“新”國貨@2023：質疑、回歸與轉機

　　【潮汐商業(yè)評論/ 原創(chuàng)】

　　“我是真愛買國貨，上到冰箱電視洗衣機，這樣的家電大件兒，下到日化洗護用品，這樣的日常小件兒，統(tǒng)統(tǒng)首選國貨品牌，也只考慮國貨品牌。”此時此刻，Grace正與大家分享著自己的“國貨消費觀”。

　　在她眼中的國貨代表著有品質且價格實惠，性價比更高。顯然，對國貨有著同樣印象的也并非Grace一人。

　　通常情況下，一些做工精心、品質良心的國貨產品會被大家稱為“國貨之光”。在微博#國貨之光#的話題中，已有44.4萬人參與了該話題討論，產生了5.3億+的閱讀次數，無形中證明了消費者對國貨超高的關注度。

　　與此同時，據天貓發(fā)布的數據顯示，中國人的購物車中超過80%是國貨，而以90后為代表的新生代消費者，已然成為了國貨的主流消費人群，90后在人均國貨消費金額人群中領跑。

　　從國貨的關注度到消費轉化，都證明了國貨本身的魅力，而國貨崛起背后，也隱隱昭示著中國消費結構正在發(fā)生的新一輪變革。

　　但近期，“國貨新勢力”花西子卻因“79元眉筆事件”惹了眾怒，成了話題中心，口碑直線下降。這頭有多落寞，那頭就有多風光，“花西子事件”所引發(fā)的蝴蝶效應也讓蜂花、活力28、郁美凈等一眾老國貨品牌憑借便宜、良心的標簽重新站上了舞臺中心，收獲了一波“野性”消費。據蟬媽媽數據顯示，9月11日當晚，蜂花在抖音直播間的銷售額直接突破了2500萬元。

　　事實上，近些年來“翻車”的國貨新勢力并非花西子一個，而幾度“翻紅”的老牌國貨們也并非高枕無憂，如何把“流”量變?yōu)榱糇∮脩舻?ldquo;留”量是擺在新老國貨品牌面前繞不開的難題。

　　01 國貨“起勢”，一場文化自信的崛起

　　如果說把時間拉回30多年前，那是一個真正屬于國貨的時代。

　　1990年代初，在當時信息和貨品并不豐富的年代，國貨基本掌握著消費市場的話語權，彼時，恒源祥、百雀羚、美加凈等國貨消費品牌在市場上占據著絕對的主導地位。

　　直至2001年，中國加入WTO，國內市場對外資零售業(yè)的限制逐步放開，以歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資消費品公司，進入彼時市場化和商業(yè)化還尚處在摸索階段的中國消費市場，憑借著數額龐大的資金、大量成熟的消費品牌、經歐美國家廣泛驗證有效的市場營銷體系以及渠道策略，迅速占領了市場，并在很長的時間里擠壓了國貨的生存空間。但與此同時，外資企業(yè)也將體系化的品牌運營與管理方法帶了進來。

　　轉折發(fā)生在2010年。

　　這一年，中國成為世界第二大經濟體，在短時間內實現的經濟飛躍，也讓國人提升了消費自信心，這種自信無疑會帶來一種身份上以及文化上的認同感。從某種角度來說，這種自信心構成了國貨消費熱潮的核心內驅力。

　　其中，漢服的崛起便是文化自信提升的重要顯現。據iiMedia Research數據顯示，2015-2021年，中國漢服市場規(guī)模實現了由1.9億元到101.6億元的激增，預計2025年中國漢服市場規(guī)模將達到191.1億元。如今，微博上的超級話題“漢服”的閱讀量達到79.5億。

　　與此同時，經過幾十年的發(fā)展與積累，中國已經形成了堅實的制造基礎。通過供給側結構性改革，中國企業(yè)逐漸走出盲目追求規(guī)模和低利潤的誤區(qū)，進軍全球中高端產業(yè)鏈，由“中國速度”向“中國質量”轉變，為國貨的發(fā)展奠定了強大的供應鏈基礎。

　　此外，電商平臺、社交媒體、短視頻行業(yè)的發(fā)展也為國貨品牌的“爆發(fā)”提供了相對低成本和高靈活度的傳播和擴散渠道。

　　文化自信的提升、制造業(yè)的崛起、社交平臺的發(fā)展，讓國貨的春風燃起。“國潮”便是這一時代下的產物，大量帶有中國特定元素的產品，如服飾、食品等，在我們的日常生活中大量涌現，也給了老牌國貨們“重生”的機會。

　　從將運動時尚與民族文化深度融合，打造年輕化品牌“中國李寧”，到以國貨身份登上國際時裝周，李寧便是借勢“國潮”東山再起的成功案例。據財報數據顯示，李寧2019年營業(yè)收入同比增長32%至138.7億元;期內凈利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。同時，國潮的東風也帶起了一批國貨新勢力的崛起，完美日記、花西子、三只松鼠等便借此踏上了發(fā)展快車道。

　　雖然國潮風盛行讓品牌煥發(fā)了新活力，但事實上真正讓國貨品牌邁出崛起第一步的，很大程度上是消費者對國貨品牌長久以來所懷有的“情結”。

　　只是，刻意地“兜售”情懷，不僅讓情懷本身變了味，同時也讓消費者與一眾國貨品牌漸行漸遠。

　　02 摘去濾鏡后，被重新審視的“國貨們”

