從谷歌看大模型如何深刻改變互聯(lián)網(wǎng)廣告？

　　在這一次波瀾壯闊的AIGC大潮中，哪一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域離錢更近?

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告絕對(duì)是最靠前的答案，甚至沒(méi)有之一。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)第一大商業(yè)模式，廣告的整個(gè)鏈路和過(guò)程本身都和AI有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而作為科學(xué)與藝術(shù)的交叉行業(yè)，廣告的屬性和貨幣化潛能也驅(qū)動(dòng)著AIGC商業(yè)化天平朝廣告的方向傾斜。

　　在主流觀點(diǎn)中，硅谷科技巨頭中在大模型領(lǐng)域走在最前列的是微軟和它投資的OpenAI。

　　然而如果看大模型在廣告行業(yè)中的應(yīng)用，谷歌絕對(duì)稱得上是走得最遠(yuǎn)的探索者。

　　這背后的邏輯也非常簡(jiǎn)單，廣告是谷歌賴以生存的生命線，廣告收入占谷歌總收入的77%，在某種意義上，廣告定義了谷歌。

　　作為先進(jìn)生產(chǎn)力代表的AI大模型，其率先在廣告業(yè)務(wù)開花結(jié)果自然也順理成章。

　　這篇文章我們就一起從谷歌不同維度的探索來(lái)梳理一下大模型正在和將會(huì)如何改變互聯(lián)網(wǎng)廣告的方方面面——

　　一、谷歌:讓大模型滲透到廣告業(yè)務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條

　　之所以從谷歌開始聊，原因在于谷歌將大模型滲透到了廣告業(yè)務(wù)的方方面面——

　　1.在對(duì)話式AI產(chǎn)品中直接插入廣告

　　對(duì)谷歌而言，大模型廣告最直接的應(yīng)用就是在大模型產(chǎn)品中加入廣告，即在生成是對(duì)話產(chǎn)品中加入互聯(lián)網(wǎng)的廣告位。

　　即將大模型產(chǎn)品本身作為廣告流量的來(lái)源。

　　盡管大模型預(yù)計(jì)會(huì)催生多種不同的商業(yè)模式，但對(duì)于谷歌而言，在對(duì)話產(chǎn)品中插入廣告這是再自然不過(guò)的選擇，這背后的邏輯在于三點(diǎn)——

　　1.對(duì)話式AI的產(chǎn)品特點(diǎn)絕對(duì)了它可以精準(zhǔn)捕捉到用戶訴求，方便匹配廣告創(chuàng)意;

　　2.谷歌已經(jīng)有龐大的廣告主資源，能極其便利地將原有廣告切換至新模式;

　　3.廣告本身也是對(duì)話式AI的答案之一，能無(wú)縫地、原生地融入到產(chǎn)品中。

　　所以，我們看到，谷歌的Bard是最先在對(duì)話式AI中插入廣告的大模型C端產(chǎn)品了，同樣，我們也看到了微軟的Bing也在其聊天產(chǎn)品中開始插入廣告了。

　　可以預(yù)見，在對(duì)話式AI產(chǎn)品中插入廣告會(huì)成為大模型時(shí)代最常見、最普遍的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

　　預(yù)言這一點(diǎn)并不需要多么高深的洞察——核心原因在于對(duì)話式AI產(chǎn)品中的廣告業(yè)務(wù)天然可以形成數(shù)據(jù)飛輪:

　　用戶用自然語(yǔ)言輸入比搜索關(guān)鍵詞更準(zhǔn)確的需求，AI就可以匹配更準(zhǔn)確的廣告，用戶就能得到更好的商業(yè)解決方案，如此往復(fù)，不斷滾雪球。

　　本質(zhì)上還是更高效地解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，最終用戶、平臺(tái)、廣告主三方都會(huì)從大模型中受益。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人類而言，無(wú)非是兩點(diǎn)，第一是效用，第二是效率，而“大模型+廣告”既提升了效用又提高了效率，對(duì)廣告主和用戶而言都是如此。

　　因此，無(wú)論未來(lái)大模型會(huì)產(chǎn)生多少新型商業(yè)模式，廣告一定會(huì)長(zhǎng)時(shí)間站在互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的C位。

