電商內(nèi)卷，我們?yōu)楹涡枰�拼多多式“天�?18”？

　　作者|劉珊珊

　　編輯|Cindy

　　低價(jià)，重新成為電商平臺(tái)第一競爭點(diǎn)，以及攻守博弈破局關(guān)鍵。

　　作為疫情放開、消費(fèi)復(fù)蘇后首場電商大促，今年618戰(zhàn)役火藥味格外濃烈，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛加大投入，使出渾身解數(shù)宣傳自身核心優(yōu)勢，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺(tái)也加大力度，攻入對(duì)方腹地。

　　“大環(huán)境影響下，進(jìn)入存量時(shí)代的電商平臺(tái)去年面臨較大增長壓力，早已成為消費(fèi)符號(hào)的618，將在一定程度上成為檢驗(yàn)消費(fèi)回暖的‘試金石’。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，這是今年618堪稱史上“最卷”重要原因。

　　消費(fèi)側(cè)來看，今年618不太一樣的是，各大電商平臺(tái)集中流量與資源，大打“低價(jià)”明牌，試圖用“投入最大”“福利最大”去抓住消費(fèi)者。從打法來看，相比過去規(guī)則有所簡化，但大多仍是采取類似“滿300減50”“滿200減20”等跨店滿減玩法，以此去搶奪用戶“低價(jià)心智”。

　　剁手氛圍明顯降低的當(dāng)下，各大電商平臺(tái)是否最終能如愿以償?是否能讓更多消費(fèi)者買賬?

　　這并不一定。東興證券報(bào)告顯示，5月26日至5月30日預(yù)售期間，天貓美妝GMV為85.9億元，與去年幾乎持平;國聯(lián)證券報(bào)告統(tǒng)計(jì)也顯示，截至5月31日，天貓家電行業(yè)、零食品類、寵物品類雖然均價(jià)出現(xiàn)一定程度下降，但并未吸引來足夠多的顧客。

　　從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，背后是618、雙11這樣的超級(jí)消費(fèi)符號(hào)，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念，都已明顯變化：一是低價(jià)在電商行業(yè)日益常態(tài)化，光在大促時(shí)低價(jià)營銷，吸引力不夠;二是消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)，囤貨式搶購占比越來越低，更多是按需隨時(shí)購買。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，過去低價(jià)是雙11、618大促節(jié)點(diǎn)專屬，但在拼多多將百億補(bǔ)貼作為常態(tài)化活動(dòng)推出后，消費(fèi)者關(guān)心的問題變得簡單：產(chǎn)品是否真的做到了最低價(jià)?618、雙11之外，能否隨時(shí)購買到最低價(jià)產(chǎn)品?

　　01

　　低價(jià)，不需要更多套路

　　“我需要品牌商品低價(jià)，或者說最大優(yōu)惠的日�；�。”在重慶，正在裝修新房的瑩瑩說，對(duì)自己需求而言，很多時(shí)候購物不能等到618那一天。

　　“裝修進(jìn)度不能等，很多需要基裝時(shí)，讓工人提前預(yù)埋安裝，不可能等到所謂618大促時(shí)才購買。”瑩瑩說，按照以往裝修經(jīng)驗(yàn)，這些大件商品要么線下購買，價(jià)格不透明且太貴，如果想等到618、雙11大促下單，“就必須改變整體設(shè)計(jì)，增加裝修成本，并且不能預(yù)埋安裝。”

　　上述兩種方式，此前顯然無法在控制預(yù)算情況下，實(shí)現(xiàn)瑩瑩對(duì)家的美好設(shè)計(jì)和落地。

　　瑩瑩只是消費(fèi)者面對(duì)電商大促理念變化的縮影。“為何不能直接補(bǔ)貼”“能不能少點(diǎn)套路多點(diǎn)真誠”“為何要等到618時(shí)才有所謂最低價(jià)?”等等，在各個(gè)社交平臺(tái)，成為消費(fèi)者對(duì)電商大促的共同追問。

　　“實(shí)話說，最近兩年雙11、618我完全沒有關(guān)注。”資深網(wǎng)購達(dá)人羅小蘭也說。她曾連續(xù)數(shù)年在雙11、618準(zhǔn)時(shí)調(diào)整鬧鐘搶購心儀商品，但現(xiàn)在卻對(duì)雙11、618大促商品優(yōu)惠力度產(chǎn)生懷疑，更對(duì)囤貨、湊單等玩法沒了任何興趣，并且需要什么平時(shí)就直接網(wǎng)購。

