多元產(chǎn)品齊布陣，小米站穩(wěn)高端市場

　　文/路世明

　　編輯/大風(fēng)

　　8月29日，小米集團發(fā)布2023年Q2業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，小米總收入為674億元，環(huán)比增長13%;經(jīng)調(diào)整凈利潤51億元，同比增長147%，為2021年Q4以來單季度最高利潤表現(xiàn)。

　　從2020年開啟至今，小米已經(jīng)在高端化之路上走過三年之多。在行業(yè)白熱化競爭的背景下，這份財報告訴了整個市場和廣大用戶，小米手機的高端化突圍已經(jīng)取得了顯著的成效，盈利能力也得到了進一步釋放。

　　能夠收獲這樣的成績，離不開小米常年持續(xù)不斷地技術(shù)創(chuàng)新與投入。也只有在技術(shù)和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，小米高端手機的產(chǎn)品力才能得到進一步增強，以一系列高競爭力的產(chǎn)品，帶動著小米高端勢能的增長。

　　當然，小米手機高端突破還有另外一面。從游戲到拍照，從水桶機到折疊屏，再從線下門店營銷到IP協(xié)同，以及供應(yīng)鏈合作共建等運營方式，多層面構(gòu)建起來的牢固基礎(chǔ)，為小米的高端化之路，提供了有力的支撐。

　　取得階段性突破，在高端之路上穩(wěn)步快走，眼下的小米，已然贏得了未來生存和發(fā)展空間。

　　著眼行業(yè)未來，死磕高端之路

　　雖然手機行持續(xù)低迷，但隨著用戶消費能力不斷升級，高端手機市場卻呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢。

　　Counterpoint此前公布了關(guān)于2022年全球手機市場銷量的報告，報告顯示2022年全球智能手機銷量略顯低迷的情況下，高端手機市場的銷量卻逆勢增長了1%，對全球手機市場收入貢獻首次超過了55%。

　　消費者的需求決定著廠商的發(fā)展方向，高端手機如今已成為全球手機行業(yè)新增長引擎。

　　而除市場需求增加之外，在品牌形象提升、技術(shù)水平提升、利潤空間提升、搶占市場份額和科技創(chuàng)新等多層面的推動下，近兩年，國產(chǎn)手機品牌對高端市場發(fā)起了猛烈沖擊。

　　作為全球手機行業(yè)重要的一份子，小米的高端化戰(zhàn)略要追溯到三年半之前。

　　2020年，小米第一款沖擊高端的智能手機小米10系列發(fā)布。憑借“定價厚道”、“配置逆天”的絕對優(yōu)勢，小米10系列首銷1分鐘，銷售額便突破了2億大關(guān)。

　　然而事實上，要不要做高端，曾在小米內(nèi)部產(chǎn)生巨大的分歧。

　　一方認為，小米起家并發(fā)展壯大，靠的是“性價比”三個字，一旦步入高端市場，將會面臨巨大的競爭壓力和挑戰(zhàn);另一方面則認為，小米應(yīng)該走向高端市場，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，獲得更高的利潤和更廣闊的市場空間。

　　面對爭議，雷軍選擇了“向前走”。他向員工們闡述了做高端的重要性和必要性，強調(diào)了高端產(chǎn)品對于企業(yè)長遠發(fā)展的意義，為小米的高端之路定了調(diào)。

　　定義一臺高端手機不難，但走出一條可持續(xù)的手機高端化之路絕非易事。畢竟，高端化非�？简炓患覐S商最頂尖產(chǎn)品的自研能力和垂直整合能力。

　　小米10的“夢幻開局”給了小米很大信心，可緊接著的小米11和小米12，卻接連受挫。

　　在前不久的演講活動上，雷軍講到：“我們團隊花了兩年多時間準備了小11 Ultra，傳感器是我們專門定制的，參數(shù)全部拉滿，調(diào)校也下了巨大功夫。”

　　可結(jié)果是，小米11 Ultra上市第一天就被用戶瘋狂吐槽�？部啦�沒有戛然而止，到小米“花了很大力氣”的小米12系列，結(jié)果依然是“未達預(yù)期”。

