直播電商下半場 我們需要怎樣的“基礎設施”？

　　作者 | 唐飛

　　編輯 | 計然

　　疫情三年，讓“店播”成為一種常態(tài)。

　　后疫情時代，線上電商不僅沒有衰落，反而加快了向線下的發(fā)展，推動線下門店加速向線上數字化轉型。而且，許多店鋪得益于和互聯(lián)網的結合，實現銷售業(yè)績的不斷增長，品牌也通過門店直播獲得了新的增量。

　　不過，對于品牌方來說，有100家門店就意味著可能會有100個直播間，如果1000家店都在直播的話，那就需要運營1000個直播間。在這種情況下，如何有效管理這些直播間、切實讓每個店都能提升效益，如何調配資源實現多點協(xié)同、形成品牌的統(tǒng)一矩陣，就成了值得思考的問題。

　　目前，很多門店在試水直播時，多是“兩眼一抹黑”的狀態(tài)。這就意味著，面對如何管理庫存、如何保證履約時效、如何定制運營策略、如何與品牌協(xié)同發(fā)力等等，它們需要一整套方案來解決諸如此類的問題。

　　為此，字節(jié)跳動旗下的火山引擎推出了矩陣管家產品。在內部員工看來，矩陣管家更像是一個抖音直播間的管理運營后臺，能提供聚焦營銷內容的全生命周期管理服務，幫助客戶提升變現效率與投放ROI，實現“一鍵管理”數千個直播間的目標。

　　乘直播東風，加速布局“基礎設施”

　　當前，中國直播電商行業(yè)發(fā)展整體處于上升階段。相關機構統(tǒng)計數據顯示，2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元人民幣，預計2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。

　　隨著數字經濟和實體經濟深度融合，直播電商仍然是行業(yè)風口。

　　從國家層面而言，政策全面鼓勵發(fā)展直播電商新業(yè)態(tài)，同時引導市場健康規(guī)范發(fā)展，直播電商成為各地政府政策里常出現的熱詞。2020年以來，國家多個監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)力，在相關法律的基礎上，出臺多部針對直播電商的規(guī)范性文件，為行業(yè)高質量健康發(fā)展筑牢基石。

　　從行業(yè)呈現的發(fā)展勢頭來看，直播電商正逐步走向規(guī)范化，從單純的流通渠道向新商業(yè)基礎設施演化，這對賦能實體經濟同樣具有重要意義。

　　克勞銳發(fā)布的《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》報告顯示，約有83.9%的用戶已經習慣在直播間購物，48.4%的用戶每周都會在直播間購物，靠“直播帶貨”完成日常采購動作已成為很多消費者的習慣。

　　目前，我國直播電商市場主要有三大平臺，抖音、淘寶和快手。2020年三大直播電商巨頭占據了中國直播電商行業(yè)99.7%的份額，其中抖音(38.91%)位列第一。

　　為了更好地服務客戶，字節(jié)跳動推出了巨量星圖、巨量引擎、巨量千川、火山引擎等服務平臺，覆蓋營銷投放、云基礎、大數據、人工智能等多個領域。同時在支付、物流、履約、售后等多個環(huán)節(jié)進行布局。

　　對于商家而言，直播帶貨能夠給商家?guī)�來銷量、獲客、產品推廣等多重效益。在直播中，一些新興品牌或小眾品牌可以與主播達成合作，通過推廣和演示，快速吸引消費者的關注;而大品牌加入直播，有助于打開市場，進行更為精準化的營銷，搶占市場份額。

　　而字節(jié)跳動和抖音搭建的這些基礎設施，一方面可以賦能品牌價值增長，另一方面也為實體經濟注入新的活力。

　　矩陣管家牽手聯(lián)想，深度體現價值

　　現在線下的客流越來越少，正所謂“人在哪，生意在哪”，實體店想要持續(xù)生存下去，必須學會借助直播和短視頻從線上獲取更多流量。

　　綜合來看，直播對實體店業(yè)務有三個幫助，一是新的營收增長點;二是為線下引流，直播多在各門店現場進行，屆時將介紹門店的實時營銷活動、起到引流作用;其三則是可以配合品牌(或總店)的活動，提升合作的緊密度，從而形成聯(lián)動。

　　而企業(yè)一般也會遇到三個痛點，一是垂直化內容不能滿足企業(yè)多面向宣傳需求、單一賬號有粉絲天花板;二是企業(yè)不知道如何運營好直播內容，不知道走“精品”路線還是“鋪量”路線;第三是線上客流如何引到線下、較少流失。

　　以聯(lián)想舉例，據第三方數據顯示，聯(lián)想在抖音平臺有近2500個賬號，其中有300個直播間穩(wěn)定開播，預計年底這個數字將達到500個，其余的賬號也保持著一定的更新頻率，更新內容以短視頻為主。如何管理這些賬號，一度讓聯(lián)想內部頭疼不已。了解到這個需求后，矩陣管家先是幫助聯(lián)想梳理出“1+X+N賬號矩陣”，打通線上線下融合零售;隨后又從內容、話題、玩法、聯(lián)動、復盤等多個環(huán)節(jié)著手進行優(yōu)化。

