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    馬云回歸 阿里變化天翻地覆

    2023年08月07日 11:17:15   來源:電商報(bào)Pro微信公眾號(hào)

      “馬云:前有追兵,后有猛虎。”

      1、馬云回歸阿里

      在螞蟻上市受挫后,前首富馬云鮮少高調(diào)出現(xiàn)在公告視野中,以神龍見深不見尾的狀態(tài)神隱。偶爾有人目擊他在西班牙和荷蘭現(xiàn)身,隨后有消息證實(shí)行程與農(nóng)業(yè)科技考察相關(guān)。

      不少人相信這位阿里巴巴創(chuàng)始人已經(jīng)開始享受自己的退休生活,選擇在農(nóng)業(yè)和慈善領(lǐng)域發(fā)揮余熱,將阿里商業(yè)帝國(guó)的未來委托給張勇等一眾職業(yè)經(jīng)理人。

      然而事實(shí)并非如此。今年3月27日馬云久違現(xiàn)身杭州,次日阿里就發(fā)布了全員信宣布24年來最大變革,將集團(tuán)調(diào)整為“1+6+N”的組織架構(gòu)。

      馬云回歸更直接的訊息是5月份一次內(nèi)部會(huì)議,參與者主要來自淘天集團(tuán)的一眾高管,還有菜鳥集團(tuán)的CEO萬霖。馬云在會(huì)議上舉的例子很有代表性,諾基業(yè)和柯達(dá),當(dāng)時(shí)各自賽道執(zhí)牛耳的巨頭,結(jié)果以超乎外界預(yù)料的速度隕落:“一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡,半年到一年就足夠了,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。”

      因?yàn)轳R云在淘天集團(tuán)這里感受到了類似的危機(jī)感?此品(wěn)固的電商半壁江山,面臨的對(duì)手一個(gè)比一個(gè)兇猛能打:拼多多的低價(jià)策略幾乎顛覆了行業(yè),抖音憑借短視頻和直播內(nèi)容的流量,不僅在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟,更是繼續(xù)將流量輸出到了本地生活等更多領(lǐng)域。有人測(cè)算這兩大電商玩家在2022年的GMV總和已經(jīng)達(dá)到了淘天的一半。他們的增長(zhǎng)甚至還在繼續(xù):今年一季度拼多多營(yíng)收達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的六成多。

      比起來,阿里的電商業(yè)務(wù)更像是在原地踏步。從錯(cuò)判拼多多到錯(cuò)失下沉市場(chǎng),阿里的打法從忽視到推出淘特應(yīng)戰(zhàn),再到淘寶本站開始做起了百億補(bǔ)貼。

      馬云為淘天開出的藥方是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。從這兩個(gè)多月的一系列變化來看,這句話確實(shí)成為了淘天乃至整個(gè)阿里集團(tuán)轉(zhuǎn)向的依據(jù)。

      就像去年11月劉強(qiáng)東向高管們傳達(dá)低價(jià)戰(zhàn)略一樣,馬云拉來淘天集團(tuán)高層召開的小會(huì),直接影響到了緊隨其后的618大促和整個(gè)淘天集團(tuán)的戰(zhàn)略方向。

      2、淘寶天貓轉(zhuǎn)向

      回歸淘寶這句話,首先是對(duì)天貓說的。淘寶天貓,對(duì)很多消費(fèi)者來說只是兩個(gè)高度互聯(lián)互通的購(gòu)物平臺(tái)而已,天貓往往更貴,而淘寶上匯集了更多的賣家。

      但事實(shí)上,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,阿里內(nèi)部,2011年分家后,淘寶與天貓的區(qū)隔非常明顯。同時(shí)經(jīng)營(yíng)淘寶天貓的大商家,需要同時(shí)準(zhǔn)備兩套促銷策略,以應(yīng)對(duì)大促期間淘寶與天貓不同的規(guī)則。

      張勇在乎天貓也情有可原,整個(gè)2022 年,阿里廣告收入的七成,來自天貓品牌商家?紤]到整個(gè)阿里系的龐大支出,天貓被抬高到一個(gè)愈加重要的位置:平臺(tái)、品牌、升級(jí)、賦能,這些詞都圍繞著多金的天貓展開。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境,讓B2C的天貓,比C2C的淘寶看起來更像是一門性感的生意。大眾所熟知的雙11,其官方名字其實(shí)叫做“天貓雙11”。

      2022年1月,戴珊走馬上任阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁,一周后就宣布了淘寶天貓破壁的重磅消息。而馬云最近的介入,說明僅靠破除部門壁釋放的效能還不足夠,淘寶天貓需要的是一次巨大轉(zhuǎn)向。

      “回歸淘寶”,會(huì)動(dòng)阿里自己的蛋糕。過去用戶在淘寶APP內(nèi)每次搜索,是支付更多流量成本的產(chǎn)品排在前列。而各種大促過程中,最醒目的廣告位也留給了那部分愿意支付更高流量?jī)r(jià)格的品牌商家。

      如果要回歸淘寶,要扶持低價(jià),就要改變整個(gè)算法模式。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告,所以要去幫助中小商家。” 流量不再價(jià)高得,而是要更多地考慮商品價(jià)格的權(quán)重,考慮用戶停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)反映的內(nèi)容質(zhì)量。

