亞馬遜陷入「中國式內(nèi)卷」：TikTok、SHEIN、Temu 兵臨城下

　　「巨人」也有低下頭顱的那一天。

　　自 1994 年成立以來，亞馬遜花了二十年成長為電商巨頭，但隨著外部環(huán)境的變化與競爭的加劇，亞馬遜似乎觸到了「天花板」。

　　前有 TikTok 憑借流量優(yōu)勢強(qiáng)勢入局，后有 Temu 憑借低價重塑消費(fèi)者心智，最近 SHEIN 也爆出了開放第三方賣家的消息，「三座大山」壓在肩上，亞馬遜一貫推崇的飛輪理論也有些轉(zhuǎn)不動了。

　　在過去，亞馬遜的會員日(Prime Day)作為向 Prime 會員提供購物折扣的年度大型購物日，曾一度是為平臺提升銷量、為品牌提升影響力的重要的節(jié)點(diǎn)。但在今年的亞馬遜會員日(7 月 12 日)到來之前，Coresight 的一項調(diào)查數(shù)據(jù)惹人注意：「只有 72.5% 的受訪者表示可以參與今年的會員日」。這是自 2018 年來，該數(shù)據(jù)首次跌至 75% 以下，這也意味著今年以來亞馬遜的會員用戶流失嚴(yán)重。

　　實(shí)際上，自去年全年虧損 27 億美元后，亞馬遜的日子一直不太好過，除了會員用戶的流失，亞馬遜也正面臨著賣家的出走。據(jù) Gartner 旗下的 Capterra 的一項調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

　　毋庸置疑的是亞馬遜不會坐以待斃，但平臺、用戶、賣家之間的平衡一旦被打破，想要在競爭加劇的市場環(huán)境中建立新的平衡，將更為艱難。從亞馬遜今年以來的動作來看，昔日的霸主似乎還沒有找到章法。

　　01

　　動作頻頻，直指低價

　　「由于通貨膨脹和利率上升損害了消費(fèi)者的信心，消費(fèi)仍然低迷，更多的消費(fèi)者正在專注于尋找特價商品�！乖缭谌ツ甏蟠偾埃瑏嗰R遜的 CEO 安迪·賈西就曾公開表達(dá)過自己對于消費(fèi)者購買力變化的擔(dān)憂。

　　Temu 進(jìn)入美國市場后，很快便超過亞馬遜和沃爾瑪成為谷歌應(yīng)用商店排名第一，更是放大了這一憂慮。大家都清楚的是，未來的美國電商市場免不了要進(jìn)行一場價格戰(zhàn)，美國頭部零售商塔吉特更是直言將在 2023 年堅定不移地推進(jìn)低價策略，計劃以更低的價格提供更多的商品。

　　多年來穩(wěn)居第一的驕傲，使得亞馬遜沒能像塔吉特那樣毫無顧忌地喊出低價口號。

　　明面上，亞馬遜在今年的 6 月 13 日宣布將 Temu 排除在其價格搜索算法之外。該算法的存在是為了確保市場上同類商品的價格與亞馬遜的定價不會差太多，因此亞馬遜的這則聲明似乎暗示了其不會參與到與 Temu 的低價比拼中。

　　但今年以來亞馬遜的一些舉措，卻暴露了它的「心口不一」。

　　3 月份，有賣家發(fā)現(xiàn)在亞馬遜上的美國店鋪主頁開始顯示銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的時間范圍是最近一個月或一周，盡管這看起來只是一個小小的改動，但卻對商品的點(diǎn)擊率有著關(guān)鍵性的影響。試想一下，月售 10000+和月售 100+的同類產(chǎn)品擺在面前，你會選擇哪個?是不是銷量高的店鋪似乎更值得信賴?這樣一來，根據(jù)馬太效應(yīng)，原本銷量就高的店鋪銷量將越來越高，而原本銷量一般的店鋪將無人問津。