　　這種理性消費(fèi)觀念是如何產(chǎn)生的?一方面，在“萬物皆可造節(jié)”時(shí)代，隨著各種購物節(jié)的造出，消費(fèi)者對(duì)各種繁瑣優(yōu)惠券、滿減規(guī)則等營銷噱頭，感到厭倦和煩躁，“有些商品明顯先漲價(jià)后降價(jià)，缺乏誠意。”

　　導(dǎo)致結(jié)果是，越來越多消費(fèi)者對(duì)618缺乏期待和興趣，選擇放棄在大促期間購物。

　　另一方面，新興電商、直播電商渠道興起，讓雙11、618不再擁有“價(jià)格優(yōu)勢”，消費(fèi)者日常就可以買到低價(jià)實(shí)惠的商品。

　　選擇低價(jià)實(shí)惠商品，幾乎是所有用戶本能。這是拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”，改變傳統(tǒng)電商“造節(jié)”規(guī)則，將平臺(tái)補(bǔ)貼融入到日常消費(fèi)中后，成功培養(yǎng)中國下沉市場最后一批網(wǎng)民“電商購物”興趣，改變五環(huán)內(nèi)大批主流用戶消費(fèi)習(xí)慣的主要原因。

　　顯然，低價(jià)日�；�是拼多多撬動(dòng)高價(jià)值用戶，成長為電商重要一極重要助力。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，拼多多第一季度實(shí)現(xiàn)營收 376.4 億元，同比增長 58.2%，在當(dāng)前大環(huán)境下，其市場表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟。

　　最終，消費(fèi)觀念和行業(yè)趨勢改變，促使各大電商平臺(tái)陸續(xù)推出百億補(bǔ)貼，向拼多多看齊。

　　今年3月，京東和淘寶推出“百億補(bǔ)貼”頻道，雙雙殺入日常補(bǔ)貼賽道。5月，抖音電商也稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

　　而在618正式啟動(dòng)預(yù)售后，“低價(jià)策略”更是如火如荼。除了傳統(tǒng)電商、直播電商宣稱回歸“低價(jià)”策略，喊出“最低價(jià)”口號(hào)外，甚至就連美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，也以即時(shí)零售身份加入戰(zhàn)場。

　　與往年不同，“百億補(bǔ)貼鼻祖”拼多多在雙11、618“佛系”多年后，今年618用足夠長的持續(xù)時(shí)間、足夠多的活動(dòng)次數(shù)，去重新定義電商營銷，提出“天天都是618”全新概念，重注數(shù)碼家電。

　　今年4月6日，拼多多啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，聯(lián)合國內(nèi)外一線品牌，在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。此后，拼多多又陸續(xù)推出“數(shù)碼爆款一站購”“大家電爆款團(tuán)”“小家電，大放價(jià)”等主題活動(dòng)，加補(bǔ)3C數(shù)碼、家電。

　　這是各大主流電商中，最早推出618大促活動(dòng)的平臺(tái)，較之前傳統(tǒng)電商購物節(jié)6.18提前兩個(gè)多月。并且與其他平臺(tái)不同，拼多多明確喊出了“天天618”口號(hào)，按照拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“無預(yù)售，無預(yù)付尾款，下單就可以發(fā)貨，價(jià)格直接低過全網(wǎng)618。”

　　02

　　天天618，是否名副其實(shí)?

　　全網(wǎng)“低價(jià)競爭”，對(duì)各大電商平臺(tái)的考驗(yàn)將很直接：其高喊的低價(jià)策略，是否名副其實(shí)?是否真的讓更多消費(fèi)者得到了實(shí)惠?

　　這包括通過百億補(bǔ)貼，不斷在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域深化加碼的拼多多。

　　“3C數(shù)碼家電，仍是各大平臺(tái)重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象，也是價(jià)格戰(zhàn)最激烈地帶。”有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，3C數(shù)碼客單價(jià)較高，可以給平臺(tái)和商家?guī)�來更多GMV價(jià)值，但行業(yè)目前存在多方面難題，一是這些品類非常成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新力減弱，二是容易受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，從平板到手機(jī)、家電，市場整體銷量處于下滑趨勢。比如智能手機(jī)，去年跌至十年低谷后，今年一季度仍然未整體好轉(zhuǎn)。

　　“對(duì)標(biāo)品類來說，各平臺(tái)價(jià)格相當(dāng)透明，如果沒有更優(yōu)惠的價(jià)格，就很難激起消費(fèi)者更多興趣。”上述互聯(lián)網(wǎng)觀察人士稱。

　　“我個(gè)人體驗(yàn)來看，目前性價(jià)比最高的依然是拼多多。”從今年4月開始，瑩瑩陸續(xù)剁手了電熱毛巾架、TOTO水龍頭、智能馬桶、浪鯨浴缸、方太抽油煙機(jī)、漢斯格雅花灑、卡薩帝冰箱等商品，總計(jì)花費(fèi)超五萬元，其中絕大部分都是“貨比三家”后，在拼多多“一站式”購買。

　　此前主打農(nóng)產(chǎn)品、生鮮的拼多多，為何能在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域，搶占消費(fèi)者心智?

