解構(gòu)拼多多：為什么一定要把農(nóng)業(yè)做成基本盤？

　　將農(nóng)業(yè)視為平臺高質(zhì)量發(fā)展立足點的拼多多，又干了一件大事。

　　伴隨Q2財報發(fā)布，拼多多宣布其董事會已聘任荷蘭瓦赫寧根大學(xué)終身教授Ivonne Rietjens擔(dān)任獨立董事。

　　瓦赫寧根大學(xué)是世界公認(rèn)的頂尖農(nóng)業(yè)科學(xué)研究機構(gòu)，Rietjens教授自2001年起在該校擔(dān)任教授，目前為毒理學(xué)系主任。

　　聘請一位來自學(xué)術(shù)界的獨立董事，拼多多并非個案。2007年，谷歌就曾任命還在擔(dān)任斯坦福大學(xué)校長的John Hennessy為首席獨立董事。

　　為什么要聘請一位農(nóng)學(xué)教授來擔(dān)任獨立董事?拼多多官方的解釋是，Rietjens教授的加入有望為拼多多在農(nóng)業(yè)科技和食品安全領(lǐng)域帶來豐富的專業(yè)經(jīng)驗和廣闊的國際視野。

　　而市場的聲音就直截了當(dāng)?shù)闹赋觯�拼多多仍在向已被視為基本盤的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)加碼。

　　為什么是農(nóng)業(yè)?

　　傳統(tǒng)印象中的農(nóng)業(yè)，是一個靠山吃山、靠水吃水的被動產(chǎn)業(yè)。但中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，對于農(nóng)業(yè)的改造從來就沒停過。

　　“要致富先修路”就是最廣為人知的一個，改造的是農(nóng)產(chǎn)品的流通問題。而近年來，對農(nóng)業(yè)的改造已經(jīng)上升到現(xiàn)代化和智慧化，2014年提出的“智慧農(nóng)業(yè)”，2016年起被寫入“中央一號文件”，就是一個典型信號。

　　而擋在現(xiàn)代化、智慧化農(nóng)業(yè)前面的難題之一，就是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展長期面對的基本現(xiàn)實——大國小農(nóng)。

　　第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示，全國小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的98%以上，小農(nóng)戶從業(yè)人員占農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的90%，小農(nóng)戶經(jīng)營耕地面積占總耕地面積的70%。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年和2021年三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占比分別為28%、29%、42%和23%、29%、48%。其中，第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))就業(yè)人員匹配其GDP增加值，第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè))就業(yè)人員達(dá)到第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè))的80%，但GDP增加值不足后者的1/5。

　　大國小農(nóng)的另一面，又是一個基本現(xiàn)實：農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)代化能力，還有很大的提升空間：不止田間地頭的機械化操作，也包括圍繞農(nóng)產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)。

　　中國熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院香料飲料研究所下屬企業(yè)曾在拼多多上推出一款黑巧，可選純度為75%和88%，但經(jīng)過用戶訂單投票發(fā)現(xiàn)，純度100%的偏苦口味反而更受歡迎，于是后期加入滿足了消費者的個性化需求。

　　這種科研與商業(yè)共創(chuàng)的形式，既提高了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度，又推動了農(nóng)產(chǎn)品的上行速率。同時，也為拼多多在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略上開辟了一個新的支點。

　　在科研與商業(yè)層面，2021年拼多多開始舉辦“多多農(nóng)研科技大賽”，第一屆大賽命題為“科技種草莓”，此后陸續(xù)舉辦“科技種番茄”和“科技種生菜”，邀請到全球的年輕農(nóng)業(yè)科學(xué)家、頂尖種植高手參賽，利用人工智能或者園藝技術(shù)，探索農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)化和商業(yè)化路徑。

　　而在最重要的銷售環(huán)節(jié)，小農(nóng)戶模式一方面要面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)資源、環(huán)境因素波動的風(fēng)險，另一方面要尋求顧客令勞動成果兌現(xiàn)貨幣價值，而后者的難預(yù)測性又給小農(nóng)戶生產(chǎn)者增加了新的難題。

　　換言之，小農(nóng)戶無法預(yù)測的銷量問題會直接導(dǎo)致其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的謹(jǐn)慎和保守。拼多多則基于分布式人工智能的「農(nóng)地云拼」模式，使上行區(qū)域的消費者需求和下沉地區(qū)的生產(chǎn)者供給之間打破了時間與空間的制約，利用大數(shù)據(jù)提升全國范圍內(nèi)消費者需求的可預(yù)測性。