　　2.實(shí)時(shí)的廣告詞生成

　　我在《ChatGPT時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告何處何從?》一文中開過(guò)一個(gè)腦洞——如果大模型生成速度能縮小至廣告返回的幾十毫秒之內(nèi)，那么，每個(gè)人則可能看到實(shí)時(shí)生成的個(gè)性化廣告。

　　現(xiàn)在，谷歌將其變成了現(xiàn)實(shí)。

　　在5月份舉行的Google Marketing Live活動(dòng)，谷歌已經(jīng)開始針對(duì)用戶的搜索關(guān)鍵詞針對(duì)性地實(shí)時(shí)生成廣告文案了。

　　谷歌的廣告業(yè)務(wù)副總裁Jerry Dischler舉了下面這個(gè)案例——

　　當(dāng)用戶輸入“干燥敏感肌護(hù)理”的關(guān)鍵詞時(shí)，下方的廣告文案“舒緩你的干燥敏感肌”就是通過(guò)大模型實(shí)時(shí)生成的。

　　注意:這和今天業(yè)界已有的個(gè)性化廣告不同，它的廣告創(chuàng)意不再是廣告主現(xiàn)成的有限集合，而是真正對(duì)每個(gè)用戶需求實(shí)時(shí)一對(duì)一生成的。

　　從這個(gè)意義上，廣告主其實(shí)也不知道自己的廣告有多少個(gè)創(chuàng)意，原因在于它可以對(duì)每一次廣告請(qǐng)求都返回即時(shí)生成的新鮮創(chuàng)意，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一次重要進(jìn)化。

　　需求和創(chuàng)意“1V1”模式無(wú)疑是廣告創(chuàng)意層面的一次革命性的飛躍。

　　它標(biāo)志著真正意義上的個(gè)性化廣告時(shí)代正式到來(lái)。

　　必須要強(qiáng)調(diào)的是，這并不意味著廣告主后臺(tái)投放時(shí)什么都不需要做，畢竟生成式AI在本質(zhì)上依然是一個(gè)“輸入-輸出”的工作模式。

　　所以，盡管谷歌沒(méi)有詳細(xì)列出該種類型廣告主需要在后臺(tái)做什么，然而我們可以合理猜測(cè)——

　　廣告主的確不需要填寫具體的文案創(chuàng)意，但一定是需要對(duì)廣告產(chǎn)品本身做一定程度的描述的。

　　比如一款車來(lái)做廣告，它大概率需要通過(guò)關(guān)鍵詞或其他形式來(lái)描述車的特點(diǎn)、參數(shù)、配置、適合人群等等，然后生成是大模型才可能根據(jù)這些輸入來(lái)實(shí)時(shí)生成最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的創(chuàng)意。

　　因此，我們可以進(jìn)一步推理:盡管廣告優(yōu)化師這時(shí)候不需要去在具體創(chuàng)意文案上競(jìng)爭(zhēng)了，但競(jìng)爭(zhēng)肯定不會(huì)消失。

　　這時(shí)候廣告主與廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)變成廣告提示詞之間的競(jìng)爭(zhēng)了。

　　以上面說(shuō)的車這種廣告為例，汽車品牌必然會(huì)比拼誰(shuí)能更好地向AI描述自己車的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，比拼誰(shuí)能用合適的prompt讓AI寫出更精彩的創(chuàng)意——

　　A品牌可能把自己車的官網(wǎng)丟給AI，B品牌可能把其全國(guó)4S點(diǎn)銷售冠軍的話術(shù)丟給AI，C可能把該款車全網(wǎng)KOL的文案丟給AI，D品牌則可能把其讓4A公司拍的幾個(gè)視頻廣告丟給AI。

　　和現(xiàn)在直接寫創(chuàng)意相比，這些廣告prompt的輸入在某種意義上是更高維度的比拼。

　　未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)，在某種意義上可能會(huì)變成“廣告Prompt工程師”之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　所以，對(duì)于廣告人而言，認(rèn)為大模型可以在創(chuàng)意層面解放雙手其實(shí)是一種妄念，不存在的，大概率轉(zhuǎn)換成一種新的形式的內(nèi)卷。

