1花西幣=79元,誰*將79元作為計(jì)量單位?只有互聯(lián)網(wǎng)吃瓜*線的選手才能敏銳捕捉到新的流行元素。
9月11日,李佳琦直播道歉的當(dāng)晚,蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護(hù)套餐,并下場玩梗“一花西幣可換五斤半蜂花”,光明正大內(nèi)涵花西子,不遺余力蹭起了熱點(diǎn)。
不僅蹭熱點(diǎn),蜂花還致力于將用戶的注意力拉回自家品牌身上,在熱點(diǎn)視頻的評論區(qū)進(jìn)行一波“撿粉絲”行為。一系列操作下來,蜂花官方抖音賬號兩天漲粉80多萬,7次登上微博熱搜。
圖源抖音、微博
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,僅僅兩天時(shí)間,蜂花的抖音直播間人氣和銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下近半年以來的歷史新高——直播間最高在線人數(shù)突破三萬,帶貨GMV超2500萬,不少產(chǎn)品直接被搶購至斷貨。
這并不是蜂花*次吃到熱點(diǎn)事件的流量紅利,這個(gè)38歲的成熟國貨品牌,是微博熱搜的常駐選手,擁有連續(xù)三年登上熱搜榜一的戰(zhàn)績。
作為不花錢營銷的高手,蜂花對這套“出圈法則“的使用顯得越來越駕輕就熟,為品牌博得關(guān)注度的同時(shí),還轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的效果廣告。
不僅如此,有了蜂花的示范效應(yīng)之后,國貨品牌圈正在進(jìn)行新一輪的“頂流更迭”,以老代新,引發(fā)多個(gè)品牌的的翻紅與狂歡。
爆火戲碼:從破防到發(fā)瘋
蜂花的每一次熱搜之后,隨之而來的狀態(tài)都是“庫存告急”。兩年前,蜂花*次出圈,就是源于官方與消費(fèi)者的“真誠對話”。
彼時(shí),蜂花因“包裝土、設(shè)計(jì)丑” “像洗潔精”遭到網(wǎng)友吐槽,而蜂花則在短視頻平臺大方回應(yīng)自己本來就很廉價(jià),并表示公司沒有什么知名度,也沒有營銷費(fèi)用做推廣。
一時(shí)間,關(guān)于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延,官方出面澄清并對網(wǎng)友質(zhì)疑誠懇回復(fù),字字沒說窮,卻句句透露出心酸,引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛同情,也為直播間迎來了一波“野性消費(fèi)”,一天完成了以往一個(gè)月的銷售額。
2022年5月,蜂花第二次登上熱搜,這次熱搜同樣為其帶來了巨大的流量,蜂花直播間最高觀看人次超過16萬。
此次出圈的套路與*次異曲同工,先是辟謠“老板沒有含淚直播”,再適時(shí)為自己打上“良心國貨”的人設(shè)標(biāo)簽,并逐漸開始“破防”。
蜂花直播間里,細(xì)數(shù)品牌被外資打壓的往事,并表達(dá)“蜂花不是雜牌,37年無違規(guī),10年來僅漲2元錢”。網(wǎng)友再次掀起“心疼熱潮”,紛紛表示支持蜂花,向更多人分享堅(jiān)守品質(zhì)的老字號國貨。
有了前兩次的積累之后,蜂花坐實(shí)了“窮且良心”的國貨人設(shè),但賣慘式營銷是把雙刃劍,一時(shí)的哭窮賣慘可以博取同情打開銷路,一旦太過刻意就會(huì)形成視覺疲勞,對于品牌形象來說必遭反噬。因此,蜂花在這次的事件營銷中,也選擇了更加“明牌”的方式,直接去評論區(qū)刷存在感,以“發(fā)瘋”的方式向用戶索要關(guān)注。
“發(fā)瘋”成為當(dāng)下年輕人打破各種規(guī)則、暫時(shí)抽離社會(huì)角色、關(guān)注自我情緒的選擇,無論是“破防”還是“發(fā)瘋”都讓消費(fèi)者看到,品牌身后站著的是一個(gè)個(gè)有思想有感情的“活人”。
對于蜂花這樣的大眾品牌來說,很難通過產(chǎn)品的功能性以及差異化建設(shè)品牌壁壘,最重要的就是能否與消費(fèi)者“玩在一起”。廉價(jià)的消費(fèi)能換來快樂,也是“悅己”經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn),誰會(huì)不喜歡懂梗、會(huì)整活還便宜的快消品呢?
