文|黃小藝
編|劉雨琦
“每次618、雙11等促銷日,我們的線下門店也會設(shè)計一些活動,拉些橫幅。在外賣貨架,也會上線一些低價套餐、給套餐改名......但很難引來額外的流量。”一位實體店外賣商家說道。
十五年的618,帶動參與線上零售的范圍越來越大,但在此前即使本地生活玩家擠破了腦袋,也難挺進大促的大軍中。
而在今年,受餐飲商家需求的驅(qū)動,外賣平臺也開始動起來了。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到,今年618,美團神券節(jié)配合大促給出系列優(yōu)惠活動,結(jié)合直播活動,撒出滿18減18的大額神券。
▲618預(yù)熱界面
不少網(wǎng)友感嘆:“外賣也能618,現(xiàn)在的商家太拼了!”
商家們組團參加美團外賣直播618,入駐官方直播間的好處不言而喻,在直播電商興起的當(dāng)下,年輕人的消費習(xí)慣在變,通過看直播、囤券的方式定外賣,用戶有需求,商家就有動力。
另一方面,隨著今年初美團外賣開辟神搶手直播間,隨后又將直播與神券節(jié)結(jié)合。目前直播已逐步成為美團外賣一項常態(tài)化營銷工具。直播間的的產(chǎn)品表現(xiàn)力不僅拉動了用戶下單熱情,越來越多的商家還發(fā)現(xiàn)了意外之喜,不少用戶在使用兌換券時,還會加購其他商品,加購金額達到了原商品券金額的50%。
熱鬧之外,“商品券+直播”的方式也正在實打?qū)嵉慕鉀Q商家的諸多痛點,打通了運營的“任督二脈”,更重要的是讓外賣從即時的需求,轉(zhuǎn)化成了長期的延時需求,為外賣商家?guī)砹诵碌脑隽亢臀磥怼?/p>
01囤貨達人,涌進外賣直播間
“5折的麥辣雞腿堡套餐兌換券,隨時用、過期退,大家能拍就多拍哦。”上午10點剛開播不久,美團外賣北京地區(qū)的官方直播間就迎來了幾千個“吃貨”。
兩位主播一邊詳細地介紹著每個鏈接套餐的香嫩口感,一邊祭出近半折的誘惑價格,麥當(dāng)勞、茶百道、吉野家等品牌應(yīng)有盡有,彈幕區(qū)不斷地被新客、老用戶們刷屏。
“一口氣買了八張券,感覺下周點外賣都不用花錢了。”一位網(wǎng)友說道,“這對打工人來說很重要!”
當(dāng)618大促來臨,除了紙巾、洗衣液、洗發(fā)水,作為剛需的一日三餐,成為這屆“摳門星人”最新瞄準(zhǔn)的目標(biāo),在進入直播間后,化身“囤券狂魔”。
據(jù)一位直播間工作人員透露,“不少用戶買優(yōu)惠券都是5份5份的囤。”每月18日的神券節(jié)直播剛舉辦兩次,僅518的活動中就賣出了1000噸小龍蝦,5000萬個漢堡,1億杯奶茶,1000萬杯咖啡。
“想省錢、但得吃好”早就成為了新一代的生活方式。
在電商興起后,曾襲來一陣臨期食品店的購買風(fēng)潮,距到期差1周但又低至1折的零食飲料,令無數(shù)學(xué)生黨激情下單;近年來,瘋狂星期四的發(fā)瘋文學(xué),不時就要占領(lǐng)朋友圈;而在最近,年輕人們又迷上了剩菜盲盒,在小程序搶低價美食。
此次,商家們組團參加外賣直播活動,各種半價的麥當(dāng)勞、烤魚、喜茶,還有不少品牌在直播間首發(fā)新品,例如星巴克的美團外賣限定新品、海底撈的新品小龍蝦套餐......再度狠狠拿捏住了消費者們。
也有人順手,治愈了選擇困難癥。
“每天想吃什么真的很頭痛,在直播間看到很久沒吃過的絕味鴨脖套餐在打折,就下單了。”網(wǎng)友明雨分享道。
每到中午,打工人中總是響起一陣“吃什么”的嘆氣聲,糾結(jié)狂們越是滑遍外賣商家頁,越是挑花了眼。如今,蹲在神槍手直播間,隨機挑選商品鏈接里的實惠美食,成為了他們的最優(yōu)解。
“如果找不到想吃的,那就吃實惠的吧。”明雨補充道。
還有人,是為了看偶像、博主而來,卻在上頭中激情下單。
“在姜云升直播的時候,買了呷哺呷哺火鍋,烤魚,一只雞,二十盒雪糕,六杯奶茶....這盛世如美團所愿。”一位粉絲在超話“哭訴”,原本的打算是能“白嫖”就不花錢,但依然沒躲過姜云升的那句“這個雞好好吃”。
