(xiàn)出了幾個值得商家關(guān)注的新機會。

　　首先是圖文帶貨。過去兩個月，抖音電商掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。一些敏銳的商家、電商作者已經(jīng)在嘗試圖文帶貨，并且收獲了不錯的效果，比如魏雯雯透露，有著五千粉絲的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。

　　對此，抖音電商產(chǎn)品負責(zé)人嵇鵬飛也指出，2023年，抖音電商將進一步為商家提供圖文體裁的創(chuàng)作工具、流量扶持、內(nèi)容指導(dǎo)等，同時匹配對應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路和傭金機制。

　　其次，在內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)通上，抖音電商將在策略上、營銷產(chǎn)品上都進行持續(xù)迭代及優(yōu)化。

　　魏雯雯指出，接下來，內(nèi)容場景的新品、爆品，將在貨架場景有更高的分發(fā)權(quán)重，而貨架場經(jīng)營更好的商家，也會在內(nèi)容場拿到更多的流量。巨量千川也即將推出全域推廣投放產(chǎn)品。

　　此外，2023年抖音電商將繼續(xù)為商家提供全面的用戶經(jīng)營工具、數(shù)據(jù)工具，同時將持續(xù)對體驗口碑好的商家、作者給予更多激勵。對商家而言，這意味著他們有機會在全域用戶運營及全域體驗提升這兩大層面進一步精進。

　　綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，在新的經(jīng)營導(dǎo)向下，對內(nèi)容場和貨架場的精細化協(xié)同運營，是“一體化”的內(nèi)核，也是推動“飛輪式”增長的關(guān)鍵。

　　2、品牌商家迎來了新的增長機會

　　從抖音電商的全域升級路徑來看，其每一次的變化，都為抖音商家?guī)�來了增量機會。尤其在今年“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向下，認真做全域一體化經(jīng)營的商家，迎來了生意增長的新窗口。

　　連線Insight觀察到，2023年，品牌商家將在抖音電商收獲最新增長機會。

　　品牌商家的經(jīng)營訴求和痛點可以概括為兩點：一是品牌力變現(xiàn)，即高效觸達目標客戶，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和成交;二是品牌力塑造，即讓消費者對品牌產(chǎn)生認知。

　　抖音電商推出面向品牌商家的“抖音旗艦”業(yè)務(wù)，能夠有效幫助商家達成這兩點訴求。

　　詳細來看“抖音旗艦”業(yè)務(wù)，它是品牌商家專屬的身份標識，加入到這一業(yè)務(wù)的商家，將在店鋪、直播間、商品詳情頁等消費者的核心鏈路獲得展示“抖音旗艦”的專屬標志。

　　進一步拆解，加入到“抖音旗艦”業(yè)務(wù)的品牌商家，將獲得更多的資源扶持：

　　既包括內(nèi)容場、商城推薦、搜索、品牌館等場景下的優(yōu)質(zhì)流量資源傾斜，也包括在抖音全域的專屬標簽等心智權(quán)益，還包括專屬的政策及服務(wù)權(quán)益。

　　如此便不難發(fā)現(xiàn)，2023年，對在抖音電商認真經(jīng)營全域一體化的品牌商家而言，是不容錯過的機會窗口。

　　我們也看到，現(xiàn)階段，很多加入到“抖音旗艦”的商家，已經(jīng)收獲了不錯的增長。

　　今年4月份，抖音旗艦的化妝品品牌阿道夫，上架了一款洗護套裝，商家參進入商城頻道后，這款套裝5天單品就賣了1萬單，參加的抖音極速版活動首購新客占比超過90%。

　　另一個旗艦商家，護膚品牌悅木之源，前段時間的38好物節(jié)期間，店鋪瀏覽量增長了5915%，助力其抖音電商GMV環(huán)比增長1184%，貨架場GMV更是實現(xiàn)了3470%的生意躍升。

　　當然，除了品牌商家之外，抖音電商還在嘗試為不同類型的商家，都提供生意增長的新機會。

　　一方面，抖音電商推出了商品卡免傭活動，幫助商家實實在在降低經(jīng)營成本，預(yù)計全年為商家返還百億現(xiàn)金;

　　另一方面，針對中小、個體商家開店難的問題，今年2月抖音電商推出了“0元入駐”權(quán)益，符合類目要求的商家先不繳納保證金，經(jīng)過身份信息和實名認證，即可在1小時內(nèi)完成快速入駐，在經(jīng)營產(chǎn)生交易后再繳納保證金，幫助中小商家緩解資金壓力。

　　此外，抖音電商洞察到，當下很多商家都有全域經(jīng)營的意識，但困于不知道如何做，針對這一痛點，其還進一步升級了全域經(jīng)營方法論，由FACT+升級為了FACT+S。

　　相比此前，新的方法論強化了“人找貨”的中心場，更關(guān)注商家在搜索(search)、商城(shopping center)、店鋪(shop)這三大場景下的經(jīng)營問題，同時結(jié)合了此前在“貨找人”場景下的方法論，更有利于商家放大全域的協(xié)同效應(yīng)。

　　3、品牌商家怎么抓住機會求增長?