話說回來,消費(fèi)者花費(fèi)79元買的是蜂花嗎?集體情緒下,大家買的是一個(gè)符號,一種反擊,宣泄對于國貨溢價(jià)的不滿,行使“消費(fèi)者嚴(yán)選”的權(quán)利。
從破防到發(fā)瘋,是個(gè)人出圈常見的形式,也是品牌營銷屢試不爽的爆火戲碼,但所有的情緒不能顯得過于刻意,拿捏表演的尺度,在表演與真實(shí)之間游走,才是觀眾*看到的。
北京協(xié)和醫(yī)院的化妝品公司由于被假冒品牌搶先注冊了“協(xié)和醫(yī)院”的商標(biāo)而痛失本名,只能叫“精心”,被網(wǎng)友調(diào)侃為知識產(chǎn)權(quán)案的反面教材。
保不住商標(biāo)還輸了官司后,精心開始在蜂花抖音的評論區(qū)無差別發(fā)瘋,調(diào)侃運(yùn)康鍋巴是賣運(yùn)動(dòng)鞋的,問中國郵政發(fā)不發(fā)順豐,目標(biāo)是——“創(chuàng)”死(年輕人中的流行語,指傷害或發(fā)泄不滿情緒)每一個(gè)國貨品牌。
小紅書旗艦店截圖
在不顧一切的發(fā)瘋行動(dòng)之后,刺猬公社(ID:ciweigongshe)發(fā)現(xiàn)精心的小紅書官方店鋪產(chǎn)品已經(jīng)全線售罄,網(wǎng)友紛紛表示,理解一下,它哪見過這么大陣仗。小紅書上,不少用戶化身自來水熱情安利精心,精心還跑到每一個(gè)催貨的用戶筆記下留言:“家人們別急,下了班就去工廠踩機(jī)器生產(chǎn)了。
很顯然,在發(fā)光發(fā)熱與發(fā)福利之間,越來越多品牌選擇了發(fā)瘋,一種更低成本但更多快樂的營銷方式。
國貨團(tuán)建,組合出道
9月13日晚,多個(gè)國貨品牌的抖音直播間開啟了大型聯(lián)合直播活動(dòng),蜜雪冰城的直播間迎來了今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌連線直播,蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起直播。
沒有參與連麥的品牌,在自己直播間也開始了“夢幻聯(lián)動(dòng)”。鴻星爾克的直播間放著蜜雪冰城的BGM,主播吃著白象方便面,喝著匯源果汁,一邊推銷自家的運(yùn)動(dòng)鞋,一邊用蜂花洗頭,甚至還拿鞋底在頭皮上反復(fù)揉搓。
這波神級操作自然為直播間賺足了吆喝,次日下午#鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā) 也登上了微博熱搜,甚至被稱為跨界聯(lián)名的天花板。
圖源微博
來到鴻星爾克直播間,不少用戶被眼前的這一幕震驚,爆笑之外還多了一絲溫情,微博用戶雪兒表示,國貨品牌愣是將商戰(zhàn)搞成了“團(tuán)建”,這是獨(dú)屬于他們的雙向奔赴。
小紅書上,正在掀起一波安利國貨的熱潮,用戶求鏈接、求分享的積極性達(dá)到頂峰,甚至還有用戶建議國貨品牌聯(lián)合形成“國貨聯(lián)盟”,發(fā)布79元打工人*套餐大禮包。
潔柔采納了這條建議并艾特了數(shù)十家國貨品牌發(fā)出邀約,這篇國貨聯(lián)盟的“邀請函”被官方置頂,多個(gè)國貨品牌組合出道指日可待。
“組合大禮包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口氣,因?yàn)樘依钤硎咀约禾涂占业滓步M不出79元的套餐。
不僅如此,國貨聯(lián)盟的宣告把“與世無爭”的兒童霜品牌郁美凈也炸醒了,昨日晚間,郁美凈連夜注冊抖音賬號,上架40多款產(chǎn)品,#郁美凈終于通網(wǎng)了 登上抖音社會(huì)榜熱搜,截至9月14日20:00,郁美凈抖音旗艦店從0粉漲至39萬粉絲。
圖源小紅書
在這波“潑天的富貴”面前,國貨品牌不約而同地選擇了聯(lián)合直播與聯(lián)盟的形式,如此一來,既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌之間的資源共享和流量互換,提高各自的曝光度和影響力;也可以打造國貨品牌的生態(tài)圈,形成一種良性的競合關(guān)系,增強(qiáng)國貨品牌的整體實(shí)力和競爭力。