　　分開來看，所謂的“1+X+N賬號矩陣”即以聯(lián)想大號為主陣地，以拯救者、小新、YOGA等主打產品的賬號為消費矩陣，結合外部OMO零售商的賬號矩陣，形成的一套聯(lián)想獨有的賬號體系。

　　在內容環(huán)節(jié)，聯(lián)想直播間推出三大動作，搭建爆款短視頻庫、短直共振引流和全品類場景化種草。同時通過強化自播能力，完成銷售-品牌-情緒價值引導;通過官旗探店強賦能等手段，大幅提高直播間數據。

　　而且，通過聯(lián)動官方旗艦店和新品發(fā)布會，結合“主播探店”等新玩法，還實現了品牌背書和線下引流。

　　在選品環(huán)節(jié)，矩陣管家配合聯(lián)想品牌調性，給不同產品進行了“分類”，將產品分為引流品、主推品、托流品和利潤品。

　　在這套分類邏輯下，聯(lián)想的核心旗艦產品扮演引流品的角色，熱度高、流通快，可以快速吸引消費者目光;而另一部分重點產品則扮演主推品的角色，通過直播間的內容介紹與場景化種草承擔著主要的流量承接任務;至于那些價格親民、口碑良好的產品則扮演托流品的角色，是承接訂單的主要單品;最后，一些更為普適的產品，因為人人都可能需要，所以關注度最高，且在打折促銷場景下仍能保持一定的利潤空間，故扮演著利潤品的角色。

　　除此之外，矩陣管家還運用此前積累的OMO經驗，幫助聯(lián)想在多次大促期間取得佳績。2022年5月，聯(lián)想戰(zhàn)區(qū)大聯(lián)播啟動，共有300+賬號參與其中;當年618，聯(lián)想OMO開播累計達到1000小時，穩(wěn)居帶貨榜TOP1;818好物節(jié)期間，聯(lián)想實現三榜第一，GMV突破3000萬;921好物節(jié)期間，聯(lián)想繼續(xù)穩(wěn)坐三榜第一，有20家門店實現千萬GMV;雙11購物節(jié)，參與OMO直播的賬號已經超過1500個，GMV突破億元。

　　經過一段時間的運營，聯(lián)想品牌賬號矩陣粉絲突破1000萬+，發(fā)布內容12萬+條，總直播時長10萬+小時，觀看人數達到5000萬+，人均停留超過65秒。

　　同時，聯(lián)想還獲得2022抖音電商年度巔峰品牌、門店開播計劃、商城年度突破三項大獎。

　　聯(lián)想的案例，給行業(yè)帶來一個啟示：此前粗放的直播獲客方式已經逐漸落伍，對于之前沒有進行粉絲沉淀的直播間來說，意味著以后起盤的成本和難度大大增加。

　　正如主播李佳琦所說的，“手上拿著舊地圖，是找不到新大陸的”。

　　整個直播電商生態(tài)，正逐步從比拼流量能力，過渡到比拼“留量能力”的階段——在流量時代，“直播”用來搶增量，大家比的是價格;但在留量時代，“直播”意味著存量，核心看的是價值。

　　所以在未來很長一段時間里，哪個品牌能經營好自己的“直播”粉絲，并沉淀出價值，就有望獲得更多收益。

　　中國計量科學研究院主編的《直播電商行業(yè)高質量發(fā)展報告(2021-2022)》也指出，“達人合作+商家自播”兩種形態(tài)相互補充，未來長期共存，已經逐步成為大部分品牌構建生態(tài)的標配。

　　如今所謂的貨找人，其實在當前的直播電商語境中，更多是海量的貨找到主播，主播過濾后，再介紹給粉絲群體。在這個過程中，沒有人比店家自己更了解產品特性，也沒有人比自己店里的銷售人員，更了解消費者需求，所以“自播”“店播”就成了最有力的銷售渠道之一。

　　而在自播的過程中，企業(yè)難免遇到各種各樣的問題，包括如何運營、如何入駐、如何培訓、如何做內容、如何成長等等。而矩陣管家恰好給出了解決這些核心的問題方案。

　　舉一個簡單的例子，假設聯(lián)想旗下的某一個直播間，過去一個月觀看量、互動量、成交量等核心數據增長非常明顯，但集團層面并不知道，直播間做了哪些動作才取得了這樣的進步。而且公司也不太可能為直播間聘請一個專門的數據分析師。

　　這個時候就需要使用矩陣管家提供的數據分析工具，經過整理分析之后可以得到多個維度的數據并指導后續(xù)的投流動作，還可以把單個直播間的經驗復制到更多直播間，從而實現“以點帶面”。

