外賣加入618大戰(zhàn)，餐飲商家在直播間找到增量

　　文|黃小藝

　　編|劉雨琦

　　“每次618、雙11等促銷日，我們的線下門店也會設(shè)計一些活動，拉些橫幅。在外賣貨架，也會上線一些低價套餐、給套餐改名......但很難引來額外的流量。”一位實體店外賣商家說道。

　　十五年的618，帶動參與線上零售的范圍越來越大，但在此前即使本地生活玩家擠破了腦袋，也難挺進大促的大軍中。

　　而在今年，受餐飲商家需求的驅(qū)動，外賣平臺也開始動起來了。

　　據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，今年618，美團神券節(jié)配合大促給出系列優(yōu)惠活動，結(jié)合直播活動，撒出滿18減18的大額神券。

　　▲618預熱界面

　　不少網(wǎng)友感嘆：“外賣也能618，現(xiàn)在的商家太拼了!”

　　商家們組團參加美團外賣直播618，入駐官方直播間的好處不言而喻，在直播電商興起的當下，年輕人的消費習慣在變，通過看直播、囤券的方式定外賣，用戶有需求，商家就有動力。

　　另一方面，隨著今年初美團外賣開辟神搶手直播間，隨后又將直播與神券節(jié)結(jié)合。目前直播已逐步成為美團外賣一項常態(tài)化營銷工具。直播間的的產(chǎn)品表現(xiàn)力不僅拉動了用戶下單熱情，越來越多的商家還發(fā)現(xiàn)了意外之喜，不少用戶在使用兌換券時，還會加購其他商品，加購金額達到了原商品券金額的50%。

　　熱鬧之外，“商品券+直播”的方式也正在實打?qū)嵉慕鉀Q商家的諸多痛點，打通了運營的“任督二脈”，更重要的是讓外賣從即時的需求，轉(zhuǎn)化成了長期的延時需求，為外賣商家?guī)�來了新的增量和未來�?/p>

　　01囤貨達人，涌進外賣直播間

　　“5折的麥辣雞腿堡套餐兌換券，隨時用、過期退，大家能拍就多拍哦。”上午10點剛開播不久，美團外賣北京地區(qū)的官方直播間就迎來了幾千個“吃貨”。

　　兩位主播一邊詳細地介紹著每個鏈接套餐的香嫩口感，一邊祭出近半折的誘惑價格，麥當勞、茶百道、吉野家等品牌應有盡有，彈幕區(qū)不斷地被新客、老用戶們刷屏。

　　“一口氣買了八張券，感覺下周點外賣都不用花錢了。”一位網(wǎng)友說道，“這對打工人來說很重要!”

　　當618大促來臨，除了紙巾、洗衣液、洗發(fā)水，作為剛需的一日三餐，成為這屆“摳門星人”最新瞄準的目標，在進入直播間后，化身“囤券狂魔”。

　　據(jù)一位直播間工作人員透露，“不少用戶買優(yōu)惠券都是5份5份的囤。”每月18日的神券節(jié)直播剛舉辦兩次，僅518的活動中就賣出了1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，1億杯奶茶，1000萬杯咖啡。

　　“想省錢、但得吃好”早就成為了新一代的生活方式。

　　在電商興起后，曾襲來一陣臨期食品店的購買風潮，距到期差1周但又低至1折的零食飲料，令無數(shù)學生黨激情下單;近年來，瘋狂星期四的發(fā)瘋文學，不時就要占領(lǐng)朋友圈;而在最近，年輕人們又迷上了剩菜盲盒，在小程序搶低價美食。

　　此次，商家們組團參加外賣直播活動，各種半價的麥當勞、烤魚、喜茶，還有不少品牌在直播間首發(fā)新品，例如星巴克的美團外賣限定新品、海底撈的新品小龍蝦套餐......再度狠狠拿捏住了消費者們。

　　也有人順手，治愈了選擇困難癥。

　　“每天想吃什么真的很頭痛，在直播間看到很久沒吃過的絕味鴨脖套餐在打折，就下單了。”網(wǎng)友明雨分享道。

　　每到中午，打工人中總是響起一陣“吃什么”的嘆氣聲，糾結(jié)狂們越是滑遍外賣商家頁，越是挑花了眼。如今，蹲在神槍手直播間，隨機挑選商品鏈接里的實惠美食，成為了他們的最優(yōu)解。