　　亞馬遜首頁開始顯示商品銷量 | 亞馬遜

　　因此，亞馬遜的這一舉措意味著「銷量」成為了影響商品點(diǎn)擊率的重要指標(biāo)，而同類商品的競爭中怎樣才能快速提升自己的銷量指標(biāo)呢?最簡單的方法當(dāng)然是「降價」。

　　6 月初，又有賣家發(fā)現(xiàn)「在沒有提示的情況下，自己店鋪的商品鏈接下就掛了一個 20% 的折扣」，這一情況并不只針對第三方賣家，據(jù)了解亞馬遜自營店鋪中也出現(xiàn)了該折扣。令賣家不滿的是，這一優(yōu)惠折扣并沒有提前通知賣家，有賣家試圖在自己的后臺更新鏈接，也沒能取消這一折扣。

　　對此，官方給出的解釋是，這是亞馬遜為了補(bǔ)貼買家新推出的折扣計劃，目前由亞馬遜自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，所以并不會對賣家的收入造成影響。「平臺補(bǔ)貼」、「大額折扣」，亞馬遜此舉意欲何為就不必多言了。

　　「亞馬遜提供的折扣」計劃 | 亞馬遜

　　6 月末，亞馬遜又在頁面顯示上做了調(diào)整，一些類目的頁面上出現(xiàn)了名為「more like this」的搜索按鈕，用戶點(diǎn)擊后系統(tǒng)會在同一頁面中展示大量款式相近的同類產(chǎn)品，十分類似淘寶的「找同款」功能。這一變動將同品類商品進(jìn)行聚集整合，更方便用戶在購物過程中進(jìn)行挑選和比價，這種情況下，你猜賣家要怎樣才能在同品類商品中脫穎而出?最簡單的方法當(dāng)然還是「降價」。

　　除了在平臺上進(jìn)行變動，6 月的最后一天，亞馬遜宣布其物流政策也將有所調(diào)增。在通告中，亞馬遜表示今年 8 月底將取消「輕小商品計劃」，作為代替將「降低所有低價商品(定價低于 10 美元)的標(biāo)準(zhǔn)亞馬遜物流費(fèi)率」。曾經(jīng)參與輕小商品計劃的賣家需要「為每件商品支付的費(fèi)用多出 0.3 美元」，但是低價商品「將以更快的速度配送」。

　　賣家原本參與「輕小商品計劃」的標(biāo)準(zhǔn)的定價是否低于 12 美元，因此以往很多賣家會在 12 美元左右定價。根據(jù)新的物流政策，受影響最大的是定價 10 美元到 12 美元之間的產(chǎn)品，在這個價格區(qū)間內(nèi)，之前參與了輕小計劃的商家為了不支付全額費(fèi)率勢必會選擇降價，之前因在意配送速度而沒參加輕小計劃的商家也極有可能選擇降價到 10 美元以內(nèi)。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，這一調(diào)整也透露著亞馬遜對賣家降價的鼓勵。

　　一句話，亞馬遜樁樁件件不提低價，樁樁件件卻又直指低價。

　　02

　　要么「卷」，要么「走」

　　結(jié)合電商平臺之間愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境來看，亞馬遜動作頻頻的重要目的之一是想讓賣家自發(fā)降價，從而提升其與其他平臺對抗的競爭力。但關(guān)鍵問題是，賣家還能撐得住嗎?

　　近日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人 Juozas Kaziukenas 表達(dá)了對亞馬遜平臺上中小賣家的同情：「對于小企業(yè)來說盈利越來越難，因?yàn)樗麄冊趤嗰R遜費(fèi)用上的支出正越來越多。」該機(jī)構(gòu)近期根據(jù)亞馬遜近年來的抽成情況發(fā)布了一份報告，報告中顯示「從 2016 年開始，亞馬遜賣家連續(xù)六年向平臺支付的費(fèi)用占銷售額的百分比逐年增高，2022 年這一比例首次超過 50%」。在 Juozas Kaziukenas 看來，更令人憂心的是「亞馬遜可能會忍不住繼續(xù)提高費(fèi)用，因?yàn)閬嗰R遜的日子也很難過�！�

　　而訂單量和利潤的下滑，更是讓原本就不富裕的中小賣家雪上加霜。今年 3 月以來，越來越多的賣家開始抱怨自己的訂單變少了，有的賣家訂單甚至直接下降 30%，與此同時 ACOS(廣告投入產(chǎn)出比)卻是一路飆升。還沒等賣家回過神兒來，同月亞馬遜就開始在商品主頁顯示銷量了，雙重壓力下，賣家只能開「卷」。

　　據(jù)了解，不少往年不怎么開折扣和秒殺的頭部賣家，今年 3 月來卻加大了優(yōu)惠力度;部分賣家的新品直接以五折起賣，競爭激烈程度超出想象。

　　在電商發(fā)展早期的增量時代，不少賣家曾靠著低價折扣讓新品訂單暴漲，以此搶占市場份額。但在如今的存量時代，隨著美國市場的消費(fèi)降級，價格內(nèi)卷模式顯然失效了，價格的一降再降未必能換取銷量和收入，反而可能成為刺向自身的「匕首」。

　　已經(jīng)有大賣倒下了。

　　Fully 曾經(jīng)是亞馬遜大賣，主營人體工學(xué)類辦公家具，在亞馬遜上制造出了多款爆品。今年 4 月，其母公司美國家居巨頭 MillerKnoll 在財報財報中顯示公司合并凈銷售額比去年同期下降了 4.4%，為了降低成本、提升運(yùn)營效率，不得不關(guān)閉旗下品牌 Fully 的運(yùn)營。

　　6 月份，類似的消息再次傳出，亞馬遜頭部大賣 Instant Brands 在美國申請破產(chǎn)保護(hù)。這家成立于 2019 年的公司曾在亞馬遜創(chuàng)下會員日 30 萬個壓力鍋售罄的銷售記錄，但今年以來 Instant Brands 沒能抵住銷量下滑，銷售額同比下降約 22%，無力支付債務(wù)后只能走向破產(chǎn)。

　　賣家一邊要面對越來越高的抽傭，一邊被迫卷入價格戰(zhàn)，當(dāng)被問到如何看待今年以來亞馬遜的新規(guī)時，賣家們提到最多的詞就是「內(nèi)卷」，其次是打退堂鼓：「卷不過就只能選些更冷門的品類，進(jìn)行差異化競爭」。

　　但也有很多徹底心灰意冷的賣家選擇降低對亞馬遜的依賴，嘗試出走到其他平臺。Gartner 旗下的 Capterra 的一項調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售，比如沃爾瑪、 Google 購物、eBay 和 Facebook Marketplace 等等。

　　「價格戰(zhàn)」并不能通向長期主義，超出賣家承受能力的規(guī)則制定遲早會將賣家推得更遠(yuǎn)，這一點(diǎn)即便是低價先行者拼多多和 Temu 也沒能解決，至今很多賣家對于拼多多和 Temu 的評價仍舊是毀譽(yù)參半。

　　此外，不容忽視的一點(diǎn)是，過去亞馬遜獨(dú)占海外電商市場時賣家們鮮有更好的選擇;而現(xiàn)在，隨著幾家中國電商平臺在海外興起，賣家，尤其是中國賣家有的是更多選擇。

　　03

　　被夾擊的「巨人」

　　在 2012 年至 2015 年亞馬遜的黃金年代，中國賣家曾一股腦地涌入這個「躺著都能賺錢」的電商平臺。根據(jù)亞馬遜 2015 年披露的數(shù)據(jù)，短短三年內(nèi)在亞馬遜開店的中國賣家數(shù)就翻了 13 倍。但如今十年過去，對于經(jīng)歷過被封店、利潤被擠壓的賣家們而言，Temu、TikTok、SHEIN 這三家頗具潛力的「后起之秀」才更具吸引力。