　　再以年為單位，利用“農(nóng)貨節(jié)”和“豐收節(jié)”，允許小農(nóng)戶將心思放置在生產(chǎn)端，減少對營銷、銷售的擔(dān)憂。同樣地，2023年3月拼多多啟動“農(nóng)云行動”，集中投入優(yōu)勢資源推動全國100個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶實現(xiàn)“拼上云端”，商家側(cè)和流量側(cè)的傾斜，增加銷售的可確定性。

　　而在運輸端，拼多多正通過“農(nóng)云行動”助力產(chǎn)業(yè)帶升級，從“產(chǎn)銷對接”到“產(chǎn)消對接”，優(yōu)化和壓縮中間運輸環(huán)節(jié)的生鮮損耗與物流時長，將利潤讓渡給消費者與農(nóng)民。

　　比如在最初一公里上：丹東種植戶的草莓入選百億補貼年貨節(jié)后，從采摘、分揀到打包發(fā)貨均設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)程序，最快8小時即可完成。為防止草莓凍傷，包裝額外增加保溫袋。

　　在最后一公里上，拼多多與順豐、三通一達(dá)以及極兔等快遞物流企業(yè)建立較好合作關(guān)系，配合其在冷鏈運輸方法、冷鏈運輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的專利，全程冷鏈運輸?shù)漠a(chǎn)品最快48小時即可上桌。

　　高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)業(yè)

　　要理解拼多多為何要將高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)業(yè)掛鉤，就要先理解當(dāng)下電商平臺所處的特殊競爭背景。

　　通常來說，高強度的競爭后，將出現(xiàn)兩種可能：

　　合作博弈或者階段性的資本出清。

　　但第一種可能，在線上缺乏邊界的背景下較難達(dá)成(貨架空間是充分的，數(shù)據(jù)算法是隱秘的，對手之間難以形成完全信任);第二種可能，在既定資金雄厚的寡頭格局下也較難達(dá)成。

　　這時就出現(xiàn)了第三種可能：競爭之后，企業(yè)通過分化，同時創(chuàng)造消費者價值與股東價值——而這種分化的“救命稻草”，可以用“渠道品牌”的整體框架來理解。

　　什么是渠道品牌?可以理解為，向需求側(cè)是降低消費者認(rèn)知成本的手段;向供給側(cè)是進(jìn)一步提升生產(chǎn)端效率的有效途徑，二者結(jié)合有望構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。

　　從消費者的信息處理角度看，無論是線下還是電商，貨架實質(zhì)上都是有限的，商品的信息量在高速膨脹，而大腦所能處理的信息是有限的，這使得消費者處理信息的認(rèn)知成本大幅提高。

　　在時間價值提升的背景下，這個問題變得尤為明顯。這既是產(chǎn)品品牌的機遇，也是渠道品牌的機遇。渠道在這一步進(jìn)化中，有望形成穩(wěn)定的篩選標(biāo)準(zhǔn)，降低消費者的選擇成本，進(jìn)而形成用戶粘性。

　　正如巴里施瓦茨在《選擇的悖論》中提到：“我們要面對的選擇不斷增加，需要評估的信息也在相應(yīng)增長，我們發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴那些二手資料，而不是一手的個人經(jīng)驗”。

　　從供給側(cè)看，雖然電商已經(jīng)推動渠道履約效率走向極致(極低的快遞成本)，但由于在生產(chǎn)端的制造業(yè)、農(nóng)業(yè)依然處于相對碎片化，流通環(huán)節(jié)多層級的格局，生產(chǎn)端仍有通過集中提升效率的空間。

　　若電商通過渠道品牌實現(xiàn)了穩(wěn)定的需求群體與需求體量，便有可能通過降低供應(yīng)鏈波動性，提升上游生產(chǎn)端的效率。這種生產(chǎn)效率的提升和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也將進(jìn)一步鞏固企業(yè)在需求側(cè)的“渠道品牌”競爭優(yōu)勢穩(wěn)定性。

　　如果用渠道品牌去看拼多多的高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)業(yè)掛鉤，就會發(fā)現(xiàn)兩點：