　　“如果找不到想吃的，那就吃實惠的吧。”明雨補充道。

　　還有人，是為了看偶像、博主而來，卻在上頭中激情下單。

　　“在姜云升直播的時候，買了呷哺呷哺火鍋，烤魚，一只雞，二十盒雪糕，六杯奶茶....這盛世如美團所愿。”一位粉絲在超話“哭訴”，原本的打算是能“白嫖”就不花錢，但依然沒躲過姜云升的那句“這個雞好好吃”。

　　目前，美團外賣直播已有北京、深圳兩地的官方“神搶手”直播間，每天10點開播，每月18日的全國神券節(jié)直播，部分四、五線城市的本地直播間，以及商家店播四種形式。在官方直播間，還邀請了多位明星、達人露面，和主播一起邊吃邊上鏈接。

　　偶像和吃貨的力量都是無窮的。此前，也有數(shù)據(jù)顯示，418神券節(jié)首場直播活動期間，外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值也超過了30%。

　　▲518姜云升直播

　　在“視頻”、“省錢”、“明星”的三重加持下，用戶對外賣直播的興趣格外濃厚。特別是，當大部分直播觀眾都有明確的就餐需求時，轉(zhuǎn)化率顯著提高，也由此帶動商家參與意愿高漲，開啟美團外賣直播的新嘗試。

　　02一張商品券，帶動50%商品交易

　　除了官方直播間，窯雞王、呷哺呷哺等品牌商家們在看到用戶需求后，也開始了自播活動。

　　快速反應的背后，是電商大促節(jié)十年以來，每次看到電商平臺火熱的場景，餐飲外賣商家的眼紅不已——對于參與全民大促節(jié)點，總是有心無力。

　　究其根本原因，一直以來，“促銷”與“外賣”都存在屬性沖突。

　　前者意味著高峰值流量，而后者意味著基于LBS的小半徑服務(wù)、有限供給，餐飲外賣既無法提前囤貨、又無法全城送，搞大促無異于“甜蜜的毒藥”;另一方面，缺少平臺推動，商家力薄，也難以形成吸引消費者的大型節(jié)慶氛圍。

　　“每次618、雙11和其他節(jié)日，我們的線下門店也會設(shè)計一些活動，拉些橫幅。在外賣貨架，也會上線一些低價套餐、給套餐改名......但很難引來額外的流量。”一位實體店外賣商家說道。

　　不過，此次美團外賣采用的商品券功能，讓商家的痛點得到了解決。

　　連鎖店一券多店可核銷，讓餐飲商家在一定程度上突破地理位置的局限，擴大服務(wù)半徑;另一方面，商品券本身還實現(xiàn)了餐飲可囤貨。美團所采用的兌換券，讓用戶能夠隨時核銷，跳轉(zhuǎn)到店鋪的外賣貨架完成交易。

　　一次性批量售賣，長期兌換，從用戶的“即時需求”挖掘出了“延時需求”，實現(xiàn)了真正的“外賣大促”。

　　此外，商家通過平臺的直播、短視頻等新的內(nèi)容形式，也增強了商品表現(xiàn)力。各種站內(nèi)外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量，在一眾平臺的618大促中，餐飲商家們終于擁有了自己的姓名。

　　從促銷效果來看，直播間作為流量聚集器，讓商家能在短時間內(nèi)完成單品打爆。

　　據(jù)透露，在518神券節(jié)活動中，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯。奈雪的茶訂單周同比增長173%，麥當勞訂單量周同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。

　　而隨著平臺外賣直播的滲透率提升，訂單量還有很大的增長空間。

　　不僅帶來了訂單量，從交易金額來看，外賣直播也為商家?guī)�來了實打�(qū)嵉腉MV增長。

　　據(jù)參加直播的商家透露，在選品環(huán)節(jié)，會和平臺溝通，選取更受用戶歡迎的“引流品”或招牌爆品售賣，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。而在核銷商品券的同時，用戶進入店鋪貨架，往往還會加購額外的商品。

　　以茶飲品類為例，用戶除了自己買，還會為同事、親友再多買幾杯，或搭配購買輕食、甜品等商品。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，平均加購金額達到了商品券金額的50%。