　　不信，你接著往下看——

　　3.廣告落地頁(yè)的再創(chuàng)造

　　谷歌已經(jīng)開始落地具體的產(chǎn)品了——網(wǎng)頁(yè)變創(chuàng)意。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告很多時(shí)候廣告的落地頁(yè)都是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，在谷歌的這次演示中，廣告主只需要填寫廣告落地頁(yè)的地址，大模型就可以瞬間讀取網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，并根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容生成不同的廣告創(chuàng)意供廣告主投放。

　　重要的是，廣告主還可以用自然語(yǔ)言和這些生成的結(jié)果進(jìn)行對(duì)話，并向它們發(fā)出指令以便實(shí)現(xiàn)更好的優(yōu)化。

　　這也在很大程度上提高了創(chuàng)意生成效率。

　　正如上面所說(shuō)，廣告的具體創(chuàng)意現(xiàn)在的確可以通過(guò)填寫網(wǎng)址讓AI生成，但前提是你需要有一個(gè)精美、豐富的網(wǎng)頁(yè)。

　　如果你原本的著落頁(yè)本身就設(shè)計(jì)得非常平庸，那毫無(wú)疑問(wèn)，AI生成的創(chuàng)意也很難變得精彩。

　　要理解這一點(diǎn)，只需要對(duì)大模型的“輸入-輸出”模式有一個(gè)深刻的認(rèn)知即可。

　　我們用AI，其他人也用AI，而”輸入“是我們和AI唯一的溝通管道，那么獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法就是你的”輸入“要強(qiáng)于其他人，而絕不是你不費(fèi)吹灰之力的簡(jiǎn)單躺平。

　　所以，在某種意義上，隨著大模型的加入，互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)不是更緩和了而是更激烈了，原因在于在”Prompt工程”層面，從業(yè)者會(huì)出現(xiàn)巨大的分化。

　　4.商品圖片生成

　　今年5月，在Google Marketing Live活動(dòng)上，谷歌宣布了一個(gè)名為“Product Studio”的工具，該工具可以幫助電商賣家生成精美的商品圖片。

　　電商用戶只需要上傳一張簡(jiǎn)單的商品圖片，“Product Studio”的AI算法可以根據(jù)不同場(chǎng)景生成不同角度、不同背景和不同規(guī)格的多張產(chǎn)品圖。

　　此外，該工具還可以將原本相對(duì)模糊的圖片清晰化，讓低清晰度的圖片也可以實(shí)現(xiàn)高清輸出。

　　對(duì)于傳統(tǒng)的電商賣家而言，商品的拍攝成本是一筆不小的支出，Product Studio可以有效節(jié)省商品拍攝成本和圖片制作成本，對(duì)于囊中羞澀的小賣家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)福音。

　　根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)，和單張圖片的商品詳情相比，具有多張圖片的產(chǎn)品列表的展示次數(shù)會(huì)增加76%，點(diǎn)擊次數(shù)增加32%。

　　Product Studio 的與眾不同之處在于它的便利性，該工具旨在與Google的商家中心無(wú)縫集成，使賣家無(wú)需在平臺(tái)之間切換即可增強(qiáng)其圖像。

　　OK，我們總結(jié)一下谷歌在廣告業(yè)務(wù)上應(yīng)用大模型的不同策略，從全新廣告位到創(chuàng)意生成，從前端展示到后端工具，從文字到圖片的多模態(tài)。

　　可以說(shuō)，大模型開始逐漸滲透到廣告業(yè)務(wù)的方方面面。

　　值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，谷歌這家公司在自己關(guān)于的Transformer的AI論文被業(yè)界廣泛采用并推出更強(qiáng)大的產(chǎn)品之后，已經(jīng)公開宣稱之后會(huì)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面會(huì)保持謹(jǐn)慎。

　　因此，以上我們看到的大模型在廣告層面的應(yīng)用可能只是谷歌想讓我們看到的一小部分。

　　以谷歌在廣告領(lǐng)域的積累和造詣，大模型大概率在谷歌廣告業(yè)務(wù)的CTR預(yù)估、意圖判別、DMP建設(shè)、廣告精排等方面同樣發(fā)揮著極其重要的作用。

　　只是這些谷歌可能認(rèn)為沒(méi)有向前端客戶展示的必要。

　　二、玩家們都行動(dòng)起來(lái)了:大模型會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的最大變量

　　為什么說(shuō)大模型會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的最大變量?