　　1 在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的百億補貼，能夠以用戶消費行為數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、以人工智能匹配為工具優(yōu)化新農(nóng)人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)化計劃，整合小農(nóng)戶生產(chǎn)資料，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平;

　　2 拼多多新農(nóng)人培育計劃以及農(nóng)研科技大賽，為平臺積累產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶資源，結(jié)合冷鏈運輸技術(shù)和快遞物流企業(yè)合作完善最初/最后一公里，既能夠降低多多買菜業(yè)務(wù)采購成本與履約損耗，又能夠縮減中間環(huán)節(jié)讓利給兩端的消費者和農(nóng)民。

　　這種掛鉤有些類似日本的農(nóng)業(yè)政策，其特點就在于對農(nóng)民利益的保護(hù)和農(nóng)業(yè)收益的提高。

　　中國人民大學(xué)鄭風(fēng)田教授2014年在日本調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，日本飼用大米是畝產(chǎn)600斤以上的大米，而直接食用的是畝產(chǎn)600斤以下的大米。

　　這是因為日本農(nóng)業(yè)多年在育種上對品質(zhì)有很大的要求，優(yōu)質(zhì)大米在粘度、硬度和甜度上有更佳表現(xiàn)，因而產(chǎn)品溢價明顯，特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品越光大米，采用0氮肥方式種植，犧牲了產(chǎn)量但保證了產(chǎn)品品質(zhì)，售價雖高達(dá)每斤幾十元仍受到市場追捧。

　　鄭風(fēng)田教授得出的結(jié)論是，由榨取和內(nèi)卷推動的農(nóng)產(chǎn)品商品化，并不能提高農(nóng)民收益，反而會出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象，而由盈利型農(nóng)場所推動的商品化，則可通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略實現(xiàn)農(nóng)民收益的提升。

　　在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略上，拼多多的本質(zhì)也是通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略實現(xiàn)農(nóng)民收益的提升。但拼多多的做法并非注重小規(guī)模農(nóng)戶利益保護(hù)的“小農(nóng)論”，而是通過百億補貼刺激下游的高質(zhì)量消費，以及利用技術(shù)培育上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，做到大而全的整體提升。

　　尾聲

　　雖然拼多多目前的生態(tài)位最接近渠道品牌的方向，能夠在電商行業(yè)競爭加劇的過程中略占優(yōu)勢，但其距離Costco這種具有寬厚護(hù)城河的生意模式還有一段距離。

　　從產(chǎn)品到產(chǎn)品品牌，渠道到渠道品牌，這是一個連續(xù)進(jìn)化的過程，其競爭優(yōu)勢并不是非0即1，而是逐步遞增。

　　那么對拼多多而言，堅持渠道能夠創(chuàng)造價值的品類與定位就非常重要。

　　Costco的高管Jay B.Smith曾說，肉類商品是差異化的，它是消費者堅持來 Costco的重要原因。而目前“性價比”商品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品就是拼多多渠道的重要粘性來源，這就是為什么拼多多要將農(nóng)業(yè)打造成基本盤的根本原因。

　　而除了競爭的各項要素外，零售企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化也是成功的必要因素之一。

　　正如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃頓始終追求讓自己的成本比所有競爭對手至少低一分錢。亞馬遜貝佐斯始終堅持的是客戶至上與長期主義，正如其所言：“零售商分為兩種：一種是想方設(shè)法怎么多賺錢，一種是想法設(shè)法讓顧客怎么省錢。我們屬于第二種。”

　　當(dāng)下的中國電商市場，在舊模式上已經(jīng)是一個成熟期的紅海，在新模式和零售企業(yè)的長期主義探索上，依然是一片藍(lán)海。

　　參考資料

　　[1] 電商價格競爭加劇，“流量+效率+供給”為制勝關(guān)鍵，國金證券

　　[2] 拼多多公司深度系列報告：GMV和貨幣化率長期增長驅(qū)動力探究，國海證券

　　[3] 農(nóng)業(yè)深度研究報告：日本農(nóng)業(yè)發(fā)展啟示，華創(chuàng)證券

　　[4] 中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之三：以渠道品牌框架，理解“拼多多們”的過去與未來，中泰證券

　　[5] 拼多多：開立社交電商，后發(fā)制人基因蘊含其中，華安證券

　　[6] Google母公司的新董事長，不僅是前斯坦福校長，還是“硅谷教父”，愛范兒