再戰(zhàn)拼多多 京東這次搞大了

　　繼“百億補貼”之后，京東在618前夕再推“低價武器”——單件到手價。

　　“單件到手價”上線后，消費者在京東APP搜索商品，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價格。不需要湊單、不用到處領(lǐng)券、也不需要進行復雜的優(yōu)惠計算，消費者能夠享受商品最實惠的價格。

　　2022年底，劉強東在內(nèi)部特別重申了“低價”的重要性，“低價是京東過去成功的最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性的武器”。

　　至此，京東開始全面重塑低價心智，重拾低價優(yōu)勢。在3月初上線百億補貼，正面硬剛淘寶、拼多多，看到效果不錯后，現(xiàn)在又上線“單件到手價”繼續(xù)卷低價。

　　化繁為簡，消費者無需再拼單

　　對比電商平臺復雜的玩法，京東的“單件到手價”能夠直觀地向消費者展示單件產(chǎn)品的優(yōu)惠力度。顯然，這一招，主要針對淘寶。

　　例如，在京東平臺搜索某款純牛奶，列表首頁就可以直接看到產(chǎn)品原價及優(yōu)惠后的“到手價”，同時會在商品詳情頁展示“優(yōu)惠計算公式”，能夠讓消費者直接看到優(yōu)惠的具體項目。

　　對于消費者來說，京東的“單件到手價”簡化了購物歷程。

　　電商平臺的促銷玩法一年比一年復雜，購物津貼、跨店滿減、優(yōu)惠券、定金抵扣等活動規(guī)則讓消費者眼花繚亂，更別提還有各種組隊PK、瓜分紅包等小游戲了。

　　消費者想要購買到低價商品，就不得不花大量時間研究平臺活動規(guī)則，除了需要有超強的計算能力，還要會湊單，在購物車刪刪減減、拼拼湊湊才能算出最終到手價格。但也存在結(jié)算那一刻，有些產(chǎn)品搶光、有些優(yōu)惠券不匹配，最終到手價比預計到手價高的情況。

　　京東的“單件到手價”讓消費者更直觀感受到優(yōu)惠力度、更便捷地找到符合心意的低價產(chǎn)品，京東試圖以低價改變消費者“日常不購物、等大促囤貨”的購物習慣，從而拉動平臺日銷。

　　但從價格來看，跟淘寶拼多多對比，京東的優(yōu)惠力度并沒有體現(xiàn)出優(yōu)勢。

　　以上述純牛奶為例，京東“單件到手價”價格在55元左右，不同店鋪價格不等;在京東百億補貼，同款產(chǎn)品價格為53元左右，可以看出，同款產(chǎn)品在京東百億補貼與“單件到手價”，價格相差并不大。

　　在拼多多百億補貼搜索同款產(chǎn)品，展現(xiàn)的則是其他品牌產(chǎn)品，在拼多多首頁搜索，同款產(chǎn)品價格在50元左右;而在淘寶百億補貼，同款產(chǎn)品價格為57元。由此可見，光拼低價，拼多多仍然有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，而京東略勝淘寶一籌。

　　對于大部分商家來說，京東此舉雖然能夠提高品牌日銷，減少大促與日常銷售差距，有利于品牌供應鏈穩(wěn)定發(fā)展，及品牌維護價格體系，但也在不斷壓縮商家利潤。

　　“即便是損失些利潤，該降價也得降價，畢竟不降價也沒流量。”某京東商家無奈表示。

　　據(jù)了解，京東目前已經(jīng)有近億款商品參與單件購買價格直降的活動，參與活動的商品規(guī)模仍在持續(xù)、快速擴大。伴隨著“單件到手價”功能的上線，京東的流量運營機制也將做出調(diào)整，售賣同一款商品，更具價格競爭力的中小微商家，將獲得更多的流量傾斜。

　　這也意味著，深耕京東的商家開始陷入價格戰(zhàn)。

　　對于已經(jīng)有成熟價格體系、日常無折扣的頭部品牌而言，京東此舉，無疑也會讓其損失一部分日常流量。

　　將低價戰(zhàn)略進行到底

　　618前夕，京東在低價戰(zhàn)略上的舉措不止有“單件到手價”。

　　據(jù)悉，京東App正在內(nèi)測12.0新版本，和此前版本相比，新版京東App的首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據(jù)，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵。

