東方甄選與淘寶背后的“權(quán)力游戲”

 　　本文來自微信公眾號“刺猬公社”(ID:ciweigongshe)，作者:石燦，編輯:園長‍‍。

　　8月29日，東方甄選終于在淘寶開啟直播賣貨，一些股東對此期盼已久 ;傍晚18點(diǎn)左右，銷售額已突破1億元。

　　促成東方甄選選擇進(jìn)入淘寶生態(tài)的原因有很多，與抖音的摩擦、行業(yè)的變化、淘寶的接納……但從東方甄選CEO孫東旭在2023財年年報的業(yè)績交流會上的表述看，東方甄選是在產(chǎn)品力、組織力、內(nèi)容力、供應(yīng)鏈都達(dá)到一定水準(zhǔn)后，做出的選擇。

　　我們也能清晰地看到，東方甄選已經(jīng)全面推進(jìn)“多渠道布局”策略，自有渠道為東方甄選App，下一步啟動會員制;外部渠道是抖音和淘寶，獲取外部商業(yè)效益。

　　戰(zhàn)略背后是1000人左右的團(tuán)隊(duì)人員結(jié)構(gòu)，細(xì)分類看，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、商務(wù)團(tuán)隊(duì)一共300多人，主播團(tuán)隊(duì)幾十人，其他人隸屬于技術(shù)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，也是他們讓東方甄選整個財年實(shí)現(xiàn)凈利潤9.7億元。

　　從刺猬公社(ID:ciweigongshe)對東方甄選的了解來看，這是一家在人才招聘和用人標(biāo)準(zhǔn)上極為克制的公司，人數(shù)規(guī)模不算大，管理層沒有搞人海戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)他們能向外擴(kuò)張其他渠道時，離不開內(nèi)部人才數(shù)量的提升，包括組建團(tuán)隊(duì)去做淘寶直播。

　　東方甄選選擇的“多渠道布局”并不罕見，直播MCN機(jī)構(gòu)，正在和平臺“解綁”，甚至已經(jīng)有很好的參考對象——電商總部位于杭州的交個朋友。

　　8月29日晚間，淘寶直播三大直播間李佳琦Austin、交個朋友、東方甄選同框 截圖自淘寶App

　　一

　　在較長的時間里，交個朋友內(nèi)部認(rèn)可的唯一對手是東方甄選，如今，東方甄選陷入了交個朋友此前的“流量循環(huán)”之中:當(dāng)生態(tài)灌輸?shù)牧髁砍馗婕睍r，只能在流量平臺之間交替遷徙。

　　二者均是意識到自己在單獨(dú)平臺綁定過深造就了如此的結(jié)局，開始自行更改合作規(guī)則，與其他電商平臺進(jìn)行合作。對于一家強(qiáng)調(diào)理性規(guī)則的平臺而言，生態(tài)內(nèi)部是沒有“一哥”的，只能有“頭部”，“一哥”是一支獨(dú)大，“頭部”之間可以競爭。

　　這種變化直接指向了MCN機(jī)構(gòu)與平臺的關(guān)系:沒有某一種類型的關(guān)系最好，只有不斷尋找最合適的關(guān)系類型。內(nèi)容電商發(fā)展早期，內(nèi)容電商平臺與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系類型幾乎都是“入股式”。

　　早期代表是微博，它看中了一些MCN機(jī)構(gòu)，便進(jìn)行投資，想要通過自有平臺的流量優(yōu)勢，直接灌溉MCN機(jī)構(gòu)。但是，MCN機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)能力上往往是接不住平臺巨大的流量的。如此，也很容易產(chǎn)生派系利益，不怕有山頭，就怕有山頭文化。

　　山頭文化產(chǎn)生的底層劣勢不是利益分配方式固化，而是惰性思維，一旦不想奮斗了，一旦競爭消失了，內(nèi)部創(chuàng)新也就消失了。這就是市場競爭和企業(yè)家精神的底層動力，生如此，死也如此。后來，入股式合作被慢慢清退。