　　在瑩瑩總結(jié)來看，決定自己選擇拼多多的原因有幾方面。其一，拼多多現(xiàn)在推出的“天天618”概念，滿足了自己需求，可以根據(jù)裝修進(jìn)度，隨時(shí)剁手網(wǎng)購，而不用苦苦等到618大促開啟。

　　其二，參與拼多多“天天618”的一線、知名品牌足夠多，蘋果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c，在質(zhì)量、售后方面有保障。

　　“比如我購買方太抽油煙機(jī)時(shí)，其就明確告訴我，是百分百方太正品保障，假一賠十，承諾送貨上門，由方太官方上門安裝。”并且，是和線下一樣的全國聯(lián)保、5年質(zhì)保。“免去后顧之憂后，自然會(huì)選擇有價(jià)格優(yōu)勢的拼多多。”

　　其三，從玩法來看，天貓等平臺(tái)推出的是跨店滿減活動(dòng)，相比過去有所簡化，但還是要做滿減計(jì)算題，不如直接減免規(guī)則簡單。

　　“直接減免對(duì)消費(fèi)者來說更友好，決策成本更低。”瑩瑩等多位消費(fèi)者就認(rèn)為，平臺(tái)如果真的想把低價(jià)給用戶，其實(shí)完全不用采取滿減等手段，只需直接減免，就能吸引足夠多的消費(fèi)者消費(fèi)下單。

　　其中，“正品+低價(jià)”顯然才是吸引瑩瑩“剁手”核心因素，也是決定更多消費(fèi)者，能否在618電商“價(jià)格戰(zhàn)”中受益關(guān)鍵。

　　從“極點(diǎn)商業(yè)”隨機(jī)選擇多款爆款產(chǎn)品，進(jìn)行多平臺(tái)對(duì)比驗(yàn)證來看，拼多多玩法上相當(dāng)“簡單粗暴”，但相比很多反復(fù)橫跳的營銷噱頭，是直接在產(chǎn)品進(jìn)行了減免，在價(jià)格、服務(wù)、品類等方面可以說誠意最大。

　　比如，爆款蘋果iPhone14Pro，暗紫色256GB版本。拼多多補(bǔ)貼1540元后，到手價(jià)7359元。在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)中，天貓7394元;在直播電商，快手7739元且是第三方發(fā)貨。

　　值得一提的是，在線下的重慶南坪協(xié)信星光時(shí)代廣場蘋果授權(quán)專營店，工作人員明確告知，相同版本iPhone手機(jī)售價(jià)高達(dá)8899元，無任何現(xiàn)金優(yōu)惠，僅送充電器、膜、殼等配件。“線上都比線下實(shí)惠，但拼多多相對(duì)又更便宜。”

　　華為P60也是今年熱門手機(jī)。羽砂黑256GB版本，在拼多多售價(jià)4169元，華為官方商城4888元，天貓華為官方旗艦店店鋪優(yōu)惠后4883元。相同機(jī)身顏色、存儲(chǔ)容量的爆款手機(jī)，拼多多分別比天貓旗艦店、華為官網(wǎng)便宜719元和714元——到手價(jià)格，與快手平臺(tái)售賣的華為P60羽砂黑128GB版本差不多。

　　同樣，小米電視高刷S75英寸4K超高清，在拼多多官方補(bǔ)貼410元后，到手價(jià)3589元。淘寶和小米官網(wǎng)價(jià)格一樣，都是3814元，整整高出拼多多225元。

　　根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”驗(yàn)證，瑩瑩在拼多多購買的方太抽油煙機(jī)，也的確最為便宜。其型號(hào)為JCD10TB+TH29B抽油煙機(jī)燃?xì)庠钐撞停�拼多多官方百億補(bǔ)貼優(yōu)惠1460元后，售價(jià)3939元。在天貓旗艦店卻高達(dá)4499元。同時(shí)，無論是拼多多還是天貓，都表示會(huì)免費(fèi)上門設(shè)計(jì)安裝、免費(fèi)送貨上門，且均為全國聯(lián)保、5年質(zhì)保。

　　值得一提的是，方太抽油煙機(jī)選擇上，拼多多渠道雖然相比天貓售價(jià)便宜560元，卻擁有更好的服務(wù)體驗(yàn)——一個(gè)細(xì)節(jié)是，在天貓?jiān)儍r(jià)后，“極點(diǎn)商業(yè)”表示要去線下看看，以及為何與拼多多等平臺(tái)價(jià)格差距如此大后，立馬接到了該店鋪的多次電話轟炸“營銷”。

　　03

　　行業(yè)為何需要天天618?