　　除此外，京東選擇繼續(xù)推進百億補貼。今年3月，京東百億補貼頻道在App首頁上線，聯(lián)合海量品牌、商家，以商品降價的方式直接補貼到消費者，帶來最具性價比的商品。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，百億補貼頻道上線的首日，京東App日活較前一日增長了30.8%。整個3月份，京東月活環(huán)比大增4000萬。

　　區(qū)別于當時只允許有一定知名度品牌入駐的政策，618期間，百億補貼將面向所有商家開放，更多商家將帶著更多產(chǎn)品進入百億補貼。京東此舉也在一定程度上彌補了百億補貼產(chǎn)品的豐富度。

　　京東百億補貼與單件到手價上線后，有消費者反饋：“價格降低后，京東的優(yōu)勢似乎并不明顯了。過去在京東購買產(chǎn)品都是看中平臺次日達，現(xiàn)在搜索一款產(chǎn)品，當價格便宜后，物流都不是京東物流了，而自營旗艦店的產(chǎn)品也沒有便宜很多。”

　　即便如此，也有部分中小商家、甚至白牌商家對京東618抱有期待，“京東今年也會推出更多白牌商品，主要看價格是否有優(yōu)勢，從這個角度來看，其實對我們是有好處的。”

　　“多快好省”作為京東核心的品牌戰(zhàn)略，其中又以“快”和“省”作為極其重要的客戶體驗。

　　通過多年自建物流倉儲，京東在“快”上已經(jīng)建立起了非常穩(wěn)固的客戶口碑。如今，通過各種低價戰(zhàn)略，京東也在試圖補齊“省”的拼圖，最終結(jié)果是錦上添花，還是畫蛇添足?還需要看京東如何把控、對手如何防御，以及消費者的接受程度。

　　低價戰(zhàn)爭奪用戶

　　在剛過去的4月，拼多多百億補貼也正式啟動“數(shù)碼家電消費季”，強調(diào)“天天都是618”。

　　抖音則于前不久推出主打低價的自營店——“超便宜的小店”，引發(fā)行業(yè)熱議。

　　天貓也緊隨而上，618新增新增聚劃算直降專場，優(yōu)惠力度不遜于京東和拼多多。

　　各電商平臺紛紛開始利用低價策略吸引更多消費者，京東此次618各個舉動亦是如此。

　　從活躍用戶來看，拼多多年活躍買家數(shù)超過8.8億;阿里中國市場年度活躍用戶超過10億。相較之下，年度活躍用戶數(shù)為5.883億的京東，在搶奪用戶上更為迫切。

　　從成果來看，京東低價戰(zhàn)略的成效正在顯露。

　　5月12日公布的京東2023年第一季財報數(shù)據(jù)顯示，3月，京東日均活躍用戶數(shù)繼續(xù)取得雙位數(shù)的同比增長。對此，京東新任CEO許冉表示：“上線以來，百億補貼大致是符合預期效果的，用戶復購、活躍度有所提升。”

　　在京東不斷推出低價武器的過程中，也在不斷動搖拼多多的低價心智。

　　拼多多的調(diào)性降低了一部分用戶下單的欲望，而京東在商品質(zhì)量、服務品質(zhì)、物流速度等方面的心智已經(jīng)塑造完成，在此基礎(chǔ)上，重拾低價標簽，勢必會搶奪其他平臺價格敏感用戶。

　　在互聯(lián)網(wǎng)用戶增量見頂、電商進入存量博弈的的當下，價格戰(zhàn)迎來高潮。

　　短期的低價的確可以提升消費欲望，提高商家銷量。但反過來看，當消費者習慣低價購物后，商家再想推高客單價產(chǎn)品、塑造品牌心智將難上加難。

　　從行業(yè)角度看，一時的價格戰(zhàn)固然能夠提升平臺銷量及日活，但也是“殺敵一千，自損八百”的戰(zhàn)術(shù)，絕非長久之計。

　　對平臺來說，價格固然重要，但在價格之上，做好質(zhì)量、服務、內(nèi)容等，也許更有利于行業(yè)的健康發(fā)展，平臺和商家才能走得更長遠。