　　此起彼伏中，微博早期把美國的MCN機(jī)構(gòu)模式引入中國并落地時，也有MCN機(jī)構(gòu)拒絕了入股式合作方式，而是選擇多個平臺進(jìn)行布局，但是，那是MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展尚未足夠成熟，運(yùn)營能力并不是重點(diǎn)工程，內(nèi)容能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于運(yùn)營工作。這也意味著一家中小型MCN機(jī)構(gòu)的人力部署，他們會把大多數(shù)人放到內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)容生產(chǎn)上。

　　該時段，平臺強(qiáng)調(diào)“個體文化”，并沒有注重平臺的權(quán)力，而是把足夠多的權(quán)力下放給MCN機(jī)構(gòu)，與此產(chǎn)生的是，平臺也沒有更多義務(wù)去服務(wù)MCN機(jī)構(gòu)，平臺和MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容爆款、貨品爆款上共謀而成的結(jié)果的隨機(jī)性就會很強(qiáng)。

　　二

　　這種情況發(fā)生改變是由兩座城市的兩家明星企業(yè)促成的，時光滾滾向前時，不同階段，各自代表了內(nèi)容電商不同的發(fā)展高峰。

　　第一個是杭州的阿里巴巴，特別是淘寶。它在2016年高調(diào)宣布開啟內(nèi)容電商浪潮后，以薇婭和李佳琦為代表的主播開始浮出水面。淘寶系主播，或者叫內(nèi)容電商生態(tài)最前的不是主播，而是運(yùn)營能力。

　　運(yùn)營能力通常要考察一家MCN機(jī)構(gòu)的主播、運(yùn)營人員、數(shù)據(jù)人員、選品人員等等崗位的底層主導(dǎo)性。由于該套體系很強(qiáng)調(diào)結(jié)果，人們會不斷糾正自己的工作，最終帶來極大的結(jié)果回報。這個過程中，也就誕生了各種各樣的數(shù)據(jù)報批表，有人因此厭煩阿里的運(yùn)營風(fēng)格，但它確實(shí)給商業(yè)行為帶來了積極的價值，至少它讓過程變得可追蹤和可查詢。

　　這就是小紅書、快手等等后起之秀在2023年，不斷追捧的電商營銷要從玄學(xué)走向科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)來源。當(dāng)然了，這種經(jīng)驗(yàn)要在其他平臺落地，有一個很現(xiàn)實(shí)的因素是，阿里系人才外溢塑造的，并非一個平臺通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)就能得到的能力。

　　淘寶主導(dǎo)的內(nèi)容電商階段大致可歸類在2016年~2021年，開始是自產(chǎn)主播的崛起，衰落也是自產(chǎn)主播的隕落。

　　這段時間，出現(xiàn)了巨大的權(quán)力交替期，也就是北京的抖音迅速崛起的空窗期。2016年至2021年，抖音一直在踐行“物找人”的底層邏輯。

　　2021年，它從“內(nèi)容找人”“人找人”，大步邁向“貨找人”。標(biāo)志性事件是當(dāng)年4月的羅永浩在抖音開啟的直播賣貨，巨大的明星效應(yīng)讓羅永浩、交個朋友與抖音名利雙收。

　　淘寶和抖音在某種程度上來說，是有戰(zhàn)略同盟關(guān)系的，淘寶的人曾對澎湃新聞?wù)f，“我們跟抖音之間是很好的合作伙伴。”

　　它們的競爭對手是“老死不相往來”的騰訊系公司或平臺，比如快手、京東、微信。在不同場合和時間段，他們之間都有過擦槍走火的輿論明戰(zhàn)、商業(yè)暗戰(zhàn)發(fā)生。

　　不過，抖音從一開始就意識到，自由獨(dú)立發(fā)展才是正道。早期發(fā)展自己的電商時，并沒有直接碰撞市面上的任何一家電商平臺，而是用“興趣”來定義自家的電商形象。它是有自我定義的能力、土壤、邏輯和空間的。

