在字節(jié)死磕美團(tuán)的當(dāng)下,去年其在音樂(lè)流媒體領(lǐng)域展露的野心,已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所遺忘。
去年3月,汽水音樂(lè)正式登陸應(yīng)用商店,在行業(yè)內(nèi)掀起了巨大的討論。無(wú)論是各方面同抖音的打通,還是類似于抖音的上下滑動(dòng)切歌機(jī)制,都使其一度被視為沉寂許久的“APP工廠”的又一力作。
現(xiàn)如今一年半過(guò)去,國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)依然沒(méi)有等來(lái)“第三極”,期間汽水音樂(lè)雖多次嘗試突圍,但并未能突破“一超一強(qiáng)”的格局。好在,音樂(lè)流媒體作為一門慢生意,留給汽水音樂(lè)的時(shí)間還有很多。
流量出奇跡?
蝦米音樂(lè)離場(chǎng)后,在線音樂(lè)行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向“冷戰(zhàn)”,且許久未見(jiàn)新玩家。
盡管在線音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)瓦解,為潛在的新玩家開(kāi)辟了一定的生存空間,但騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)一超一強(qiáng)的格局已穩(wěn)定數(shù)年,想要在如此競(jìng)爭(zhēng)壓力下茁壯成長(zhǎng),并不容易。
對(duì)此,汽水音樂(lè)給出的答案是流量思維——雖是獨(dú)立的音樂(lè)軟件,但方方面面幾乎都基于抖音龐大的流量場(chǎng)。
內(nèi)容方面,汽水音樂(lè)除了通過(guò)小眾音樂(lè)填充內(nèi)容池,亦依托抖音極強(qiáng)的帶歌能力,將抖音熱曲搬至平臺(tái),試圖以此繞開(kāi)血雨腥風(fēng)的版權(quán)市場(chǎng)。在此過(guò)程中,汽水音樂(lè)亦同原創(chuàng)、網(wǎng)紅音樂(lè)人達(dá)成合作,確保內(nèi)容供應(yīng)的持續(xù)性。
基于此,在汽水音樂(lè)上線前夕,抖音適時(shí)升級(jí)了音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)“炙熱星河”,為音樂(lè)人提供平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數(shù)據(jù)分析等一站式服務(wù),試圖以此打通汽水音樂(lè)與音樂(lè)人的最后一環(huán)。
顯然,汽水音樂(lè)對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)有著清晰的認(rèn)知,“創(chuàng)作者”亦成為了其為數(shù)不多能壓過(guò)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩位老牌玩家的手牌。
背后的邏輯在于,抖音所富集的巨大流量,對(duì)大量尚未熬出頭的原創(chuàng)音樂(lè)人有著致命的吸引力——一旦作品成為短視頻熱歌,自身便能收獲大量關(guān)注以及真金白銀。
相比之下,騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易音樂(lè)雖均有面向原創(chuàng)音樂(lè)人的扶植計(jì)劃,但二者的扶持大都局限于平臺(tái)自身,比如給予首頁(yè)推薦位,或依托平臺(tái)資源舉辦行業(yè)向活動(dòng)等。
以網(wǎng)易云音樂(lè)面向原創(chuàng)音樂(lè)人的“石頭計(jì)劃”為例,其帶有一定的選秀色彩,而活動(dòng)本身能撬動(dòng)的流量有限,很難穿透人群,實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。而傾注資金聘請(qǐng)?jiān)掝}度更高的明星擔(dān)任導(dǎo)師、舉辦高規(guī)格活動(dòng)或許能更好出圈,只是對(duì)音樂(lè)平臺(tái)而言,與其將成本砸向八字沒(méi)一撇的原創(chuàng)音樂(lè)人,遠(yuǎn)不如用來(lái)購(gòu)買確定性更高的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。
換言之,在線音樂(lè)老牌玩家對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的態(tài)度其實(shí)是擰巴的,畢竟扶植原創(chuàng)音樂(lè)人的邏輯便是借此豐富曲庫(kù),從而緩減成本壓力,自然不會(huì)“本末倒置”,對(duì)此投入過(guò)多成本。
