將農(nóng)業(yè)視為平臺高質(zhì)量發(fā)展立足點(diǎn)的拼多多,又干了一件大事。
伴隨Q2財報發(fā)布,拼多多宣布其董事會已聘任荷蘭瓦赫寧根大學(xué)終身教授Ivonne Rietjens擔(dān)任獨(dú)立董事。
瓦赫寧根大學(xué)是世界公認(rèn)的頂尖農(nóng)業(yè)科學(xué)研究機(jī)構(gòu),Rietjens教授自2001年起在該校擔(dān)任教授,目前為毒理學(xué)系主任。
聘請一位來自學(xué)術(shù)界的獨(dú)立董事,拼多多并非個案。2007年,谷歌就曾任命還在擔(dān)任斯坦福大學(xué)校長的John Hennessy為首席獨(dú)立董事。
為什么要聘請一位農(nóng)學(xué)教授來擔(dān)任獨(dú)立董事?拼多多官方的解釋是,Rietjens教授的加入有望為拼多多在農(nóng)業(yè)科技和食品安全領(lǐng)域帶來豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和廣闊的國際視野。
而市場的聲音就直截了當(dāng)?shù)闹赋,拼多多仍在向已被視為基本盤的農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)加碼。
為什么是農(nóng)業(yè)?
傳統(tǒng)印象中的農(nóng)業(yè),是一個靠山吃山、靠水吃水的被動產(chǎn)業(yè)。但中國作為一個農(nóng)業(yè)大國,對于農(nóng)業(yè)的改造從來就沒停過。
“要致富先修路”就是最廣為人知的一個,改造的是農(nóng)產(chǎn)品的流通問題。而近年來,對農(nóng)業(yè)的改造已經(jīng)上升到現(xiàn)代化和智慧化,2014年提出的“智慧農(nóng)業(yè)”,2016年起被寫入“中央一號文件”,就是一個典型信號。
而擋在現(xiàn)代化、智慧化農(nóng)業(yè)前面的難題之一,就是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展長期面對的基本現(xiàn)實(shí)——大國小農(nóng)。
第三次全國農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)顯示,全國小農(nóng)戶數(shù)量占農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的98%以上,小農(nóng)戶從業(yè)人員占農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的90%,小農(nóng)戶經(jīng)營耕地面積占總耕地面積的70%。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2015年和2021年三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占比分別為28%、29%、42%和23%、29%、48%。其中,第三產(chǎn)業(yè)(服務(wù)業(yè))就業(yè)人員匹配其GDP增加值,第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè))就業(yè)人員達(dá)到第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè))的80%,但GDP增加值不足后者的1/5。
大國小農(nóng)的另一面,又是一個基本現(xiàn)實(shí):農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)代化能力,還有很大的提升空間:不止田間地頭的機(jī)械化操作,也包括圍繞農(nóng)產(chǎn)品的每一個環(huán)節(jié)。
中國熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院香料飲料研究所下屬企業(yè)曾在拼多多上推出一款黑巧,可選純度為75%和88%,但經(jīng)過用戶訂單投票發(fā)現(xiàn),純度100%的偏苦口味反而更受歡迎,于是后期加入滿足了消費(fèi)者的個性化需求。
這種科研與商業(yè)共創(chuàng)的形式,既提高了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度,又推動了農(nóng)產(chǎn)品的上行速率。同時,也為拼多多在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略上開辟了一個新的支點(diǎn)。
在科研與商業(yè)層面,2021年拼多多開始舉辦“多多農(nóng)研科技大賽”,第一屆大賽命題為“科技種草莓”,此后陸續(xù)舉辦“科技種番茄”和“科技種生菜”,邀請到全球的年輕農(nóng)業(yè)科學(xué)家、頂尖種植高手參賽,利用人工智能或者園藝技術(shù),探索農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)化和商業(yè)化路徑。
而在最重要的銷售環(huán)節(jié),小農(nóng)戶模式一方面要面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)資源、環(huán)境因素波動的風(fēng)險,另一方面要尋求顧客令勞動成果兌現(xiàn)貨幣價值,而后者的難預(yù)測性又給小農(nóng)戶生產(chǎn)者增加了新的難題。