　　抖音的一大擅長點(diǎn)是制造明星，電商明星、游戲明星、秀場明星、體育明星……這套垂類挖掘KOL的體系，原先最擅長的平臺是微博，如今被抖音發(fā)揚(yáng)光大，讓其更上一步臺階了。

　　于是，我們看到了后來的小楊哥、董宇輝、廣東夫婦等等超級電商主播。我們看不到的是他們背后巨大的運(yùn)營能力，包括了供應(yīng)鏈體系、主播體系、工種體系和強(qiáng)悍的老板支配性。這些公司的人員構(gòu)成往往是由一個極具個人魅力、獨(dú)斷能力的老板作為掌舵者，把控大船的前進(jìn)方向和速度的。

　　歸納來看，這套體系想要得到持續(xù)發(fā)展，是由超級主播、超級貨盤組成的，場景不是必要的，可更換。其中，超級主播又占據(jù)了更重要的位置，它是超級內(nèi)容的核心來源，超級貨盤和超級主播，甚至超級場景都為了超級內(nèi)容而服務(wù)。

　　抖音電商把此邏輯稱作“FACT+S全域經(jīng)營方法論”。對于MCN機(jī)構(gòu)而言，一旦平臺策略發(fā)生變化，就會立馬跟上，新的人才緊隨而上，不合適的人會被淘汰。在整個抖音系電商生態(tài)圈中，核心驅(qū)動引擎不是某一個商家或者某一個人，而是平臺。

　　這種模式類似于平臺中心制的權(quán)力驅(qū)動，平臺是超級大腦，所有的生產(chǎn)要素都要圍繞平臺而調(diào)動，平臺不會直接通過培訓(xùn)、指導(dǎo)等方式塑造MCN機(jī)構(gòu)的動作，而是通過規(guī)則告知和支配MCN機(jī)構(gòu)的行為。

　　在最大程度上減少動作帶來的摩擦，盡可能讓規(guī)則把資金、人力、資源、流量匯聚平臺的漩渦中，MCN機(jī)構(gòu)的逐利性和虛榮感會在一次次的爆款和勝利中被滿足，然后以此提升自身的工作要求，否則就會被這艘大船拋入深海。

　　這是許多MCN機(jī)構(gòu)共同表達(dá)的一個情緒共鳴:抖音系的MCN機(jī)構(gòu)太拼了，市場的繁榮與競爭之激烈同時出現(xiàn)。

　　三

　　繁榮會傳導(dǎo)到個體身上，他們?nèi)プ飧�大的房間、去購置更多裝飾品、去探尋更加真切的自己;激烈也會傳導(dǎo)到個體身上，他們凌晨才下班，他們臉上爆痘，他們內(nèi)分泌失調(diào)，他們頂著黑眼圈也要熬夜運(yùn)營數(shù)據(jù)。

　　硬幣的兩面讓人看到希望，也讓人絕望，最終還是要回歸到自身的存在主義需求上。

　　抖音的電商時代，平臺與MCN機(jī)構(gòu)看似有很深的聯(lián)系，但實(shí)際上，距離感很強(qiáng)，彼此的底層關(guān)系鏈條不是人際關(guān)系，而是利益需求。因?yàn)樵谶^去平臺電商時代中，人際關(guān)系往往優(yōu)先于利益共同體，混淆了利益至上的第一準(zhǔn)則。

　　許多MCN機(jī)構(gòu)的老板把抖音視作一個能獨(dú)立成長的原野，把老派平臺視作水山相隔的山頭，原因就在于，能用規(guī)則制度解決的事情，絕不用人際關(guān)系解決。

　　這樣會讓事情得到最高效的處理，但也會讓商業(yè)的冰冷面體現(xiàn)出來。對于一個雄心壯志且理性的創(chuàng)業(yè)者而言，規(guī)則大于人情是不得不的，且必要的選擇。規(guī)則在前，人情在后，看似缺乏人情，其實(shí)是維系團(tuán)隊(duì)長期發(fā)展的有效工具。

　　運(yùn)營能力和內(nèi)容能力超脫于創(chuàng)作者后，不斷得到涌現(xiàn)，其背后是核心創(chuàng)業(yè)者在強(qiáng)規(guī)則和強(qiáng)人情之間做出的抉擇。但是，對于東方甄選而言，它是如何權(quán)衡規(guī)則與人情的呢?這種權(quán)衡的結(jié)果會如何影響它在抖音與淘寶的發(fā)展?