究其所因,騰訊音樂(lè)也好,網(wǎng)易云音樂(lè)也罷,均沒(méi)有如抖音般的龐大流量場(chǎng),無(wú)法在盡可能降低成本的前提下,滿足原創(chuàng)音樂(lè)人出圈的訴求。而背靠抖音的汽水音樂(lè)則無(wú)需為此擔(dān)憂,原創(chuàng)音樂(lè)人自然會(huì)被抖音富集的巨大流量所吸引,進(jìn)而撬動(dòng)創(chuàng)作生態(tài)。
有抖音撐腰,并不意味著汽水音樂(lè)就能將活躍于抖音的原創(chuàng)音樂(lè)人“占為己有”。相反,縱使有諸多音樂(lè)人靠抖音實(shí)現(xiàn)了出圈,但大本營(yíng)卻仍在老牌平臺(tái),用戶也更習(xí)慣于在老牌平臺(tái)聆聽(tīng)抖音熱曲,導(dǎo)致流量外溢。
為了不讓肥水流向外人田,汽水音樂(lè)在導(dǎo)流領(lǐng)域延續(xù)著張一鳴所崇尚的“大力出奇跡”,基于抖音流量場(chǎng),盡可能地將用戶收束在平臺(tái)自身范疇。
為此,抖音除了在入口、收藏音樂(lè)層面強(qiáng)化同汽水音樂(lè)的關(guān)聯(lián)外,亦扶植了一批音樂(lè)帳號(hào),試圖在內(nèi)容側(cè)推廣拉新,將抖音用戶導(dǎo)入汽水音樂(lè)。據(jù)一位參與者所說(shuō),只要是拿到授權(quán)的音樂(lè)垂類帳號(hào),每成功拉新一個(gè)用戶,就會(huì)收到幾塊到十幾塊不等的傭金。
可見(jiàn),基于“萬(wàn)能”的抖音,汽水音樂(lè)在諸多領(lǐng)域都秉持著流量思維,并取得了一定成效。只是,面對(duì)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩大長(zhǎng)期耕耘音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的玩家的合圍,這就夠了嗎?
提純用戶,繞開(kāi)版權(quán)的坎
相較于“一次性”的視頻消費(fèi),音樂(lè)消費(fèi)具備多次、重復(fù)消費(fèi)的特性,因此其不僅是用戶選擇音樂(lè)平臺(tái)的重要維度,亦同用戶粘性關(guān)聯(lián)甚深。
縱使抖音的流量,對(duì)上游創(chuàng)作者而言極富吸引力,可對(duì)于下游用戶而言,評(píng)判一款“播放器”應(yīng)用的好壞與否,音樂(lè)版權(quán)始終是繞不開(kāi)的話題。音樂(lè)版權(quán),恰恰是汽水音樂(lè)的致命短板,哪怕獨(dú)家版權(quán)時(shí)代已告一段落,也并不意味著音樂(lè)版權(quán)成本就此消解。
抖音此前已同中國(guó)音樂(lè)、摩登天空、英皇娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)鏈上游玩家達(dá)成了合作,亦有相當(dāng)體量的抖音音樂(lè)人供給內(nèi)容,但據(jù)光子星球觀察,相較于一超一強(qiáng),版權(quán)缺乏問(wèn)題在汽水音樂(lè)仍相當(dāng)普遍。
或許是為了緩解版權(quán)成本壓力,汽水音樂(lè)作為新產(chǎn)品,并未高舉免費(fèi)大旗,而是在上線之初便打造了自身的會(huì)員體系,通過(guò)向新用戶贈(zèng)送會(huì)員這樣較為“柔和”的方式留住用戶。而自知版權(quán)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的汽水音樂(lè),亦將自身會(huì)員價(jià)格設(shè)定在行業(yè)水平線以下——每月8月、每年88元的會(huì)員價(jià)格,大幅低于其他玩家。
低會(huì)員價(jià),僅是投向用戶的短期誘餌,汽水音樂(lè)想要構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力,要么投入重金彌補(bǔ)版權(quán)瘡痍,要么設(shè)法繞開(kāi)這道坎。
在此背景下,上下滑動(dòng)切歌的設(shè)計(jì)成為了汽水音樂(lè)的解法——既體現(xiàn)了字節(jié)對(duì)于自身算法優(yōu)勢(shì)的自信,亦對(duì)用戶進(jìn)行了一次“提純”。
過(guò)去,在線音樂(lè)平臺(tái)雖也有“日推”等玩法,但平臺(tái)整體更遵循點(diǎn)歌的邏輯,用戶往往是“主動(dòng)聽(tīng)歌”,有目的性地選擇特定歌手、專輯或歌曲。相比之下,強(qiáng)調(diào)“推薦”、上下滑動(dòng)切歌的汽水音樂(lè),整體更像是“被動(dòng)聽(tīng)歌”。
不同聽(tīng)歌邏輯,自然對(duì)應(yīng)著不同的用戶人群。“主動(dòng)聽(tīng)歌”的用戶注重的是音樂(lè)內(nèi)容本身,他們通常是音樂(lè)的發(fā)燒友,或?qū)μ囟ㄒ魳?lè)類型、音樂(lè)人有著較高的興趣;“被動(dòng)聽(tīng)歌”的用戶消費(fèi)的則是音樂(lè)場(chǎng)景,他們可能只是希望在駕車、通勤或健身等情境中放上一些背景音樂(lè)。
