國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海激戰(zhàn)：死磕歐洲，難舍印度

　　盡管全球手機(jī)市場(chǎng)仍處于凜冬時(shí)節(jié)，但并未能阻止智能手機(jī)廠商密集布局海外市場(chǎng)的熱情。

　　在9月1日舉辦的2023柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)上，榮耀CEO趙明表示，此次參展柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)，主要向外界傳遞兩個(gè)信息，一是榮耀把折疊屏作為核心戰(zhàn)略之一并愿意持續(xù)投入，希望能引領(lǐng)折疊屏手機(jī)的發(fā)展，二是榮耀把歐洲作為除中國(guó)外的第二大戰(zhàn)略市場(chǎng)，對(duì)歐洲市場(chǎng)抱有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略耐心。

　　其中，針對(duì)歐洲市場(chǎng)的布局，趙明解釋：“歐洲市場(chǎng)明年的增長(zhǎng)速度會(huì)在150%以上，在歐洲市場(chǎng)就是打造高端品牌，用最強(qiáng)的旗艦產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。榮耀在歐洲的ASP(平均售價(jià))是海外其他區(qū)域的一倍以上，中國(guó)市場(chǎng)之外，未來(lái)歐洲是榮耀的第二市場(chǎng)。”

　　此前第一季度，榮耀在海外市場(chǎng)取得了不菲的成績(jī)，其海外市場(chǎng)出貨量同比暴漲近4倍，并且在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)花，比如歐洲市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)400%，中東和非洲市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)500%，拉美市場(chǎng)出貨量增加700%。

　　不只是榮耀，華為也正在試圖重回世界舞臺(tái)。2023年5月，華為在德國(guó)慕尼黑舉行了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出了P60系列手機(jī)、Mate X3折疊屏手機(jī)等產(chǎn)品，是華為時(shí)隔近四年之后，首度在海外舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。隨后，華為又在中東非洲、亞太、拉美等地區(qū)均舉行了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，開(kāi)啟了重返海外市場(chǎng)之路。

　　日前，華為憑借未發(fā)先售的Mate 60系列成功引發(fā)了一輪搶購(gòu)熱潮。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤樂(lè)觀預(yù)測(cè)，Mate 60 Pro發(fā)售12個(gè)月后的累積出貨量至少將達(dá)到1200萬(wàn)部。作為對(duì)比，Mate 40 Pro和Mate 50 Pro發(fā)售12個(gè)月后的累積出貨量分別為600萬(wàn)部和250萬(wàn)部。

　　多位接近華為的人士對(duì)外表示，華為已啟動(dòng)全面回歸全球市場(chǎng)的通盤(pán)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先行，海外市場(chǎng)后發(fā)。在此之前，華為已上調(diào)2023年手機(jī)出貨量目標(biāo)至4000萬(wàn)部，相較于年初目標(biāo)多出了1000萬(wàn)部，由此可見(jiàn)華為對(duì)于重回世界舞臺(tái)已勢(shì)在必得。

　　此外，小米、OPPO和vivo等智能手機(jī)廠商也在虎視眈眈，在海外市動(dòng)作頻頻，隨著榮耀的進(jìn)攻與華為的回歸，智能手機(jī)行業(yè)也將迎來(lái)一次大洗牌。

　　一、海外市場(chǎng)持續(xù)疲軟

　　國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。目前，除了蘋(píng)果以外，其他國(guó)外智能手機(jī)品牌很難與國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌相抗衡。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到80%以上。但占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的另一面，也意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨日益飽和的困境。

　　國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6570萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%;2023年上半年出貨量約1.3億臺(tái)，同比下降7.4%。值得注意的是，整個(gè)6·18年中大促期間，在智能手機(jī)廠商與電商平臺(tái)雙重優(yōu)惠補(bǔ)貼且力度較大的情況下，智能手機(jī)銷(xiāo)售同比下降幅度仍超過(guò)5%。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商只能將目光投向了海外市場(chǎng)。

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎靡不振，海外市場(chǎng)的情況也不甚樂(lè)觀。

　　根據(jù)TrendForce集邦咨詢的研究，繼第一季度全球智能手機(jī)產(chǎn)量同比減少近20%后，第二季產(chǎn)量持續(xù)衰退約6.6%，僅2.7億部。合計(jì)2023上半年智能手機(jī)產(chǎn)量為5.2億支，對(duì)比2022年同期衰退13.3%，無(wú)論是個(gè)別季度或是上半年合計(jì)，均創(chuàng)下十年新低紀(jì)錄。