　　拼多多上的數(shù)碼產(chǎn)品，為何如此便宜?根據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人的說法，來自通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式，為消費(fèi)者提供雙重降價(jià)福利。

　　“這是此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點(diǎn)打造的模式。”上述負(fù)責(zé)人稱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”及系列加補(bǔ)活動(dòng)上線以來，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)熱情急劇升溫，絕大多數(shù)產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

　　“買3C數(shù)碼家電產(chǎn)品，也可以相信拼多多。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士林磊認(rèn)為，這可能是拼多多不惜“血本”，也要在優(yōu)質(zhì)品類上，用更好用戶體驗(yàn)、更優(yōu)惠價(jià)格，留住更多“高客單價(jià)”用戶原因。

　　對(duì)拼多多而言，希望優(yōu)質(zhì)品類不止農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶源頭，還包括蘋果、華為、vivo這樣的頭部品牌——這關(guān)系著拼多多當(dāng)下從關(guān)注增長速度，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟀l(fā)展質(zhì)量的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　高質(zhì)低價(jià)并不矛盾，而是永恒不變的消費(fèi)本質(zhì)。無論是一路走來，穿越無數(shù)周期成長為全球零售業(yè)第二大巨頭的Costco(開市客);還是用百億補(bǔ)貼，頻頻擊穿全網(wǎng)最低價(jià)，贏得數(shù)億消費(fèi)者青睞的拼多多，都是回歸消費(fèi)本質(zhì)后，獲得長期核心競爭力的商業(yè)案例。

　　比如拼多多，雖然從活動(dòng)頁面來看，其618活動(dòng)跟日�；顒�(dòng)風(fēng)格差不多，相比很多平臺(tái)“平平無奇”，但效果，卻可能超過很多平臺(tái)。

　　這是因?yàn)椋�百億補(bǔ)貼、比拼低價(jià)這件事，拼多多每天都在做，因此早已在用戶心中牢牢建立“低價(jià)心智”。“不止618，最近幾年買書、農(nóng)產(chǎn)品、數(shù)碼電器、日常用品，很多時(shí)候都選擇在拼多多。”來自貴州的視頻達(dá)人劉波就說。

　　如今，我國電商行業(yè)發(fā)展迎來新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)前618大促仍在激烈爭奪中，誰會(huì)成為今年618大促最后贏家還未水落石出，各平臺(tái)將圍繞低客單價(jià)繼續(xù)“內(nèi)卷”，在消費(fèi)復(fù)蘇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)占據(jù)更有利地形。

　　可以肯定，當(dāng)"天天618"成為常態(tài)化，其心智錨點(diǎn)已不僅是“大促低價(jià)”，更是“隨時(shí)普惠”——不但要讓消費(fèi)者買到更多、更新低價(jià)商品，還要讓更多商家獲得生意增長機(jī)會(huì)。而面臨增長瓶頸的電商行業(yè)也會(huì)豁然開朗，發(fā)現(xiàn)新的廣闊天地。

　　商家承壓是此前618、雙11大促背后的大問題。“所有品牌集中同一時(shí)段營銷，雖然數(shù)據(jù)雖然好看，但更多只是在賠本賺吆喝。”一位參加過多次618大促的商家說，不僅參與成本成倍提升，還面臨庫存積壓、物流滯后、服務(wù)售后質(zhì)量下降等隱患，影響的還是消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、消費(fèi)需求疲軟大趨勢下，“天天618”正成為諸多商家期望。

　　“不但可以減輕售后、庫存、物流等方面帶來的壓力，而且可以更好挖掘消費(fèi)者需求。”有商家就指出，“常態(tài)化低價(jià)”意味著，單品利潤空間需要平衡，但品牌形象的長期露出、平臺(tái)流量的長期扶持、自然流量的長期增加，包括消費(fèi)者忠誠度的構(gòu)建，都會(huì)受益，“薄利多銷從長遠(yuǎn)來看相當(dāng)劃算，會(huì)幫助商家差異化發(fā)展，找到核心競爭力。”

　　最重要的是，信息越來越透明的當(dāng)下，低價(jià)作為一種引流策略，將如同上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗解讀那樣，一切關(guān)鍵都是真降而不是套路降，關(guān)鍵點(diǎn)是真降而不是套路降，共性需求，是平臺(tái)優(yōu)惠得直接明白。