　　先說 Temu，Temu 的崛起一定程度上離不開被封的亞馬遜賣家。2018 年、2021 年，亞馬遜爆發(fā)了兩次封店潮，據(jù)報道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣家抗風(fēng)險能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險境地，恰巧 Temu 上線初期推出了「多多出海扶持計劃」，計劃投入百億級別資源包，對于出海制造企業(yè)，平臺承諾長期采取 0 保證金入駐、0 傭金的優(yōu)惠政策。這無疑給走投無路的賣家提供了新的機(jī)會。

　　至于 TikTok 和 SHEIN，今年也正努力吸納亞馬遜賣家加入到自己的陣營。

　　近期有消息稱，TikTok Shop 的美國跨境店即將向中國賣家開放，而值得注意的是，在官方給出的入駐條件中「如果是亞馬遜賣家，其在美國站點(diǎn)的年銷售額需要達(dá)到 200 萬美元以上」，以此作為門檻衡量賣家的競爭實(shí)力。

　　今年 5 月才正式向市場推廣 SHEIN Marketplace 平臺模式的 SHEIN，雖然動作稍晚，但也提出了和 TikTok 相似的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)長期關(guān)注跨境電商的雨果跨境了解：「SHEIN 第三方平臺的入駐門檻(非全托管業(yè)務(wù))也是亞馬遜美國站的流水達(dá)到 200 萬美元�！箵�(jù)報道，目前已經(jīng)有不少亞馬遜賣家收到了SHEIN的邀請，SHEIN給出的條件也十分動人：前期有免費(fèi)流量支持，且傭金比例比亞馬遜更低。

　　曾經(jīng)的「巨人」左右為難。我們能理解亞馬遜希望通過「低價」挽留已經(jīng)流失的用戶和銷量，但目前的情況是，它也很可能因此將賣家推向自己的競爭對手，如果把握不好平衡，很可能「人財兩空」。

　　亞馬遜的飛輪理論 | 亞馬遜

　　在過去很長一段時間里，亞馬遜奉行的是飛輪理論，即以為用戶營造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，通過選品與便利實(shí)現(xiàn)平臺流量的增長，平臺流量的增長自然會吸引更多供應(yīng)商加入，從而豐富平臺上的品類、降低價格，最終再進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)，如此循環(huán)往復(fù)。飛輪中的每一個齒輪都緊密相扣、不可或缺，但這也意味著一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個飛輪的平衡都將被打破。

　　拆開來看，亞馬遜如今生態(tài)失衡的根源也許是，飛輪還是那個飛輪，但這個鏈條上的每個環(huán)節(jié)如今都有平臺做得比亞馬遜更極致。比如憑借短視頻殺入海外的 TikTok 自帶大批原始流量，這在電商平臺的競爭中為其帶來了天然優(yōu)勢;Temu 則是將「低價」做到了極致，并以此在迅速在海外收獲大批用戶成為下載量第一的電商平臺;SHEIN 的第三方平臺目前還在籌備中，但其原本打造 DTC 品牌的經(jīng)驗(yàn)無疑能幫助它更好地洞察消費(fèi)者心理，從而將服務(wù)做到最優(yōu)。

　　「慌不擇路」的亞馬遜決定從「低價」維度下手重塑平衡，但在沒有顧及到其他環(huán)節(jié)的情況下，很容易導(dǎo)致新的平衡尚未建立，整個體系就崩塌了，重壓之下的亞馬遜確實(shí)有些進(jìn)退失據(jù)。

　　進(jìn)入 7 月，亞馬遜開啟了離開貝佐斯后的第三年。有國外專家分析稱，「亞馬遜已經(jīng)從高增長模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺杀緝?yōu)化模式。從本質(zhì)上講，亞馬遜將不得不從其歷史性的迅速崛起的日子里重新調(diào)整預(yù)期，從而適應(yīng)一個更加成熟、也更具挑戰(zhàn)的市場�！鼓壳皝砜�，亞馬遜面對新生平臺的威脅尚未做好準(zhǔn)備。

　　降價、內(nèi)卷不是出路，但眼下能夠突圍的方式還有哪些?這題太難，亞馬遜還需要更多的時間去思考。