　　要回答這個問題，得要知道東方甄選的起家之地抖音與淘寶之間的關(guān)系:抖音與淘寶可以說是互為彼此的“夢中情人”。

　　抖音缺乏淘寶的貨盤體系、供應(yīng)鏈體系和快遞體系，所以，抖音快馬加鞭，不斷在貨盤、供應(yīng)鏈和快遞上下功夫，全面走向貨架電商時代，甚至?xí)�進(jìn)化出獨(dú)屬于抖音風(fēng)格的貨架電商時代。

　　淘寶想要抖音的流量，或者說，淘寶一直都缺乏的安全感都源自流量供給不足的問題，從微博到抖音，淘寶都盯緊了流量森林的變遷。以前可以通過投資并購的方式獲得內(nèi)容與流量，如今，淘寶的打法并沒有本質(zhì)差別，東方甄選、羅永浩(交個朋友)等等新淘系主播的發(fā)家之地均在外部平臺，均通過資源協(xié)議的方式入駐淘寶，有“摘桃”之嫌。

　　但這也暴露了淘寶的一個短板，原創(chuàng)超級主播的能力減弱。那么，淘寶自己培養(yǎng)套系超級主播的土壤還有多厚呢?

　　要回答這個問題，得回顧淘系超級主播的成長路徑:它們都是計劃商業(yè)行為的產(chǎn)物，通過賽事選拔，逐步培養(yǎng)，資源灌溉，蟄伏耕耘，最終出圈，然后把圈外的流量反哺給淘寶生態(tài)。淘系的這種計劃是在“貨”與“場”足夠充裕的情況下，對“人”進(jìn)行的填補(bǔ)，淘系的第一基因是“貨”，造貨的能力是第一優(yōu)勢。

　　抖音系的計劃與淘系的計劃不同。它的優(yōu)勢在于“內(nèi)容”。“人”“貨”“場”三要素在抖音的排序是“人”“場”“貨”，人最重要，場景和貨品都是為了人生產(chǎn)處內(nèi)容而服務(wù)的，當(dāng)三者并駕齊驅(qū)時，最終會構(gòu)成抖音短視頻的基本內(nèi)容要素:聲音和視頻。

　　淘系對三要素的的排序產(chǎn)生過兩次變化，2016年至2021年是“貨”“人”“場”，2021至2022年是“貨”“場”“人”。這種調(diào)整有被動的成分，也有主動的因素，而“貨”一直在第一位，由“貨”匹配價格，由“貨”匹配主播，由“貨”匹配內(nèi)容。

　　而“貨”在數(shù)字化的過程中變成了商品數(shù)據(jù)化的流通過程，商品數(shù)據(jù)為算法系統(tǒng)服務(wù)，不過，在淘寶內(nèi)容生態(tài)中，推薦機(jī)制依舊以商品為主，用戶尚處于“搜索—發(fā)現(xiàn)”的處境中。這就出現(xiàn)了我們看到的許多大主播進(jìn)入淘寶直播后的一個奇怪現(xiàn)象:造勢造不出“大勢”，賣貨難賣出“大貨”。

　　2023年，淘寶繼續(xù)在“人”層面加大力度。這里的“人”可以從創(chuàng)作者、用戶和商家三個維度理解，創(chuàng)作者通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計劃”獲得一定的補(bǔ)貼，用戶可以“簽到領(lǐng)1元紅包”“刷視頻領(lǐng)紅包”，至于商家，更多指的是在全網(wǎng)布局的MCN機(jī)構(gòu)。從淘寶的內(nèi)容激勵規(guī)則來看，它還是把創(chuàng)作者的主要側(cè)重點(diǎn)寄托于整個已經(jīng)發(fā)展成熟的MCN行業(yè)，也就是站外已相對成熟的大號主播。

