抖音向iPhone借東風(fēng)

　　iPhone 15發(fā)布在即，抖音擠進(jìn)了蘋(píng)果線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　近日，抖音上線“Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店”，入口位于抖音商城內(nèi)，銷售產(chǎn)品包括iPhone 14、第十代iPad、Apple Watch S8，以及蘋(píng)果耳機(jī)、充電線等。

　　根據(jù)蘋(píng)果官網(wǎng)，蘋(píng)果在中國(guó)大陸的線上授權(quán)經(jīng)銷商共有8家，包括京東、蘇寧、百聯(lián)、山姆會(huì)員店等。如今，抖音很有可能成為第9家。

　　目前，這家旗艦店的“裝修”十分簡(jiǎn)陋，商品也頗不齊整。最受關(guān)注的iPhone 14只提供128GB、256GB和512GB版本，沒(méi)有最高配的1TB版本;同時(shí)也沒(méi)有iPhone 13等老款機(jī)型。

　　iPad方面，旗艦店僅銷售第十代WiFi版iPad，這是一款定位中低端的產(chǎn)品。iPad Pro、iPad Air和iPad mini產(chǎn)品線一概欠奉，妙控鍵盤(pán)和Apple Pencil也不見(jiàn)蹤影。

　　其他蘋(píng)果產(chǎn)品的狀況大同小異：Apple Watch僅有2022款S8 GPS版，沒(méi)有更低端的Apple Watch SE和更高端的Apple Watch Ultra;耳機(jī)僅有EarPods有線耳機(jī)，以及第三代AirPods無(wú)線耳機(jī)，但沒(méi)有AirPods Pro和Max。此外，Mac產(chǎn)品線全員缺席。

　　不過(guò)，抖音自營(yíng)旗艦店在價(jià)格上具有一定優(yōu)勢(shì)。

　　以256GB版本的iPhone 14 Pro Max為例，蘋(píng)果官方售價(jià)為9899元，而抖音券后價(jià)格為8699元，與京東自營(yíng)旗艦店價(jià)格相同，但比拼多多的第三方店鋪貴了400元左右。

　　目前，這家旗艦店的不少產(chǎn)品都處于缺貨狀態(tài)。這并不難理解：iPhone 15等新品發(fā)布在即，抖音沒(méi)有必要趕在此時(shí)大批量備貨舊款產(chǎn)品。

　　此外，抖音尚未給予流量等方面的傾斜。在抖音APP搜索“Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店”，排名頂部的是第三方店鋪;只有在抖音商城內(nèi)搜索，才能在更顯眼位置找到進(jìn)店入口。

　　種種因素作用下，這家店鋪銷量平平。截至9月8日，它一共售出不到100件商品，iPhone貢獻(xiàn)了大部分訂單。

　　不過(guò)，隨著新款iPhone到來(lái)，倘若抖音能夠獲得足夠多的貨源，輔以更大規(guī)模的宣傳曝光和流量導(dǎo)入，這間自營(yíng)旗艦店有望從平臺(tái)內(nèi)外搶到更多訂單。

　　Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店的上線，標(biāo)志著抖音首次親自下場(chǎng)探路3C數(shù)碼電商，同時(shí)也再度揭示了抖音撼動(dòng)電商舊格局的野心。如果憑借iPhone 15一炮打響，抖音電商的3C數(shù)碼品類將有機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)更大比例的GMV(商品交易總額)。

　　另一方面，蘋(píng)果正面臨著銷售不振、收入見(jiàn)頂?shù)碾y題，亟需在中國(guó)開(kāi)辟新的銷售渠道。此前，它已經(jīng)加大了對(duì)于抖音、天貓等線上渠道的投入;如今抖音親自“上手”iPhone，蘋(píng)果自然樂(lè)見(jiàn)其成。

　　拿下銷售iPhone的權(quán)利，一直是中國(guó)電商巨頭的心結(jié)。

　　早年間，天貓和京東圍繞蘋(píng)果入駐展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終天貓拿到了國(guó)內(nèi)唯一的Apple Store官方旗艦店，而京東則成為首個(gè)線上授權(quán)渠道;等到拼多多崛起，它始終把iPhone作為百億補(bǔ)貼的核心單品之一，卻始終沒(méi)能得到蘋(píng)果的正式認(rèn)可。

　　如今，抖音加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，迅速拿到授權(quán)。鑒于蘋(píng)果急于提振銷量，抖音獲得銷售授權(quán)的難度并不算很高;但它親自下場(chǎng)賣(mài)iPhone，也將讓電商行業(yè)的老玩家們更加警惕，甚至激烈反擊。