目前,美團外賣直播已有北京、深圳兩地的官方“神搶手”直播間,每天10點開播,每月18日的全國神券節(jié)直播,部分四、五線城市的本地直播間,以及商家店播四種形式。在官方直播間,還邀請了多位明星、達人露面,和主播一起邊吃邊上鏈接。
偶像和吃貨的力量都是無窮的。此前,也有數(shù)據(jù)顯示,418神券節(jié)首場直播活動期間,外賣訂單量年同比增長近50%,DAU年同比增長75%,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值也超過了30%。
▲518姜云升直播
在“視頻”、“省錢”、“明星”的三重加持下,用戶對外賣直播的興趣格外濃厚。特別是,當(dāng)大部分直播觀眾都有明確的就餐需求時,轉(zhuǎn)化率顯著提高,也由此帶動商家參與意愿高漲,開啟美團外賣直播的新嘗試。
02一張商品券,帶動50%商品交易
除了官方直播間,窯雞王、呷哺呷哺等品牌商家們在看到用戶需求后,也開始了自播活動。
快速反應(yīng)的背后,是電商大促節(jié)十年以來,每次看到電商平臺火熱的場景,餐飲外賣商家的眼紅不已——對于參與全民大促節(jié)點,總是有心無力。
究其根本原因,一直以來,“促銷”與“外賣”都存在屬性沖突。
前者意味著高峰值流量,而后者意味著基于LBS的小半徑服務(wù)、有限供給,餐飲外賣既無法提前囤貨、又無法全城送,搞大促無異于“甜蜜的毒藥”;另一方面,缺少平臺推動,商家力薄,也難以形成吸引消費者的大型節(jié)慶氛圍。
“每次618、雙11和其他節(jié)日,我們的線下門店也會設(shè)計一些活動,拉些橫幅。在外賣貨架,也會上線一些低價套餐、給套餐改名......但很難引來額外的流量。”一位實體店外賣商家說道。
不過,此次美團外賣采用的商品券功能,讓商家的痛點得到了解決。
連鎖店一券多店可核銷,讓餐飲商家在一定程度上突破地理位置的局限,擴大服務(wù)半徑;另一方面,商品券本身還實現(xiàn)了餐飲可囤貨。美團所采用的兌換券,讓用戶能夠隨時核銷,跳轉(zhuǎn)到店鋪的外賣貨架完成交易。
一次性批量售賣,長期兌換,從用戶的“即時需求”挖掘出了“延時需求”,實現(xiàn)了真正的“外賣大促”。
此外,商家通過平臺的直播、短視頻等新的內(nèi)容形式,也增強了商品表現(xiàn)力。各種站內(nèi)外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量,在一眾平臺的618大促中,餐飲商家們終于擁有了自己的姓名。
從促銷效果來看,直播間作為流量聚集器,讓商家能在短時間內(nèi)完成單品打爆。
據(jù)透露,在518神券節(jié)活動中,茶百道整體交易額破億,僅新品椰子雪糕一個單品,就賣出200萬杯。奈雪的茶訂單周同比增長173%,麥當(dāng)勞訂單量周同比增長52%,品牌新客周同比增長153%。
而隨著平臺外賣直播的滲透率提升,訂單量還有很大的增長空間。
不僅帶來了訂單量,從交易金額來看,外賣直播也為商家?guī)砹藢嵈驅(qū)嵉腉MV增長。
據(jù)參加直播的商家透露,在選品環(huán)節(jié),會和平臺溝通,選取更受用戶歡迎的“引流品”或招牌爆品售賣,例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。而在核銷商品券的同時,用戶進入店鋪貨架,往往還會加購額外的商品。
以茶飲品類為例,用戶除了自己買,還會為同事、親友再多買幾杯,或搭配購買輕食、甜品等商品。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),平均加購金額達到了商品券金額的50%。
換言之,每1張商品券,就能換來1.5倍的訂單金額,大大提升了商家收入。
除了在直播間內(nèi)的效果,商家和用戶又產(chǎn)生了新的連接,這也是長期經(jīng)營的關(guān)鍵。
此前,商家都是“關(guān)起門來”做促銷,往往是消費者已經(jīng)決定好了吃什么,點擊商家詳情頁內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)折扣。而直播間的公開傳導(dǎo),讓每個店鋪擁有了觸達消費者的新觸點,堪稱“放大器”。而用戶的購買邏輯也隨之改變。從“我想吃”到“誰打折+我想吃",商家的好價透出來,新客和復(fù)購也就隨之而來。