　　客觀地講，過(guò)去兩三年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在某種意義上也進(jìn)入了一個(gè)沉寂期。

　　無(wú)論是硅谷巨頭還是國(guó)內(nèi)大廠，無(wú)論是在技術(shù)層面還是產(chǎn)品層面，像OCPX、RTA、DPA這樣能大幅提升廣告效率的創(chuàng)新越來(lái)越少，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了邊際效應(yīng)遞減的階段。

　　科技大廠們的確在廣告業(yè)務(wù)上雇傭最聰明的人、投入最強(qiáng)悍的技術(shù)資源、保證最高的優(yōu)先級(jí)，但依然只能是在內(nèi)卷中艱辛地實(shí)現(xiàn)相對(duì)微弱的增長(zhǎng)和提升。

　　的確，互聯(lián)網(wǎng)廣告低垂的果實(shí)已經(jīng)被摘完了，整個(gè)行業(yè)踮起腳尖也無(wú)法夠到高處的果實(shí)。

　　幸運(yùn)的是，大模型出現(xiàn)了，它就像給行業(yè)帶來(lái)了一把梯子，讓擅長(zhǎng)爬梯子的人可以摘到更高更紅的果實(shí)。

　　于是，從廣告平臺(tái)到廣告媒介，從廣告主到服務(wù)商，整個(gè)行業(yè)都行動(dòng)起來(lái)了——

　　廣告平臺(tái)行動(dòng)起來(lái)了——

　　谷歌、Meta、微軟除了在對(duì)話式產(chǎn)品中增加廣告，還推出了一系列工具幫助廣告主更好地利用大模型。

　　國(guó)內(nèi)方面，騰訊的“混元”大模型最先的應(yīng)用就是廣告業(yè)務(wù)，百度在廣告層面也基于大模型推出了營(yíng)銷創(chuàng)意平臺(tái)“擎舵"，阿里媽媽廣告技術(shù)推出了AIGB這種基于生成式AI的出價(jià)模型，國(guó)內(nèi)其他廣告大廠其實(shí)也在摩拳擦掌。

　　廣告公司行動(dòng)起來(lái)了——

　　宏盟宣布與亞馬遜AWS合作，利用生成式 AI 變革廣告活動(dòng)的技術(shù)開發(fā);陽(yáng)獅收購(gòu)了人工智能實(shí)驗(yàn)室Publicis Sapient AI Labs，電通發(fā)布了兩大“AI互聯(lián)營(yíng)銷解決方案“ —— MIXER 和 LUCIE。

　　國(guó)內(nèi)的藍(lán)色光標(biāo)宣布下半年推出針對(duì)出海廣告主的 AI 營(yíng)銷工具 ( 垂直行業(yè)模型) 初代模型。

　　廣告主行動(dòng)起來(lái)了——

　　無(wú)論是國(guó)際巨頭還是國(guó)內(nèi)公司，AI已經(jīng)成為其廣告產(chǎn)出中重要的組成部分，可口可樂(lè)用AI將品牌和名畫有機(jī)地融合了起來(lái)。

　　飛豬用生成式大模型做出了1000張廣告海報(bào)，亨氏、肯德基、雀巢、天貓、鐘薛高、支付寶、伊利等品牌也曾借助AI的創(chuàng)意形式發(fā)布了多款有趣的廣告。

　　第三方公司行動(dòng)起來(lái)了——

　　國(guó)外Copy.AI和Jasper這樣的AI廣告文案生成工具早已非常成熟，Adobe等垂直廠商也在設(shè)計(jì)領(lǐng)域開發(fā)了營(yíng)銷創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品。

　　國(guó)內(nèi)也多家公司推出的基于大模型的廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，比如美圖旗下的美圖設(shè)計(jì)室推出的”AI商品圖“也實(shí)現(xiàn)一張圖生成多種場(chǎng)景的商品圖片。