　　除此之外，矩陣管家的解決工具，還涵蓋管理、激勵、監(jiān)督、協(xié)同、工具、培訓等模塊，可謂是直播中的“一條龍服務”。這就大大節(jié)省了客戶直播的運營精力。

　　下半場，比拼硬實力的時刻

　　“直播電商下半場”這句口號已經喊了兩年多，真正到來也并不突然。

　　以往提到“下半場”，人們往往會想到行業(yè)開始走下坡路了。但實際上逐漸恢復的市場熱度、更多元的競爭對手、更多直播電商細分市場的崛起，這些代表的是生機、活力和機遇，這才是下半場的真正序幕。

　　同時，直播電商上半場“大水漫灌”正在成為過去時，下半場“精耕細作”將成為主流模式。CIC灼識咨詢合伙人馮彥嬌也認為，電商直播已經進入了下一階段，即精耕細作階段。

　　對品牌來說，直播下半場的核心考驗是企業(yè)的供應鏈能力和精細化運作能力，需要專業(yè)的人才團隊、完整的運營體系、精準的數據分析。但這些并不是每家企業(yè)、每個直播間都能承擔得起的，因此一套完善的解決方案就成為剛需。

　　與此同時，品牌在規(guī)劃營銷傳播策略時，不僅要在C端(消費者)進行發(fā)聲，還不能忽視對小B端(線下終端)的投入。所謂“BC”一體化，就是將原本只面向C端消費者的營銷活動與B端的利益深度綁定起來，提升B端的配合度。通過渠道數字化與“BC”一體化，品牌得以借助線下渠道覆蓋優(yōu)勢強化與消費者的連接，收集C端消費者信息形成精準畫像，持續(xù)優(yōu)化營銷設計。

　　對于很多傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)來說，重金與達人合作直播只是進行冷啟動的第一步，往往能夠收獲GMV的短期快速增長，但在品牌“爆紅”之后，如果沒有持續(xù)的價格優(yōu)勢，讓消費者記住并持續(xù)復購就變得很困難，而且品牌的利潤空間也會在打折促銷中被壓縮。長此以往，品牌的價值將會受到損害，有些品牌甚至在爆紅之后突然消失，單一、短時的“爆品戰(zhàn)略”難以與消費者建立長久的情感鏈接。

　　與常年砸錢搞促銷相比，品牌方打造自有專屬直播間，通過培養(yǎng)自己的主播、IP，積累高忠誠度粉絲，并通過品牌自身影響力帶來更精準的流量和轉化，才能從“爆紅詛咒”中走出，將品牌推向“長紅”。

　　在外界看來，聯(lián)想是國際大牌、是中國智造的領導者，在過去數十年里聯(lián)想依靠的都是線下門店帶來的“強體驗”，這種渠道鋪設能力也幫助聯(lián)想的銷量一騎絕塵。隨著互聯(lián)網的興起，聯(lián)想積極擁抱電商，也是各類電商銷量榜單上的�？汀６�伴隨直播行業(yè)崛起，聯(lián)想在全國的數萬家門店都有參與其中的需求，這對于他們來說不僅是新渠道的擴充更是生意增長的錨點。

　　但是門店數字化的過程是沒有先例的，聯(lián)想也沒法借鑒他人的經驗。而且這種達到數萬家規(guī)模的線下店，如果都開啟直播間，可想而知其管理難度，聯(lián)想急需一套可操作、標準化流程來幫助門店線上化。

　　火山引擎旗下矩陣管家依托行業(yè)經驗積淀及豐富的客戶實踐路徑，實現了小到任務管理、賬號管理，大到數據看板、人員培訓等等全鏈路的數字化服務，賦能企業(yè)數字化轉型。通過科學的“精耕細作”、精準的私域運營策略，助力可復制、可持續(xù)的私域增長。

　　聯(lián)想的例子其實是整個行業(yè)處在線上線下融合期的典型案例，而聯(lián)想在抖音平臺取得的成功更是值得借鑒和推廣復制的行業(yè)案例。

　　比如在全國擁有超過15000家門店的絕味鴨脖，它有一套完整且規(guī)范的經營流程，這套流程可以幫助全國的加盟商快速打理好一家門店。但是到了抖音直播上，這些門店也需要一套標準化的流程來搭建直播間，否則這個新興的渠道就沒法拓展、增長目標也無法完成，矩陣管家提供了這樣一套解決方案解決了絕味鴨脖的難題。

　　可以看出，矩陣管家提供的管理后臺服務，是以多年行業(yè)積累為基礎，形成具備感知、決策、執(zhí)行能力的“行業(yè)大腦”;通過深度融合服務品牌客戶過程中積累的豐富儲備，打造行業(yè)范式，支撐行業(yè)的數字化轉型和智能化升級。

　　短期來看，矩陣管家解決的是發(fā)展、升級、進化的問題。從長期來看，基于摸索出的能力模型，火山引擎可以提煉出成功的經驗、模塊，并沉淀下來，未來會成為一個品牌商如何做好抖音電商的工具和指南，到那個時候其價值將全部體現出來。