換言之,小農(nóng)戶無法預(yù)測的銷量問題會直接導(dǎo)致其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的謹(jǐn)慎和保守。拼多多則基于分布式人工智能的「農(nóng)地云拼」模式,使上行區(qū)域的消費(fèi)者需求和下沉地區(qū)的生產(chǎn)者供給之間打破了時間與空間的制約,利用大數(shù)據(jù)提升全國范圍內(nèi)消費(fèi)者需求的可預(yù)測性。
再以年為單位,利用“農(nóng)貨節(jié)”和“豐收節(jié)”,允許小農(nóng)戶將心思放置在生產(chǎn)端,減少對營銷、銷售的擔(dān)憂。同樣地,2023年3月拼多多啟動“農(nóng)云行動”,集中投入優(yōu)勢資源推動全國100個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)“拼上云端”,商家側(cè)和流量側(cè)的傾斜,增加銷售的可確定性。
而在運(yùn)輸端,拼多多正通過“農(nóng)云行動”助力產(chǎn)業(yè)帶升級,從“產(chǎn)銷對接”到“產(chǎn)消對接”,優(yōu)化和壓縮中間運(yùn)輸環(huán)節(jié)的生鮮損耗與物流時長,將利潤讓渡給消費(fèi)者與農(nóng)民。
比如在最初一公里上:丹東種植戶的草莓入選百億補(bǔ)貼年貨節(jié)后,從采摘、分揀到打包發(fā)貨均設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)程序,最快8小時即可完成。為防止草莓凍傷,包裝額外增加保溫袋。
在最后一公里上,拼多多與順豐、三通一達(dá)以及極兔等快遞物流企業(yè)建立較好合作關(guān)系,配合其在冷鏈運(yùn)輸方法、冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的專利,全程冷鏈運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品最快48小時即可上桌。
高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)業(yè)
要理解拼多多為何要將高質(zhì)量發(fā)展與農(nóng)業(yè)掛鉤,就要先理解當(dāng)下電商平臺所處的特殊競爭背景。
通常來說,高強(qiáng)度的競爭后,將出現(xiàn)兩種可能:
合作博弈或者階段性的資本出清。
但第一種可能,在線上缺乏邊界的背景下較難達(dá)成(貨架空間是充分的,數(shù)據(jù)算法是隱秘的,對手之間難以形成完全信任);第二種可能,在既定資金雄厚的寡頭格局下也較難達(dá)成。
這時就出現(xiàn)了第三種可能:競爭之后,企業(yè)通過分化,同時創(chuàng)造消費(fèi)者價值與股東價值——而這種分化的“救命稻草”,可以用“渠道品牌”的整體框架來理解。
什么是渠道品牌?可以理解為,向需求側(cè)是降低消費(fèi)者認(rèn)知成本的手段;向供給側(cè)是進(jìn)一步提升生產(chǎn)端效率的有效途徑,二者結(jié)合有望構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。
從消費(fèi)者的信息處理角度看,無論是線下還是電商,貨架實(shí)質(zhì)上都是有限的,商品的信息量在高速膨脹,而大腦所能處理的信息是有限的,這使得消費(fèi)者處理信息的認(rèn)知成本大幅提高。
在時間價值提升的背景下,這個問題變得尤為明顯。這既是產(chǎn)品品牌的機(jī)遇,也是渠道品牌的機(jī)遇。渠道在這一步進(jìn)化中,有望形成穩(wěn)定的篩選標(biāo)準(zhǔn),降低消費(fèi)者的選擇成本,進(jìn)而形成用戶粘性。
正如巴里施瓦茨在《選擇的悖論》中提到:“我們要面對的選擇不斷增加,需要評估的信息也在相應(yīng)增長,我們發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴那些二手資料,而不是一手的個人經(jīng)驗(yàn)”。
從供給側(cè)看,雖然電商已經(jīng)推動渠道履約效率走向極致(極低的快遞成本),但由于在生產(chǎn)端的制造業(yè)、農(nóng)業(yè)依然處于相對碎片化,流通環(huán)節(jié)多層級的格局,生產(chǎn)端仍有通過集中提升效率的空間。
若電商通過渠道品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的需求群體與需求體量,便有可能通過降低供應(yīng)鏈波動性,提升上游生產(chǎn)端的效率。這種生產(chǎn)效率的提升和規(guī)模經(jīng)濟(jì),也將進(jìn)一步鞏固企業(yè)在需求側(cè)的“渠道品牌”競爭優(yōu)勢穩(wěn)定性。
如果用渠道品牌去看拼多多的高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)業(yè)掛鉤,就會發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn):