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　　抖音開(kāi)設(shè)Apple產(chǎn)品自營(yíng)旗艦店，除了自己賣(mài)貨外，更大意義在于給平臺(tái)內(nèi)的3C數(shù)碼商家“打樣”。

　　抖音自從入局電商以來(lái)，一直有“教商家做事”的沖動(dòng)。對(duì)于起步較早的直播電商而言，這種沖動(dòng)雖然存在，但并不明顯。

　　抖音很早就向平臺(tái)商家提供各種指引和輔導(dǎo)，并在2021年上線抖音電商學(xué)習(xí)中心，傳授內(nèi)容包括平臺(tái)規(guī)則、店鋪經(jīng)營(yíng)、流量獲取，如何通過(guò)短視頻和直播帶貨、使用各類營(yíng)銷工具等，可謂面面俱到。

　　但事實(shí)上，商家在抖音直播帶貨，并不需要平臺(tái)手把手從零教起。

　　通過(guò)在淘寶、快手等平臺(tái)的長(zhǎng)期摸索，大多數(shù)商家已經(jīng)具備了相當(dāng)豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)，與大小主播的合作也輕車(chē)熟路;轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后，他們只需要復(fù)制以往打法即可。

　　抖音后來(lái)提出了“興趣電商”的概念，試圖與其他平臺(tái)形成區(qū)隔、構(gòu)建壁壘;但無(wú)論是興趣電商、信任電商抑或其他電商，其基本邏輯都是圍繞人貨場(chǎng)的匹配效率做文章。李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播已經(jīng)把直播帶貨的玩法摸透，商家只需要按圖索驥，就能確保大方向的正確。因此，商家更傾向于“自學(xué)”，而非將平臺(tái)的課程奉為圭臬。

　　但在2022年之后，隨著直播電商全行業(yè)增長(zhǎng)放緩，抖音開(kāi)始持續(xù)發(fā)力貨架電商。平臺(tái)親自下場(chǎng)的“示范動(dòng)作”忽然變得重要起來(lái)。

　　理論上，商家可以把此前在淘系、京東等平臺(tái)的打法移植到抖音;但與其他平臺(tái)相比，抖音做貨架電商的土壤存在諸多差異，重內(nèi)容、輕交易的用戶特性更是相去甚遠(yuǎn)，照搬以往打法并不合理。

　　抖音順勢(shì)提出了“全域興趣電商”的概念，試圖將內(nèi)容、商品、社交等不同元素融合在同一個(gè)電商閉環(huán)中;但對(duì)于究竟要怎么做，商家并無(wú)可以參照的現(xiàn)成對(duì)象。

　　在此情況下，抖音自營(yíng)店鋪接連“空降”各大電商品類。

　　例如，抖音在2022年4月上線了酒水自營(yíng)店鋪“朝釀暮飲”，不久后更名為“抖音電商酒類旗艦店”。其他自營(yíng)旗艦店還包括主打快時(shí)尚服裝的“飛云織上”，主打農(nóng)產(chǎn)品的“源頭優(yōu)選”，主打美妝的“美力心選”，以及“抖音文創(chuàng)”“超便宜小店”“抖音超市”等。

　　這些自營(yíng)店鋪散布在美妝、服飾、農(nóng)產(chǎn)品、酒飲、日用百貨等主要垂類，算是抖音電商給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

　　截至目前，它們的發(fā)展較為平淡，其中不少很快銷聲匿跡，對(duì)于相關(guān)品類商家的示范和拉動(dòng)作用不易衡量;但與此同時(shí)，抖音貨架電商過(guò)去一年進(jìn)展神速，交易規(guī)模和商家體量都有了顯著提升。

　　根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年抖音電商來(lái)自貨架場(chǎng)景的GMV占比從20%提升至30%。其中，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增159%。

　　具體到單一品類，以美妝為例，2021年12月至2022年11月，抖音美妝品類累計(jì)新增下單用戶超1億，年銷破億的美妝品牌數(shù)達(dá)143個(gè)。今年6月，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年大增69%。

　　如今，抖音似乎試圖在3C數(shù)碼品類復(fù)制這一路徑。

　　目前，3C數(shù)碼產(chǎn)品在抖音電商GMV(商品交易總額)的占比并不高。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)新抖的數(shù)據(jù)，2022年8月，抖音最暢銷的500款單品中，食品飲料和美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近一半銷售額，而消費(fèi)電子產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率不到6%，在主要品類中排名第五。

　　此前，抖音已經(jīng)聚攏了不少主營(yíng)數(shù)碼產(chǎn)品的商家。整體來(lái)看，這類商家的表現(xiàn)，發(fā)展平平。抖音從iPhone切入，以自營(yíng)店鋪為平臺(tái)商家探求發(fā)展路徑，不失為提振3C數(shù)碼品類的手段之一。