　　就連我這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告觀察者，也有意識(shí)在增加“大模型+廣告”文章的頻率。

　　的確，每一個(gè)廣告鏈條上的參與者都可以有效利用好大模型來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的變革與增長(zhǎng)。

　　在這一輪AI大潮中，有一個(gè)說(shuō)法是——在大模型應(yīng)用層面的創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有機(jī)會(huì)，很難建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有真正的護(hù)城河。

　　其理由是大模型的底層在大公司的手里，行業(yè)里也有朱嘯虎和傅盛關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的熱烈爭(zhēng)論。

　　我想說(shuō)，其實(shí)看看Copy.AI和Jasper這兩個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意工具就會(huì)明白應(yīng)用層面其實(shí)機(jī)會(huì)比我們想象的要大得多。

　　要知道在過(guò)去2年多，Copy.AI和Jasper是用了OpenAI并不怎么先進(jìn)的GPT-3作為底層接口來(lái)服務(wù)客戶的，但照樣實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�、可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

　　我專門研究了一下Copy.AI和Jasper的用戶界面和功能——

　　他們?cè)O(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單易用的界面和交互，實(shí)現(xiàn)了多種類型的營(yíng)銷文案生成能力，提供了高達(dá)幾十套的模板，集成了方便易用瀏覽器插件，開發(fā)了批量生產(chǎn)和語(yǔ)法檢查的API接口，封裝了方便集成到其他應(yīng)用的接口......

　　這些都是大模型本身很難具體去做的，但卻是Copy.AI和Jasper們實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　他們離客戶的需求更近，他們有能力讓更多的企業(yè)客戶選擇他們，而更重要的是他們能積累數(shù)據(jù)繼續(xù)優(yōu)化自己的產(chǎn)品。

　　所以，我的結(jié)論是，不要說(shuō)在大模型時(shí)代應(yīng)用型創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有機(jī)會(huì)，相反，應(yīng)用型公司的機(jī)會(huì)反而在大模型時(shí)代可能會(huì)更細(xì)分、更多元、更有活力。

　　期待國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)出現(xiàn)我們自己的Copy.AI和Jasper。

　　回顧廣告行業(yè)百年的發(fā)展歷程，最重要的核心變化就是行業(yè)的權(quán)力逐漸從東岸的麥迪遜大街轉(zhuǎn)移到了西岸硅谷，而大模型毫無(wú)疑問(wèn)將繼續(xù)強(qiáng)化和加速這一漫長(zhǎng)進(jìn)程。

　　結(jié)語(yǔ)

　　1981年，25歲的喬布斯剛剛推出了將載入蘋果史冊(cè)的電腦Apple II，當(dāng)時(shí)加州的一家電視臺(tái)問(wèn)了這位年輕CEO一個(gè)問(wèn)題——

　　“什么樣的人需要一臺(tái)個(gè)人電腦?”

　　這位不修邊幅但目光異常堅(jiān)定的蘋果CEO說(shuō)——

　　“70年代初《科學(xué)美國(guó)人》的一篇文章比較了地球上各種物種的運(yùn)動(dòng)效率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，排名第一的是禿鷹，而人類只是排在榜單的后三分之一的位置。

　　然而，當(dāng)人類騎上自行車，結(jié)果就不一樣了，這時(shí)候人類的效率會(huì)變成禿鷹的兩倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所有其他物種的運(yùn)動(dòng)效率。”

　　喬布斯繼續(xù)總結(jié)道——

　　“人類最強(qiáng)大的地方在于擅長(zhǎng)創(chuàng)造工具，他們可以創(chuàng)造出放大自身已有能力的工具，而蘋果的個(gè)人電腦，就像是自行車，可以放大人類的已有的智力，解決很多繁瑣的問(wèn)題，讓人們有更多的時(shí)間去做更有創(chuàng)造性的工作。”

　　對(duì)于今天的互聯(lián)網(wǎng)廣告人而言，將喬布斯這段話中的個(gè)人電腦換成“大模型”，同樣異乎尋常的順理成章。

　　沒(méi)錯(cuò)，今天的大模型就是那輛自行車。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告人們，不要輕易說(shuō):“要啥自行車呀!”