　　他們要承擔(dān)起構(gòu)建和連接淘寶生態(tài)內(nèi)供應(yīng)鏈與平臺、用戶與平臺、商品與用戶之間的多層重疊關(guān)系。初級的主播要承擔(dān)談判者、售賣員、內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，高級的主播還會扮演陪伴者、文化符號的角色。

　　“多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是許多主播夢寐以求的角色關(guān)系目標(biāo)，但真的能實(shí)現(xiàn)的主播少之又少。

　　四

　　MCN機(jī)構(gòu)是渠道中的渠道，連環(huán)作用覆蓋消費(fèi)人群，跨平臺聯(lián)營是MCN機(jī)構(gòu)橫向擴(kuò)張的“救命稻草”，把路走寬，而不單單是把路走深。如今，東方甄選的學(xué)習(xí)對象成了交個朋友。畢竟，后者確實(shí)有實(shí)力在財報中稱，“調(diào)整后凈利潤約人民幣9500萬元”，“本集團(tuán)……成功實(shí)現(xiàn)了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運(yùn)營，推動新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊收入大幅增加。”

　　賺的錢不多，但模式可取。

　　超級MCN入駐淘寶能獲得多方效益。首先是品牌效應(yīng)和光環(huán)，示范性作用，吸引內(nèi)容達(dá)人入駐淘寶，釋放淘寶的內(nèi)容決心。其次，淘寶在內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施上確實(shí)下了不少功夫，拿出了相應(yīng)的激勵政策，這意味著抬升了底層創(chuàng)作者網(wǎng)上流動的渠道，減少了上升壁壘和層級，能在平臺扶持之下獲得躍遷。

　　這暗合了淘寶在年初制定的三大策略之一的回歸用戶。向用戶提供足夠多樣化、多層次、多類別、多主題的內(nèi)容，就是其中一種策略，而它會帶來新一輪財富階層的誕生，不過，難度要大很多，MCN機(jī)構(gòu)之間的競爭也是超級商業(yè)公司之間的競爭。

　　可以把超級商業(yè)公司粗淺拆分成上市公司、未上市公司兩大類別，交個朋友、東方甄選、遙望科技代表了前者，它們擁有的資本實(shí)力、人才儲備、貨源能力和視野雄心是經(jīng)過了資本市場驗(yàn)證過的，但也需要更加重視資本市場的凝視;無憂傳媒、美腕、辛選等公司為代表的后者，它們的優(yōu)勢在于“輕松”，沒有那么多包袱和負(fù)擔(dān)，在巨大的資本壓力面前，可以更加迅速地做出商業(yè)決策與判斷。

　　從目前市面上跨平臺發(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)來看，上市類公司成為了主力軍，東方甄選、交個朋友、遙望科技這三家中，前二者均從抖音起家，后者原本盤踞快手，而后直搗淘寶。有趣的是，他們登陸淘寶均在一年內(nèi)，而且，他們都是超級頭部MCN機(jī)構(gòu)，在行業(yè)引起的明星效應(yīng)和示范效應(yīng)會給淘寶帶去更多的內(nèi)容光環(huán)，把更多創(chuàng)作者吸引到淘寶生態(tài)。

　　內(nèi)部原有的商業(yè)格局主導(dǎo)者，比如美腕、謙尋等等老牌淘系MCN機(jī)構(gòu)，要面對平臺主動引來的競爭者，行業(yè)一直在猜測李佳琦什么時候“出淘”跨平臺直播。其實(shí)，李佳琦已經(jīng)“出淘”了，因?yàn)樗�的直播�?nèi)容也會同步到微博，而行業(yè)更想看到的是，他出現(xiàn)在非“淘系”平臺上。

　　分分合合，合合分分。超級主播的動作一向是電商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，人群的遷移也意味著金錢和主導(dǎo)權(quán)的遷移，在互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容化浪潮下，淘寶此輪的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了與傳統(tǒng)電商平臺的競爭，它正在開啟一輪更為全面和徹底的電商戰(zhàn)役。