據(jù)統(tǒng)計,不少品牌通過活動直播帶來的大流量曝光獲取了新客,核銷訂單中有42%來自新用戶。例如奈雪的茶品牌、麥當(dāng)勞,新客周同比增長達到了249%、153%;也有品牌提升了復(fù)購頻次,例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐,在原有的貨架模式下銷量并不突出,但在神券節(jié)直播中銷量迎來爆發(fā)式增長,環(huán)比參加活動前增長了34倍。
更重要的是,外賣直播間的形式突破了外賣行業(yè)的核心痛點,從即時需求發(fā)展到延時需求的背后,是外賣生意從“有限”做了“無限”。
03直播打開新世界,外賣生意從“有限”變“無限”
“傳統(tǒng)餐飲店單個店鋪的經(jīng)營效率和營業(yè)額都是有限的,主要是因為覆蓋半徑和店內(nèi)承載人流的能力有限。外賣打開了一個新的增量,擴大了覆蓋半徑,也拓展了服務(wù)人流的數(shù)量,但依然有一個天花板。這導(dǎo)致單店只能做有限的生意,以前餐飲想發(fā)展,只能通過不停開店。”做了8年餐飲的老人周青說道。
對餐飲業(yè)而言,“商品券+直播”的形式更重要的是,給有限的GMV撕開一條無限的口子。
周青作為行業(yè)發(fā)展的見證者,從2015年開始,使勁渾身解數(shù),只為突破地理限制。
“在最開始的時候,我們會在店鋪周圍分發(fā)宣傳單,讓周邊用戶都眼熟,甚至產(chǎn)生好感。”周青說道,但這種方式所能獲取的用戶信息,對周邊用戶的覆蓋面都很有限。
外賣平臺的上線,首先帶來了線上用戶的新增量,越來越完備的營銷工具能覆蓋方圓幾公里內(nèi)的人群,通過關(guān)注店鋪、低價售賣多次數(shù)商品券、組建粉絲群等方式也有了復(fù)購運營的手段。
通過線上對目標(biāo)人群的滲透,餐飲商家的營業(yè)額邁向了一個新的臺階,尤其是在線下特殊時期,外賣平臺發(fā)揮出來極大的作用。不過,隨著商家慢慢把區(qū)域生意做透,和店鋪的成熟,就會邁入第三階段——GMV觸頂。據(jù)周青透露,他的小店目前每月總銷售額最多為4萬。
如今,美團對于直播和商品券的組合,似乎正在改變這一隱形束縛。
通過觀察美團直播間,周青發(fā)現(xiàn)很多人都會一次性買多張券,“也就是說,原本一個月只吃一次麥當(dāng)勞,但卻因為買了5張券,多吃4次。”
挖掘用戶未來潛在的需求,而不是滿足即時消費,囤券成為店鋪額外的新增量。
外賣的增量,也從拓寬基于地理位置的人群覆蓋,到了增加對于長時間跨度的需求覆蓋。
在找到增量的情況之下,基于直播+貨架的模式,龐大的外賣行業(yè)還有許多可能性。
對于連鎖品牌店來說,全市甚至全國連鎖,共用一個直播間,將外賣直播的成本攤薄,以小投入撬動了大流量。這也是當(dāng)下率先加入直播間的都是品牌商家的原因。
對于中小商家,可以通過展示后廚、分享做菜過程,甚至對于用戶的點單全程直播制作、配送過程等方式,吸引用戶、加深印象、營造差異性。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到,美團外賣直播既有像神券節(jié)這種面向全國的月度直播,也有像“神搶手”這種以城市為單位的區(qū)域直播,神搶手目前主要集中在北京、深圳,未來會擴展至更多城市。
不過,必須要承認的是,外賣直播當(dāng)前的發(fā)展仍然處于初期階段,帶貨形式仍待挖掘。直播間重構(gòu)外賣的“人貨場”需要消費者、商家、平臺三方的合力。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。
2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進了21600元。
華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。
9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。