　　面對接連的“失敗”，小米內(nèi)部又產(chǎn)生了質(zhì)疑的聲音。但面對這些質(zhì)疑，小米并沒有選擇退縮或者改變方向。

　　2022年春節(jié)，雷軍緊急召集了一次討論會，從下午討論到晚上。最終，小米的高管們達成共識，正式把高端化定為集團戰(zhàn)略。

　　轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2022年5月，隨著與徠卡的合作，小米獲得了徠卡的專業(yè)知識和技術(shù)支持，極大地提升了自身影像能力。同時，小米對于高端影像也有了新的認知，小米團隊深刻理解了高端產(chǎn)品的要求和標準，大幅提升了產(chǎn)品品質(zhì)和用戶認可度。

　　此后，小米相繼推出了小米12 Ultra、小米13等產(chǎn)品，穩(wěn)固了在影像旗艦領(lǐng)域的地位，真正走入了高端化之路。

　　三年多來，小米高端戰(zhàn)略充滿變化和質(zhì)疑，但唯一不變、不會猶豫的研發(fā)投入這件事。

　　所謂技術(shù)為本，小米過去三年在研發(fā)方面累計投入了上百億的資金，用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。而未來幾年內(nèi)，小米的研發(fā)規(guī)劃更是超過千億元。

　　巨額投入表明了小米對高端手機市場的重視和決心，同時也為小米未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　高端產(chǎn)品火爆 ，小米喜迎碩果

　　經(jīng)過三年的探索和深耕，小米的技術(shù)持續(xù)迭代升級，高端路徑逐漸清晰。

　　從產(chǎn)品來看，小米12 Ultra是小米往高端市場沖擊的奠定之戰(zhàn)。而自12S Ultra以來，小米 MIX Fold2、小米13、小米13Pro、小米13 Ultra以及小米MIX Fold3，小米連續(xù)6款高端產(chǎn)品，均獲得了高市場口碑。

　　其中，2022年12月在中國大陸推出的小米13系列高端智能手機小米13和小米13Pro，兩款產(chǎn)品聯(lián)合徠卡深度研發(fā)，搭配全新MIUI14系統(tǒng)，在發(fā)布會當天開啟線上預(yù)售僅一小時，即宣告售罄。

　　而據(jù)了解，小米13系列自發(fā)布以來，在中國大陸地區(qū)人民幣3500元以上智能手機暢銷榜中位列第6名，在國產(chǎn)機型中排名第2。

　　雖然智能手機市場整體低迷，但折疊屏手機卻成為近年來出貨量持續(xù)增長的品類，且增速穩(wěn)定。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年第二季度，中國折疊屏手機市場出貨量約126萬臺，同比增長173.0%;上半年出貨227萬臺，同比增長102.0%。

　　可以說，折疊屏已成為手機廠商尋求市場突圍的重要“敲門磚”，也成為玩家們在高端市場上的一塊必爭之地。

　　2021年3月30日，小米發(fā)布了首款折疊屏手機小米MIX FOLD，兩年多過去了，在前不久雷軍第四次年度演講活動上，小米又發(fā)布了第三代折疊屏手機小米MIX Fold3。

　　據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，小米MIX Fold3首銷銷量是上一代產(chǎn)品的2.25倍，刷新了小米折疊屏旗艦手機的首銷紀錄。

　　眾所周知，折疊屏手機最關(guān)鍵的底層技術(shù)就是轉(zhuǎn)軸。

　　小米MIX Fold3能取得這樣喜人的成績，一個重要原因便在于其搭載的龍骨轉(zhuǎn)軸可實現(xiàn)折疊50萬次。此外，該產(chǎn)品不僅主打輕薄，同時還后置徠卡全焦段四攝，是迄今唯一的全焦段四攝折疊屏。

　　高端手機的產(chǎn)品力進一步增強，用戶口碑進一步好轉(zhuǎn)，這直接帶動了小米高端勢能的增長。

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2023年Q2，在中國大陸地區(qū)，小米智能手機銷量在人民幣4000-6000元價位段市占率同比提升6.2個百分點達12.7%，定價人民幣3000元及以上的智能手機出貨量占比同比提升3.3個百分點至20.1%。