　　對品牌商家而言，新機會出現(xiàn)的同時，也意味著新的挑戰(zhàn)。

　　因為無論平臺的經(jīng)營導(dǎo)向怎么變、商家的經(jīng)營理念如何變，但最重要的、最直接影響到消費者決策行為的，依舊是商品、內(nèi)容和體驗。商家在任何一環(huán)有所缺失，都有可能影響增長效率。

　　因此，品牌商家要想抓住這波機會，首要的，就是持續(xù)提供好的商品、內(nèi)容和體驗。

　　這可以拆解為兩個核心要點：

　　一方面，要在用戶側(cè)打造優(yōu)質(zhì)的消費體驗，包括但不限于為用戶提供全面的品牌選擇、旗艦級的消費體驗、嚴格而全面的服務(wù)保障，以及長期的附加價值。

　　上文中提到的悅木之源，在運費險、極速退款、7天無理由退貨、晚發(fā)即賠、假一賠十等基礎(chǔ)消費者保障服務(wù)外，還針對性地開通了過敏包退、壞損包退等護膚品類的重點權(quán)益。

　　再來看抖音旗艦潮流服飾品牌EVISU，4月份在抖音電商上新了聯(lián)名系列，商家同樣搭建了完善的用戶服務(wù)和保證體系，以及用戶權(quán)益的完整覆蓋。最終新品發(fā)售期間，EVISU在訂單量、支付GMV、支付用戶數(shù)上，均實現(xiàn)了環(huán)比近100%的增長。

　　另一方面，是要用心做好陣地經(jīng)營，在“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向下，緊跟平臺節(jié)奏，將“抖音旗艦”的權(quán)益發(fā)揮到最大化。

　　“我們建議大家將店鋪作為全域興趣電商重點運營的場景，利用好抖音用戶優(yōu)勢，去做好充分觸達和營銷，做好店鋪陳列裝修和營銷轉(zhuǎn)化，不浪費每一次觸達用戶的機會，并盡可能地將用戶資產(chǎn)沉淀到店鋪。以發(fā)揮長線經(jīng)營價值。”生態(tài)大會現(xiàn)場，嵇鵬飛如此表示。

　　店鋪是核心經(jīng)營陣地

　　抖音旗艦的服飾品牌Dangerous people，就是一個例子。今年4月上新時，在內(nèi)容場的直播間、短視頻、預(yù)熱t(yī)easer場景，貨架場的店鋪首頁海報、整體裝修等場景，Dangerous people充分利用了「抖音旗艦」的店鋪權(quán)益，進行了專享視覺的全場景強化，最終上新期間其支付用戶環(huán)比提升了超過了30%。

　　對品牌商家而言，做到以上幾點并不難，真正的挑戰(zhàn)在于，如何持續(xù)保持在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商品、服務(wù)上的供給。

　　連線Insight觀察到，在扶持品牌商家這件事上，抖音電商的態(tài)度很明確：即只有真正沉下心深耕全域經(jīng)營，持續(xù)提供好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，才能享受到足夠多的權(quán)益。

　　目前來看，雖然加入到“抖音旗艦”業(yè)務(wù)的商家能專享多項權(quán)益，但他們也面臨著對等的平臺監(jiān)督。

　　一方面，現(xiàn)階段“抖音旗艦”業(yè)務(wù)采用邀請制，平臺將綜合判斷商家的品牌力、運營力、消費者評價及體驗等綜合維度嚴選商家;

　　另一方面，“抖音旗艦”的上下標會按月更新，也就是說，商家并非加入到“抖音旗艦”就一勞永逸了，它需要持續(xù)維持自身的產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗、經(jīng)營水平。

　　同時，為了規(guī)避掉一些潛在的商家隱患，“抖音旗艦”業(yè)務(wù)設(shè)置了熔斷規(guī)則，如果商家在近30天內(nèi)出現(xiàn)嚴重違規(guī)行為，都會被即時強制下標。

　　對正在蓬勃發(fā)展的抖音電商而言，這一點尤為重要——通過有效的激勵手段與監(jiān)督方案，有利于維持品牌商家生態(tài)的健康度。

　　長遠來看，這更有利于達成平臺、商家、消費者的三方共贏：

　　商家能在抖音上實現(xiàn)更加放心、更高效率的增長;平臺能進一步提升優(yōu)質(zhì)商家的比重，再進一步吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)筑起更加穩(wěn)健的電商生態(tài)，收獲更健康、更大規(guī)模的生意增長;而消費者，則能夠真正消費到好的內(nèi)容、商品，享受到好的體驗。

　　而這種良性的三方共贏的局面下，抖音電商實現(xiàn)的，才是真正的飛輪式增長。