1 在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的百億補(bǔ)貼,能夠以用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、以人工智能匹配為工具優(yōu)化新農(nóng)人的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)化計劃,整合小農(nóng)戶生產(chǎn)資料,推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化水平;
2 拼多多新農(nóng)人培育計劃以及農(nóng)研科技大賽,為平臺積累產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶資源,結(jié)合冷鏈運(yùn)輸技術(shù)和快遞物流企業(yè)合作完善最初/最后一公里,既能夠降低多多買菜業(yè)務(wù)采購成本與履約損耗,又能夠縮減中間環(huán)節(jié)讓利給兩端的消費(fèi)者和農(nóng)民。
這種掛鉤有些類似日本的農(nóng)業(yè)政策,其特點(diǎn)就在于對農(nóng)民利益的保護(hù)和農(nóng)業(yè)收益的提高。
中國人民大學(xué)鄭風(fēng)田教授2014年在日本調(diào)研時發(fā)現(xiàn),日本飼用大米是畝產(chǎn)600斤以上的大米,而直接食用的是畝產(chǎn)600斤以下的大米。
這是因?yàn)槿毡巨r(nóng)業(yè)多年在育種上對品質(zhì)有很大的要求,優(yōu)質(zhì)大米在粘度、硬度和甜度上有更佳表現(xiàn),因而產(chǎn)品溢價明顯,特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品越光大米,采用0氮肥方式種植,犧牲了產(chǎn)量但保證了產(chǎn)品品質(zhì),售價雖高達(dá)每斤幾十元仍受到市場追捧。
鄭風(fēng)田教授得出的結(jié)論是,由榨取和內(nèi)卷推動的農(nóng)產(chǎn)品商品化,并不能提高農(nóng)民收益,反而會出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象,而由盈利型農(nóng)場所推動的商品化,則可通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的策略實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收益的提升。
在農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略上,拼多多的本質(zhì)也是通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收益的提升。但拼多多的做法并非注重小規(guī)模農(nóng)戶利益保護(hù)的“小農(nóng)論”,而是通過百億補(bǔ)貼刺激下游的高質(zhì)量消費(fèi),以及利用技術(shù)培育上游生產(chǎn)環(huán)節(jié),做到大而全的整體提升。
尾聲
雖然拼多多目前的生態(tài)位最接近渠道品牌的方向,能夠在電商行業(yè)競爭加劇的過程中略占優(yōu)勢,但其距離Costco這種具有寬厚護(hù)城河的生意模式還有一段距離。
從產(chǎn)品到產(chǎn)品品牌,渠道到渠道品牌,這是一個連續(xù)進(jìn)化的過程,其競爭優(yōu)勢并不是非0即1,而是逐步遞增。
那么對拼多多而言,堅持渠道能夠創(chuàng)造價值的品類與定位就非常重要。
Costco的高管Jay B.Smith曾說,肉類商品是差異化的,它是消費(fèi)者堅持來 Costco的重要原因。而目前“性價比”商品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品就是拼多多渠道的重要粘性來源,這就是為什么拼多多要將農(nóng)業(yè)打造成基本盤的根本原因。
而除了競爭的各項要素外,零售企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化也是成功的必要因素之一。
正如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃頓始終追求讓自己的成本比所有競爭對手至少低一分錢。亞馬遜貝佐斯始終堅持的是客戶至上與長期主義,正如其所言:“零售商分為兩種:一種是想方設(shè)法怎么多賺錢,一種是想法設(shè)法讓顧客怎么省錢。我們屬于第二種。”
當(dāng)下的中國電商市場,在舊模式上已經(jīng)是一個成熟期的紅海,在新模式和零售企業(yè)的長期主義探索上,依然是一片藍(lán)海。
參考資料
[1] 電商價格競爭加劇,“流量+效率+供給”為制勝關(guān)鍵,國金證券
[2] 拼多多公司深度系列報告:GMV和貨幣化率長期增長驅(qū)動力探究,國海證券
[3] 農(nóng)業(yè)深度研究報告:日本農(nóng)業(yè)發(fā)展啟示,華創(chuàng)證券
[4] 中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之三:以渠道品牌框架,理解“拼多多們”的過去與未來,中泰證券
[5] 拼多多:開立社交電商,后發(fā)制人基因蘊(yùn)含其中,華安證券
[6] Google母公司的新董事長,不僅是前斯坦福校長,還是“硅谷教父”,愛范兒
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