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　　抖音欲拿iPhone充當(dāng)3C數(shù)碼品類的“開(kāi)瓶器”，蘋(píng)果尚未予以正式認(rèn)可，但顯然樂(lè)見(jiàn)其成。

　　最近一段時(shí)間，蘋(píng)果陷入增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，今年第二季度，蘋(píng)果iPhone出貨量約為4300萬(wàn)部，同比下滑13%，高于全球智能手機(jī)市場(chǎng)10%的降幅。

　　另?yè)?jù)公司財(cái)報(bào)，蘋(píng)果上季度來(lái)自iPhone的營(yíng)收同比下滑2.4%，拖累公司總營(yíng)收下滑1.4%。蘋(píng)果季度營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，而上一次發(fā)生這一情況，還要追溯至2016年。

　　行業(yè)人士普遍認(rèn)為，全球消費(fèi)者換機(jī)頻率下滑的趨勢(shì)還將持續(xù)一段時(shí)間，手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)并不樂(lè)觀，iPhone難以獨(dú)善其身。

　　長(zhǎng)期關(guān)注蘋(píng)果的知名分析師郭明錤預(yù)測(cè)，即將發(fā)布的iPhone 15的需求將低于上一代機(jī)型。蘋(píng)果最主要的代工廠之一鴻海精密也在上季度財(cái)報(bào)中指出，受市場(chǎng)需求影響，iPhone 15的銷量可能低于預(yù)期。

　　蘋(píng)果此前已經(jīng)在積極應(yīng)對(duì)，試圖通過(guò)變相降價(jià)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。公司CFO馬斯特里此前透露，目前大部分iPhone是通過(guò)某種促銷計(jì)劃來(lái)完成銷售的，比如以舊換新、分期付款等，“比例遠(yuǎn)超50%”。

　　但從上季度業(yè)績(jī)來(lái)看，促銷并沒(méi)有讓iPhone銷量停止下跌。內(nèi)憂外患中，蘋(píng)果需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而突破口仍然在中國(guó)。

　　上季度，中國(guó)首次超越美國(guó)，成為iPhone出貨量最大的單一市場(chǎng)。此外，中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)也明顯優(yōu)于全球：第二季度的出貨量同比下滑2.1%，遠(yuǎn)低于全球市場(chǎng)的10%。

　　但要想打動(dòng)更多中國(guó)消費(fèi)者，蘋(píng)果必須拿出更果決的行動(dòng)。

　　最近幾個(gè)季度，OPPO、vivo、榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)廠商盡管銷量下滑，但仍然占據(jù)大片市場(chǎng)份額;在華為回歸、拿出具備5G通信能力的新款旗艦手機(jī)后，蘋(píng)果的壓力變得更大。

　　根據(jù)郭明錤的預(yù)測(cè)，華為剛剛發(fā)布的Mate 60 Pro下半年有望出貨550萬(wàn)至600萬(wàn)部，發(fā)售12個(gè)月后將至少達(dá)到1200萬(wàn)部。這款手機(jī)的起售價(jià)高達(dá)6999元，已經(jīng)侵入iPhone的主力價(jià)格區(qū)間。

　　蘋(píng)果已經(jīng)放下了略顯高冷的姿態(tài)，試圖更親近中國(guó)消費(fèi)者。它在2022年6月開(kāi)設(shè)了抖音官方賬號(hào)，主要發(fā)布如何用iPhone拍攝視頻之類的內(nèi)容。截至目前，這一賬號(hào)發(fā)布了75條作品，積累了近103萬(wàn)粉絲。

　　但在今年之前，蘋(píng)果對(duì)于改變銷售方式仍然十分謹(jǐn)慎。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)品牌廣告的熏陶，自行前往線上線下的蘋(píng)果直營(yíng)店鋪購(gòu)物，才是蘋(píng)果最習(xí)慣的銷售路徑。直到今年5月底，蘋(píng)果才邁出了關(guān)鍵一步，在天貓開(kāi)啟了第一次直播帶貨。

　　由蘋(píng)果員工主導(dǎo)、略顯生疏的錄播帶貨遭遇了一些批評(píng)和嘲諷，但在1個(gè)小時(shí)內(nèi)，接近130萬(wàn)人觀看直播，相關(guān)話題登上微博熱搜。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，直播開(kāi)始1分鐘內(nèi)，直播間的銷售額就突破了1億元。

　　這或許給了蘋(píng)果擴(kuò)大與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司合作范圍的信心。三個(gè)月后，抖音成為新的合作方，獲得了在自營(yíng)店鋪銷售蘋(píng)果產(chǎn)品的權(quán)利。