　　換言之，每1張商品券，就能換來1.5倍的訂單金額，大大提升了商家收入。

　　除了在直播間內(nèi)的效果，商家和用戶又產(chǎn)生了新的連接，這也是長期經(jīng)營的關(guān)鍵。

　　此前，商家都是“關(guān)起門來”做促銷，往往是消費者已經(jīng)決定好了吃什么，點擊商家詳情頁內(nèi)才能發(fā)現(xiàn)折扣。而直播間的公開傳導，讓每個店鋪擁有了觸達消費者的新觸點，堪稱“放大器”。而用戶的購買邏輯也隨之改變。從“我想吃”到“誰打折+我想吃"，商家的好價透出來，新客和復購也就隨之而來。

　　據(jù)統(tǒng)計，不少品牌通過活動直播帶來的大流量曝光獲取了新客，核銷訂單中有42%來自新用戶。例如奈雪的茶品牌、麥當勞，新客周同比增長達到了249%、153%;也有品牌提升了復購頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節(jié)直播中銷量迎來爆發(fā)式增長，環(huán)比參加活動前增長了34倍。

　　更重要的是，外賣直播間的形式突破了外賣行業(yè)的核心痛點，從即時需求發(fā)展到延時需求的背后，是外賣生意從“有限”做了“無限”。

　　03直播打開新世界，外賣生意從“有限”變“無限”

　　“傳統(tǒng)餐飲店單個店鋪的經(jīng)營效率和營業(yè)額都是有限的，主要是因為覆蓋半徑和店內(nèi)承載人流的能力有限。外賣打開了一個新的增量，擴大了覆蓋半徑，也拓展了服務(wù)人流的數(shù)量，但依然有一個天花板。這導致單店只能做有限的生意，以前餐飲想發(fā)展，只能通過不停開店。”做了8年餐飲的老人周青說道。

　　對餐飲業(yè)而言，“商品券+直播”的形式更重要的是，給有限的GMV撕開一條無限的口子。

　　周青作為行業(yè)發(fā)展的見證者，從2015年開始，使勁渾身解數(shù)，只為突破地理限制。

　　“在最開始的時候，我們會在店鋪周圍分發(fā)宣傳單，讓周邊用戶都眼熟，甚至產(chǎn)生好感。”周青說道，但這種方式所能獲取的用戶信息，對周邊用戶的覆蓋面都很有限。

　　外賣平臺的上線，首先帶來了線上用戶的新增量，越來越完備的營銷工具能覆蓋方圓幾公里內(nèi)的人群，通過關(guān)注店鋪、低價售賣多次數(shù)商品券、組建粉絲群等方式也有了復購運營的手段。

　　通過線上對目標人群的滲透，餐飲商家的營業(yè)額邁向了一個新的臺階，尤其是在線下特殊時期，外賣平臺發(fā)揮出來極大的作用。不過，隨著商家慢慢把區(qū)域生意做透，和店鋪的成熟，就會邁入第三階段——GMV觸頂。據(jù)周青透露，他的小店目前每月總銷售額最多為4萬。

　　如今，美團對于直播和商品券的組合，似乎正在改變這一隱形束縛。

　　通過觀察美團直播間，周青發(fā)現(xiàn)很多人都會一次性買多張券，“也就是說，原本一個月只吃一次麥當勞，但卻因為買了5張券，多吃4次。”

　　挖掘用戶未來潛在的需求，而不是滿足即時消費，囤券成為店鋪額外的新增量。

　　外賣的增量，也從拓寬基于地理位置的人群覆蓋，到了增加對于長時間跨度的需求覆蓋。

　　在找到增量的情況之下，基于直播+貨架的模式，龐大的外賣行業(yè)還有許多可能性。

　　對于連鎖品牌店來說，全市甚至全國連鎖，共用一個直播間，將外賣直播的成本攤薄，以小投入撬動了大流量。這也是當下率先加入直播間的都是品牌商家的原因。

　　對于中小商家，可以通過展示后廚、分享做菜過程，甚至對于用戶的點單全程直播制作、配送過程等方式，吸引用戶、加深印象、營造差異性。

　　據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，美團外賣直播既有像神券節(jié)這種面向全國的月度直播，也有像“神搶手”這種以城市為單位的區(qū)域直播，神搶手目前主要集中在北京、深圳，未來會擴展至更多城市。

　　不過，必須要承認的是，外賣直播當前的發(fā)展仍然處于初期階段，帶貨形式仍待挖掘。直播間重構(gòu)外賣的“人貨場”需要消費者、商家、平臺三方的合力。