　　具體而言，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均創(chuàng)下歷史新低。Counterpoint Research市場(chǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)的報(bào)告顯示，2023年第二季度，歐洲智能手機(jī)出貨量同比下降12%，創(chuàng)下2012年第一季度以來(lái)季度出貨量最低水平，西歐本季度的出貨量同比下降14%，而東歐在經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)的情況下，將同比降幅控制在8%。

　　圖源：Canalys

　　東南亞市場(chǎng)的情況也一言難盡，Canalys報(bào)告指出，2023年第二季度，受制于不利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下跌15%至2090萬(wàn)部，創(chuàng)下自2014年以來(lái)的新低。

　　與此同時(shí)，IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，下調(diào)2023年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)期，預(yù)估2023年全球智能手機(jī)出貨量為11.5億部，同比下降4.7%，創(chuàng)下十年以來(lái)新低，低于此前預(yù)測(cè)的3.2%降幅。

　　整體來(lái)看，不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)同樣處于低谷，情況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

　　全球智能手機(jī)行業(yè)出貨量疲軟的原因多種多樣，首先，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，消費(fèi)者對(duì)于新機(jī)型的需求不再像過(guò)去那樣強(qiáng)勁;其次，全球芯片短缺問(wèn)題也對(duì)智能手機(jī)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈造成了重大影響，導(dǎo)致部分智能手機(jī)廠商無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。此外，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定等因素也在一定程度上削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和信心。

　　在這種背景下，榮耀、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商搶奪海外市場(chǎng)份額，將不得不加大創(chuàng)新力度，提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)意愿。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)加劇。

　　二、印度市場(chǎng)舉步維艱

　　全球智能手機(jī)市場(chǎng)陷入頹勢(shì)，而印度卻成為各大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商競(jìng)相搶奪的市場(chǎng)，就連蘋(píng)果也正在加大相關(guān)投入。

　　印度作為全球新晉的最大人口國(guó)家，其市場(chǎng)前景對(duì)于任何一個(gè)智能廠商而言都是巨大的商機(jī)，目前，印度正處于智能手機(jī)出貨量的爬坡階段，是僅次于中國(guó)的第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，僅小米、OPPO、vivo、realme四家智能手機(jī)廠商就占據(jù)印度市場(chǎng)份額六成以上，而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商近三年穩(wěn)定占據(jù)印度市場(chǎng)七成以上份額。

　　如今國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商已難舍印度市場(chǎng)，特別是在全球智能手機(jī)市場(chǎng)正處于低谷的當(dāng)下，不過(guò)，布局印度市場(chǎng)并不容易。

　　自2021年12月以來(lái)，小米、OPPO、vivo、華為等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商先后遭遇印度政府不同部門(mén)的稅務(wù)調(diào)查，并被指出存在多重稅務(wù)問(wèn)題。

　　2023年6月，印度執(zhí)法局發(fā)布正式文件，指控小米涉嫌違反印度《外匯管理法》，向小米印度分公司及花旗等三家銀行發(fā)出了正式通知�；�于該指控，印度此前已經(jīng)扣押了小米約合48億元人民幣的資金可能被沒(méi)收，除了扣押資金外，印度還要求國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商把印度市場(chǎng)的核心高管換成印度籍人士，同時(shí)還要幫助扶持印度本土手機(jī)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。

　　值得一提的是，印度市場(chǎng)一直是小米海外市場(chǎng)的重要組成部分，小米于2014年正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并在2017年成為印度第一大智能手機(jī)品牌。Canalys報(bào)告顯示，2022年小米依然領(lǐng)跑，以20%的占有率在印度智能手機(jī)市場(chǎng)排名第一。

　　同樣受到印度政府調(diào)查的還有OPPO和vivo。2022年7月，印度執(zhí)法局在全國(guó)44個(gè)地點(diǎn)突擊搜查vivo及其相關(guān)公司，聲稱要調(diào)查其是否從事洗錢(qián)活動(dòng)，隨后凍結(jié)119個(gè)與vivo印度業(yè)務(wù)相關(guān)的銀行賬戶作為涉嫌洗錢(qián)調(diào)查的一部分，據(jù)悉，這些賬戶共持有46.5億盧比(約合3.9億元人民幣)。同一時(shí)間，印度稅收情報(bào)總局發(fā)布公告稱，對(duì)OPPO印度分公司進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)OPPO逃稅約438.9億盧比(約合37億元人民幣)。