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　　在中國(guó)電商發(fā)展史上，能不能賣(mài)iPhone，一度是平臺(tái)實(shí)力的體現(xiàn)。

　　京東以3C數(shù)碼起家，早在2009年就成為蘋(píng)果最早的授權(quán)經(jīng)銷商之一。過(guò)去十余年間，雙方開(kāi)展大量合作，但蘋(píng)果始終沒(méi)有更進(jìn)一步，把Apple Store開(kāi)在京東平臺(tái)。

　　這意味著，京東需要先從蘋(píng)果進(jìn)貨，才能賣(mài)給消費(fèi)者。在許多情況下，這意味著京東無(wú)法第一時(shí)間銷售新款iPhone等蘋(píng)果新品，只能坐看消費(fèi)者被蘋(píng)果官方渠道分流。

　　直到2013年，蘋(píng)果與天貓牽手，開(kāi)設(shè)天貓Apple Store官方旗艦店。這也是蘋(píng)果迄今為止在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)的唯一一家官方旗艦店。這家店面的定價(jià)體系和新品發(fā)售時(shí)間與蘋(píng)果官方保持一致，消費(fèi)者可以更快地拿到商品，但價(jià)格也會(huì)更高。

　　再往后，拼多多入局，大量第三方商家在平臺(tái)內(nèi)銷售iPhone等蘋(píng)果產(chǎn)品。在百億補(bǔ)貼的加持下，這些產(chǎn)品通常比蘋(píng)果官方便宜上千元，與天貓、京東相比也有顯著優(yōu)勢(shì)。

　　然而，彼時(shí)的蘋(píng)果并不愿意看到“以價(jià)格換銷量”的泛濫。iPhone之所以能夠以較低的銷量，收割全球手機(jī)行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)，關(guān)鍵在于高高在上的零售價(jià)格。拼多多及其商家的做法顯然不符合蘋(píng)果的長(zhǎng)期利益。

　　在某次回應(yīng)消費(fèi)者的咨詢時(shí)，蘋(píng)果宣稱拼多多不屬于蘋(píng)果官方銷售體系，“無(wú)法保證是正品”。這一模糊說(shuō)法讓拼多多陷入尷尬，正品與否的爭(zhēng)執(zhí)綿延多時(shí)，甚至成為拼多多發(fā)展3C品類的阻礙。

　　但近些年來(lái)，蘋(píng)果對(duì)于銷售渠道的掌控有所放松，提振銷量漸漸成為首要任務(wù)。今年7月，蘋(píng)果上線了Apple Store微信小程序，試圖在6億小程序日活躍用戶尋找訂單。到了8月底，Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店悄然上線，成為蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的新渠道。

　　與多年前天貓與京東牽手蘋(píng)果的大肆張揚(yáng)相比，抖音保持了令人意外的低調(diào)。這或許是由于新款iPhone尚未發(fā)布，也可能是為了避免過(guò)度刺激其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　目前，京東、天貓、蘇寧等線上線下零售商均在抖音開(kāi)設(shè)有賬號(hào)和小店，其中不少擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲，累計(jì)銷量以百萬(wàn)計(jì)。盡管長(zhǎng)期來(lái)看，這些零售商注定是抖音電商的敵手，但至少在目前階段，抖音仍需要他們來(lái)豐富商品供給，并貢獻(xiàn)更多GMV。

　　拿到蘋(píng)果的線上銷售授權(quán)，讓抖音具備了在3C數(shù)碼乃至更多品類發(fā)起挑戰(zhàn)的可能。但在做好萬(wàn)全準(zhǔn)備之前，抖音沒(méi)必要挑動(dòng)京東、天貓們的敏感神經(jīng)。這些準(zhǔn)備包括更充裕的備貨，更強(qiáng)力的價(jià)格補(bǔ)貼，以及更完善的物流配送體系等。

　　在現(xiàn)階段，“Apple產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店”仍是一個(gè)不起眼的存在，尚未給蘋(píng)果或抖音帶來(lái)顯著的訂單增量。但對(duì)于蘋(píng)果而言，讓平臺(tái)而非第三方商家操盤(pán)iPhone的銷售，對(duì)于品牌形象和渠道梳理的長(zhǎng)期價(jià)值不言而喻;在新產(chǎn)品發(fā)布后，隨著店鋪備貨和宣傳曝光的增加，其銷量增長(zhǎng)自然水到渠成。

　　通過(guò)開(kāi)設(shè)蘋(píng)果產(chǎn)品直營(yíng)店，抖音電商的實(shí)力得到了進(jìn)一步的背書(shū)。但在眾多老牌電商的環(huán)伺治下，它也需要更多的耐心和投入，才能真正撐起iPhone這面大旗。