為此,汽水音樂(lè)專門設(shè)置了“場(chǎng)景音樂(lè)”分類,圍繞通勤、健身、助眠甚至是“深夜EMO”等場(chǎng)景,打造了不同的推薦算法,試圖更好地抓住“被動(dòng)聽(tīng)歌”人群。
顯然,相較于“樂(lè)迷”,后者才是汽水音樂(lè)想要集中發(fā)力的人群,畢竟“被動(dòng)聽(tīng)歌”的用戶口味不刁,對(duì)音樂(lè)版權(quán)的感知也并不強(qiáng)烈。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè),歌曲評(píng)論、互動(dòng)量往往和歌曲知名度、音樂(lè)人影響力等呈正比,而在汽水音樂(lè),一切似乎只和流量有關(guān)。
就拿為人熟知的皇后樂(lè)隊(duì)來(lái)說(shuō),其多首熱門歌曲在網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論均已破萬(wàn),但在汽水音樂(lè),歌曲評(píng)論僅有區(qū)區(qū)個(gè)位數(shù)。相比之下,一位小眾音樂(lè)人的“抖音熱歌”,則在汽水音樂(lè)收獲了數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊,以及上千條評(píng)論。
而在同一首歌的評(píng)論區(qū),網(wǎng)易云音樂(lè)有更多對(duì)音樂(lè)內(nèi)容、背景的討論,以及歌詞敘事性的鑒賞;QQ音樂(lè)雖社區(qū)氛圍略遜一籌,但同樣有著大量?jī)?yōu)質(zhì)評(píng)論。而汽水音樂(lè)的評(píng)論豐富性相對(duì)較低,整體更像是抖音評(píng)論區(qū)的橫向遷移。
換言之,一貫秉持著流量思維的汽水音樂(lè),旨在提純出流量的“信徒”,以此繞開(kāi)老牌玩家聯(lián)手構(gòu)建的音樂(lè)版權(quán)壁壘。
終
如果說(shuō),騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)做的是樂(lè)迷的生意,那么汽水音樂(lè)的野望,則靠對(duì)音樂(lè)語(yǔ)境不甚敏感的普羅大眾來(lái)支撐。
盡管受眾不同,平臺(tái)所講述的故事也不同,兩種打法其實(shí)并沒(méi)有明確的優(yōu)劣之分。
一方面,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境里,只有下沉才能上浮,拼多多與快手都證明了這一點(diǎn)——老牌玩家投入重金,在版權(quán)層面應(yīng)補(bǔ)盡補(bǔ),試圖減少少數(shù)用戶搜歌卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有版權(quán)時(shí)的心碎時(shí)刻。奈何苦苦耕耘,平臺(tái)榜單卻被早已被抖音神曲習(xí)慣性入侵。
另一方面,所謂的“熱愛(ài)”,與商業(yè)化的綁定關(guān)系其實(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,自詡熱愛(ài)電影的文藝青年,或許會(huì)在朋友圈拆解電影的色彩與鏡頭語(yǔ)言,可不一定會(huì)去往電影院為文藝電影買單,而普羅大眾對(duì)爆米花電影的消費(fèi)卻是實(shí)打?qū)嵉摹R虼,不?jiàn)得樂(lè)迷群體就會(huì)同平臺(tái)會(huì)員捆綁,也不見(jiàn)得非音樂(lè)愛(ài)好者,就不會(huì)為了音樂(lè)付費(fèi)。
換言之,騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云已將國(guó)內(nèi)樂(lè)迷人群瓜分殆盡,汽水音樂(lè)依然存在著結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
縱觀汽水音樂(lè)這一年半的步調(diào),似乎并沒(méi)有交出一份讓所有人滿意的答卷。對(duì)汽水音樂(lè)而言,如何基于抖音流量場(chǎng),撬動(dòng)、發(fā)掘大眾人群的音樂(lè)價(jià)值,從而將理論層面的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際成果,將成為其下一階段能否同老牌玩家對(duì)抗的關(guān)鍵。
當(dāng)然,老牌玩家們亦不會(huì)坐以待斃,放任汽水音樂(lè)在國(guó)內(nèi)音樂(lè)賽道探索新路徑。可以預(yù)見(jiàn),只要汽水音樂(lè)尚存,這場(chǎng)充斥著圍剿與反圍剿的在線音樂(lè)攻防戰(zhàn)便將持續(xù)上演。
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