      張勇曾提出淘寶賺廣告費(fèi)、天貓賺傭金。在流量的分配方式變化后,阿里電商的收入模式也將做出相應(yīng)調(diào)整。這里不得不提到阿里內(nèi)部真正的現(xiàn)金牛“阿里媽媽”。這個(gè)創(chuàng)立于2007年的廣告交易平臺(tái),擁有阿里巴巴集團(tuán)的核心商業(yè)數(shù)據(jù),貢獻(xiàn)了阿里營(yíng)收的半壁江山。

      改變流量分發(fā)是極端復(fù)雜的工程,牽一發(fā)而動(dòng)全身。當(dāng)然,為了整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性,相關(guān)的改變肯定充滿了小心謹(jǐn)慎的試探,不可能忽然調(diào)轉(zhuǎn)船頭。但考慮到阿里媽媽在阿里內(nèi)部的重要性,這些改變,會(huì)以相當(dāng)深刻的方式推動(dòng)整個(gè)淘天集團(tuán)改變運(yùn)營(yíng)思路,造成一系列連鎖反應(yīng)。

      此外,戴珊在今年618商家大會(huì)上強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容化,正在通過淘寶天貓一處處細(xì)微或顯著的改變表達(dá)出來。7月開始淘天平臺(tái)所有商家都能夠0門檻開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能。

      在此之前,“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”幾乎是天貓品牌商家的專屬,普通中小商家難以通過會(huì)員體系積累并運(yùn)營(yíng)自己的私域用戶。

      淘天集團(tuán)還宣布將集中整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)力量和數(shù)據(jù)能力,升級(jí)面向所有商家的工具,特別是在企業(yè)私域上,將為商家免費(fèi)提供15款全新的私域運(yùn)營(yíng)工具,涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲的全鏈路運(yùn)營(yíng),未來5年內(nèi),將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化升級(jí)。

      至少在商家側(cè),回歸淘寶的改變正在不斷發(fā)生。

      而大眾感知更明確的改變,可能是夜淘寶的橫空出世。7月17日,淘寶上線“夜淘寶”板塊,用戶可通過淘寶首頁入口,可一鍵切換進(jìn)入一個(gè)24小時(shí)生活?yuàn)蕵钒娴奶詫殹?jù)稱這是淘寶3年來最大力度的一次改版,也是繼2020年首頁全面信息流化之后,在內(nèi)容化上的又一次嘗新。夜淘寶向用戶提供直播、本地生活、游戲、娛樂等內(nèi)容,主打好看、好玩、好逛。

      淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示,淘寶被定位為一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū),未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商,推動(dòng)淘寶的“生態(tài)繁榮”,夜淘寶的嘗試是對(duì)淘寶當(dāng)前生態(tài)的重大補(bǔ)充。

      3、更多改變并行發(fā)生

      淘天的改變,圍繞著回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里旗下其他業(yè)務(wù)集團(tuán)的改變,則與回歸相反,在打造獨(dú)立性的基礎(chǔ)上,開啟了新一輪的跑馬圈地。

      曾經(jīng)被視作阿里太子的蔣凡,憑借阿里海外業(yè)務(wù)的出色成績(jī)重回阿里核心權(quán)力圈。他和菜鳥CEO萬霖一道在最近成為阿里合伙人。

      巧合的是,他們分管的海外電商和菜鳥正是阿里這兩年增速最快的兩大業(yè)務(wù)。阿里2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,菜鳥在過去6年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)到了62%,而阿里國(guó)際零售的增速達(dá)到41%,國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模也逐年增長(zhǎng),已達(dá)到185.41億元,僅次于淘天業(yè)務(wù)。

      阿里通過組織變革釋放了一系列活力,最直觀的表現(xiàn)就是阿里系的資本投資、運(yùn)作開始重新活躍起來。菜鳥開始籌謀其資本極重的自營(yíng)快遞,直接對(duì)標(biāo)深耕多年的順豐和京東。7月阿里向旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada注資8.45億美元,時(shí)間上這次投資距離上次3.53億美元的注資還不過3個(gè)月。

      而蔣凡的上位或許還有另一重意思。一直以來阿里內(nèi)部對(duì)于蔣凡的業(yè)務(wù)能力都有著較高認(rèn)可度,他對(duì)于海外業(yè)務(wù)的處理方式也顯示出鋒芒依舊。蔣凡曾幫助淘寶實(shí)現(xiàn)了無線化,抓住了時(shí)代浪潮的機(jī)會(huì)。而在這次消費(fèi)降級(jí)、電商卷低價(jià)的新浪潮下,年輕且具備能力的蔣凡,或許有機(jī)會(huì)獲得馬云青眼,再度承擔(dān)阿里集團(tuán)內(nèi)更重的責(zé)任。

      昨日阿里云宣布通義千問開源。這是張勇宣布卸任集團(tuán)職務(wù)轉(zhuǎn)而專職阿里云后,阿里云的最大新聞。阿里云作為國(guó)內(nèi)云計(jì)算龍頭,其市場(chǎng)份額始終被后來者覬覦。而在政企市場(chǎng)等新機(jī)遇處,阿里云的開拓并不如具備國(guó)資背景的云廠商那樣順利。

      大模型的火爆給了阿里云一個(gè)重新證明領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)。張勇再創(chuàng)業(yè),被放在了一個(gè)極高的起點(diǎn)上,卻也面臨著相當(dāng)巨大的不確定性:對(duì)手眾多、落地困難、前景廣袤而路徑模糊。

      這也是馬云回歸后,整個(gè)阿里的縮影:阿里還是那個(gè)當(dāng)之無愧的巨頭,在相當(dāng)多領(lǐng)域都保持著優(yōu)勢(shì)。但優(yōu)勢(shì)要如何轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌脑隽,猶未可知。

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