　　一家手機廠商的ASP是衡量其高端化程度的核心指標。良好的口碑與銷量，讓小米高端產(chǎn)品擁有保持價格堅挺的底氣，并拉動小米智能手機ASP突破新高。

　　財報顯示，小米在中國大陸地區(qū)高端手機出貨占比創(chuàng)歷史新高，連續(xù)4個季度同比提升，本季度asp漲超24%。

　　小米高端手機占比的提升，也有效帶動了其手機毛利率的改善。2023年Q2，小米智能手機毛利率創(chuàng)歷史新高，達到13.3%。連續(xù)兩個季度提升，穩(wěn)固的毛利率上漲帶動盈利提升。

　　全球手機廠商都需要更廣闊的利潤空間保持其正常的發(fā)展軌道，而以高投入研發(fā)、高科技含量加持的高端手機，必將是廠商們的大道。而像小米這樣運用科技實力驅(qū)動高端手機增長，這樣的高端能力，將成為穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展來源。

　　多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造競爭矩陣

　　與其他手機廠商不同，小米的高端產(chǎn)品更加多元化、運營方式更加多元化，二者的結(jié)合，為其高端化之路提供了強有力支撐。

　　整體來看，小米手機共三個系列，定位為：MIX系列>數(shù)字系列>Civi系列。其中Mix和數(shù)字系列為旗艦系列。Civi系列則是延續(xù)了此前的CC系列，主打顏值和女性市場。

　　紅米手機也是三個系列：K系列>Note系列>數(shù)字系列。其中K系列為旗艦系列，Note系列為性價比中端機型，數(shù)字系列為低端入門機型。

　　其中，以近期發(fā)布的K60至尊版來說，8月16日上午10:00正式開售，起售價為2599元。

　　開售不久后，Redmi官方發(fā)布了首銷戰(zhàn)報，宣布K60至尊版在5分鐘內(nèi)銷量突破22萬臺，打破了K系列至尊版首銷銷量紀錄，同時也刷新了2023年4000元以下價位段首銷銷量紀錄。

　　性能、折疊、影像;入門、中端、高端。各層面產(chǎn)品大賣的背后，離不開小米從引領(lǐng)行業(yè)、IP協(xié)同到與供應(yīng)鏈伙伴共建等多層次，構(gòu)筑起來的競爭優(yōu)勢。

　　以供應(yīng)鏈來說，小米始終追求與各相關(guān)方共同成長，打造伙伴共贏的合作生態(tài)。

　　作為一家全球化科技企業(yè)，小米擁有包括原材料開采、加工、組裝、物流、銷售、回收和處置等覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈體系。在《2022小米集團環(huán)境、社會及管治報告》中，小米披露了如何通過與供應(yīng)商建立廣泛的合作，并通過協(xié)同管理與技術(shù)賦能助力供應(yīng)商提升ESG表現(xiàn)，進而保持小米供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與業(yè)務(wù)的連續(xù)性。

　　近年來，快捷聯(lián)名，成為品牌營銷層面的特效藥，成為一種重要的商業(yè)策略。今年5月，小米與合作伙伴進行IP協(xié)同，在中國大陸地區(qū)發(fā)布了小米 Civi 3，聯(lián)手迪士尼經(jīng)典角色米奇發(fā)布首款“迪士尼100周年限定版”，精準定位潮流消費者，贏得了廣泛關(guān)注。

　　此外，小米新零售業(yè)務(wù)繼續(xù)圍繞“商店整合年”運營策略進行提質(zhì)增效。小米之家Q2線下門店的月均單店GMV同比增長超20%。同時，線下渠道布局也成為小米推進高端戰(zhàn)略的關(guān)鍵，Q2小米中國大陸地區(qū)線下渠道貢獻了小米超46%的高端智能手機銷量。

　　今年年初，雷軍曾發(fā)內(nèi)部信稱：2023年對于小米而言，是開啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列的深刻變革進入深水區(qū)之時。集團正處于一個全新殿堂的門檻上，全新階段的起跑線上。

　　隨著國內(nèi)手機廠商們在技術(shù)上的持續(xù)突破，愈加注重用戶體驗，中國高端智能手機市場將迎來進一步發(fā)展。而可以相信的是，在高端賽道上，建立起多方面優(yōu)勢的小米，將會成為最閃亮的那一個。