此時(shí),團(tuán)結(jié)是一種聰明的自救手段,這些品牌單獨(dú)來看并沒有足夠的話題度與聲量,但如果以國貨聯(lián)盟的形式出現(xiàn)可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇心,增加消費(fèi)者對國貨品牌的信任和認(rèn)同感,從而形成對品牌的忠誠度,進(jìn)而也能提升品牌價(jià)值和形象。
老國貨品牌有著自己的優(yōu)勢和特色,不需要依賴KOL等外部的資源和人氣,他們可以通過自己的方式和風(fēng)格,吸引和留住消費(fèi)者。在商家自播間里整活,可以展示品牌的人性化和幽默感,增加品牌的親和力和影響力。
沒有代言人與大主播,也就談不上對單一渠道的依賴,還能避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響,保持品牌的純凈和穩(wěn)定。
從這個(gè)意義上而言,國貨聯(lián)盟是內(nèi)容營銷的一場出色嘗試,也是一次意義非凡的國貨復(fù)興行動(dòng)。
新老國貨,危機(jī)與春天
上個(gè)月,國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發(fā)布閉店函,9月初,浮氣Fomomy也發(fā)布了一則名為“不是營銷,我們真的倒閉了”的文章,宣布進(jìn)入倒閉清倉階段。
新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發(fā)布通告稱,因經(jīng)營策略調(diào)整,店鋪將于9月28日關(guān)閉,而這距離三兔完成品牌A輪融資,還不到兩年。
*日記作為曾經(jīng)國貨新貴,股價(jià)也一路跌至谷底,薇諾娜、敷爾佳火了之后接連漲價(jià)的行為引起消費(fèi)者的反感,種種跡象表明,新國貨進(jìn)入了擠出浮沫的階段,品牌要理性增長,不能再以早期互聯(lián)網(wǎng)“要規(guī)模不要盈利”的發(fā)展模式繼續(xù)進(jìn)行下去。
營銷咨詢行業(yè)媒體《公關(guān)界》的創(chuàng)始人嘉文曾表示:“目前新國貨的痛點(diǎn)很明顯,一個(gè)是高度同質(zhì)化的發(fā)展模式,這是自身層面;一個(gè)是資本圈逐漸回歸理性,這是外部層面;還有一個(gè)是國際大牌的“降維打擊”,這是行業(yè)競爭層面。”
花西子事件之后,新國貨的危機(jī)浮于水面,深度綁定頭部主播的帶貨模式只適用于品牌從0到1初期,暫且不論流量反噬的問題,頭部主播壓價(jià)也會(huì)將價(jià)格體系打亂,屆時(shí),全網(wǎng)*價(jià)也不再只是**價(jià)。
這也就代表了品牌每年投入大量的營銷預(yù)算給主播,最后還需要靠“低價(jià)”賣貨,拉低了凈利潤也造成了惡性循環(huán)。當(dāng)主播帶貨的流量紅利期一過,過度依賴單一渠道的美妝品牌們才恍然發(fā)現(xiàn)已陷入“量利皆失”的困境。
流量打法不等同于營銷戰(zhàn)略,平臺發(fā)布的某產(chǎn)品類目Top1都是真金白銀投入的結(jié)果,品牌要關(guān)心的不只是ROI等流量轉(zhuǎn)化的概念,而是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意度與建議,通過“買量” “聯(lián)名” “事件營銷”的方式打爆單品,終歸只是曇花一現(xiàn)。
只有回歸可持續(xù)的基本盤,將更高的成本投入拓展品類與完善價(jià)格帶,多渠道布局,才能構(gòu)建核心競爭力。盡管這樣不能收割快錢,但只要走上穩(wěn)健與良性發(fā)展的道路,品牌才能存活得更長久。
消費(fèi)者追求性價(jià)比的整體趨勢為老牌國貨煥發(fā)生機(jī)帶來了新的希望,像蜂花這種有自建工廠、有核心專利的老品牌迎來了春天,但也要珍惜羽翼,做好與消費(fèi)者的對話,才能更好地承接住這波流量。
2019年,蜂花投資4億元新建的智能工廠開業(yè)。目前,蜂花共有兩個(gè)生產(chǎn)基地,12條生產(chǎn)流水線,其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線,年產(chǎn)能可達(dá)10萬多噸。
由此可見,依靠國貨情懷與野性營銷的蜂花也知道,蹭熱點(diǎn)、蹭流量絕非長久之計(jì),產(chǎn)品與渠道的內(nèi)功修煉才是硬道理。
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