　　2022年8月，印度稅收情報(bào)總局又發(fā)布公告稱，通過(guò)對(duì)vivo印度公司工廠的搜查，發(fā)現(xiàn)其在進(jìn)口某些用于制造手機(jī)的產(chǎn)品時(shí)，作虛假申報(bào)以獲得免稅優(yōu)惠，合計(jì)221.7億盧比，vivo印度公司已經(jīng)自愿補(bǔ)繳6億盧比關(guān)稅差額。

　　小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)遭遇打擊后，榮耀便撤出了印度市場(chǎng)，目前榮耀在印度一直通過(guò)分銷(xiāo)商的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　盡管印度市場(chǎng)潛力巨大，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商而言，不穩(wěn)定因素極多，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的印度市場(chǎng)可謂舉步維艱。

　　三、折疊屏能否彎道超車(chē)?

　　2022年，折疊屏手機(jī)迎來(lái)了高光時(shí)刻。IDC的跟蹤報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年折疊屏手機(jī)出貨量接近330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%，增速高于預(yù)期，而且在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)上的占比已從2021年的0.5%上升至1.2%。

　　在下行態(tài)勢(shì)持續(xù)了數(shù)年的智能手機(jī)市場(chǎng)上，折疊屏手機(jī)已經(jīng)艱難地殺出了一條血路，根據(jù)智咨詢最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年折疊屏手機(jī)出貨有望突破7000萬(wàn)臺(tái)。目前，所有主流國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商均已推出折疊屏手機(jī)。

　　盡管折疊屏手機(jī)被給予了厚望，但折疊手機(jī)市場(chǎng)仍然較小，暫時(shí)難以成為行業(yè)亮點(diǎn)。2021年全球折疊屏手機(jī)出貨量為710萬(wàn)部，中國(guó)市場(chǎng)出貨量約150萬(wàn)部，對(duì)應(yīng)著當(dāng)年13.5億的全球總出貨量，折疊屏手機(jī)在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)所占的份額分別只有0.5%和0.4%，2022年折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量雖然大幅增長(zhǎng)，但Counterpoint預(yù)測(cè)2023年全球折疊屏手機(jī)市場(chǎng)將同比增長(zhǎng)52%至2270萬(wàn)部，仍然只是很小的一部分。

　　折疊屏手機(jī)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但其市場(chǎng)規(guī)模仍然有限，難以推動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體復(fù)蘇。折疊屏手機(jī)的普及和發(fā)展仍需要時(shí)間，對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商而言，產(chǎn)品側(cè)的技術(shù)提升和軟件開(kāi)發(fā)升級(jí)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　此外，從全球市場(chǎng)角度來(lái)看，三星仍然是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。

　　根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，折疊屏手機(jī)在2022年的全球出貨量高達(dá)1420萬(wàn)部，僅三星一家就吃掉了80.9%的市場(chǎng)份額，以1150萬(wàn)部的出貨量成為全球唯一一家折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量破千萬(wàn)的智能手機(jī)廠商，其中三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場(chǎng)份額成為全球最暢銷(xiāo)折疊屏機(jī)型。而華為、OPPO、vivo、小米則跟隨其后，出貨量均不足200萬(wàn)部。

　　2023年第一季度，Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示，全球折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量大漲64%，三星再次以158萬(wàn)部的出貨量贏得63%市場(chǎng)份額成為第一，繼續(xù)領(lǐng)跑。

　　綜合而言，各大國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商紛紛發(fā)力的折疊屏手機(jī)，似乎很難將其從寒冬中解救出來(lái)，三星在東南亞及歐洲市場(chǎng)，尤其是西歐市場(chǎng)有十分堅(jiān)固的用戶基礎(chǔ)以及國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在短時(shí)間內(nèi)依舊難以被超越。

　　國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)折疊屏手機(jī)敲開(kāi)海外市場(chǎng)的大門(mén)，直接原因大致指向了兩個(gè)方面：一是榮米OV等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商長(zhǎng)期共用同一供應(yīng)鏈的芯片和屏幕，同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，相較于擁有自研芯片和系統(tǒng)的蘋(píng)果，前者的高端旗艦機(jī)型很難有說(shuō)服力;二是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的核心研發(fā)能力嚴(yán)重缺失，少有實(shí)質(zhì)性突破，現(xiàn)階段仍在集中自研影像等小芯片，至今尚未布局主芯片的自研。

　　現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商仍然停留在以量取勝的階段，高端市場(chǎng)份額不足，品牌聲量微弱，或許只有不斷突破技術(shù)和品牌的局限，才是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)立足的關(guān)鍵。