　　機遇與風險總是并存，當國貨品牌們還沉浸在崛起的喜悅時，新一輪的挑戰(zhàn)悄然而至，國貨品牌的商業(yè)環(huán)境開始逐漸復雜。

　　近兩年來，在消費需求疲軟、線上流量見頂的背景下，消費者對于國貨的選擇開始褪去情懷濾鏡，對國貨的情感也從包容鼓勵轉為反復審視和再評估，原本被光環(huán)掩蓋的問題正逐漸暴露。

　　與此同時，還有外資企業(yè)的虎視眈眈。為了清銷庫存，部分國際品牌在中國市場提供了特殊的“價格線”，擠壓了國貨市場，不斷蠶食著國貨品牌的利潤空間。

　　一面是消費疲軟帶來的消費者嚴格審視，一面是外資企業(yè)降維打擊帶來的競爭壓力，新老國貨們所面臨的環(huán)境“危機四伏”。

　　例如，本次“花西子事件”惹眾怒的重要因素，還是其“德不配位”的高端化。標價79元的花西子眉筆含量為0.07克，若按單克價格來看高達985.71元。而按同樣的單位換算，標價200元+的植村秀經典砍刀眉筆每克僅58.82元。

　　但事實上，這款79元的花西子眉筆“含金量”卻不高，是一家名為上海創(chuàng)元化妝品有限公司代工生產的，這是讓消費者所不能接受的。

　　在過去，花西子中高端國貨的品牌定位主要靠著流量效應支撐。但如今，市場的風向標轉變，消費者變得愈發(fā)理性和嚴苛，這也讓花西子用流量營造出的“品牌故事”不堪一擊。

　　依靠社交平臺帶來的流量紅利期已經消逝，而消費者對于這群“新”中高端品牌的評判標準也逐漸回歸產品本質。通過長期對產品品質的嚴苛追求，進而沉淀自己的品牌資產，以此積累消費者的信任和提升品牌的溢價能力。

　　同樣以代工生產和貼牌生產為主的網紅美妝品牌完美日記，雖在“單克價格”上也耍了小聰明，但在品牌定位上走的則是更為平價的路線。因其代工模式，品控則成了其不穩(wěn)定因素。同時，完美日記的產品種類十分繁多，曾在一個月的時間內推出了30款全新產品，品控管理顯然面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　而不穩(wěn)定的品控問題，嚴重影響消費者體驗，從而影響復購率。一份逸仙電商C端客戶數據的調研顯示，在“首次購買用戶次年至少復購一次占比”這一項上，2019年完美日記增速為30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。

　　顯然，褪去國貨情懷濾鏡，回歸產品本身后的國貨新勢力顯得有些“中氣不足”。

　　而有口碑、有集體回憶，在競爭中具有天然優(yōu)勢的老國貨品牌們，卻因缺乏存在感導致品牌流失老用戶、缺乏新用戶，在市場中被競品淹沒。即便是近幾年不斷有輿論事吸引了消費者“野性消費”，只是等潮水退去，流量也將一并沉寂。

　　當流量“消失”，支撐這些“新”國貨品牌持續(xù)發(fā)展的內生力量唯有產品和體驗了。畢竟這一屆的“消費者”，理性又嚴苛。

　　歸根結底，新老國貨“長紅”的本質都是產品。

　　03 國貨可以“物美”，但不一定“價廉”

　　不論是 “眉筆事件”的主角“國貨新勢力”花西子，還是借此事件“抱團翻紅”的“老牌國貨”蜂花們，它“樓塌了”，它“起朱樓”，兩邊截然不同的景象，卻因同一因素而起——價格。

　　花西子因“高價”遭人唾棄，蜂花、鴻星爾克們則因“低價”受人追捧，老牌國貨們的“79元能買5斤半”看似是劍指花西子“79元1根眉筆”，實際則是暗合了消費者長期以來對國貨產品“物美價廉”的固有印象。

　　雖然親民的價格或許只是整體品牌策略的一部分，但這無疑再次讓消費者加深了國貨身上的“便宜”標簽。

　　國貨，它就該便宜嗎?

　　實則不然，在全球市場的競爭中，國貨的價值應在全球商品價值鏈中占據更高位，而能夠支持這一地位的一定是創(chuàng)新且具有高品質的產品。在過去，由于同質化嚴重，行業(yè)只能不斷壓低上游成本做低價競爭，這意味著國貨品牌們只能賺取微薄的利潤，無法支撐品牌有更多的資金投入到產品的創(chuàng)新研發(fā)中，從而落后于人，形成惡性循環(huán)。

　　因此，走向高端市場一定是越來越多國貨發(fā)展的必然之路，而做出有差異化的優(yōu)質產品則是成為高端品牌的基礎條件之一。

　　例如美妝行業(yè)，國際美妝品牌的研發(fā)費用率主要集中在1.5%-3.5%之間，今年上半年，很多國貨美妝品牌的研發(fā)費用率已逼近國際品牌的上限。這些美妝上市企業(yè)目前的研發(fā)投入主要集中在建立品牌研發(fā)中心、自有工廠以及外部聯(lián)合實驗室，還有從事自主化妝品原料開發(fā)和生產。

　　與其說消費者是對“產品價格”的敏感，不如說是對“產品價值”的敏感。我們不能將國貨困于低價的陷阱里，對于高品質的國貨產品，市場自然會自己說話。

　　以薇諾娜為例，憑借舒敏保濕特護霜等一眾高品質產品和專業(yè)沉穩(wěn)的品牌形象，薇諾娜已將品牌知名度、美譽度轉換為現實的產品銷售數據。Euromonitor統(tǒng)計，2022年，薇諾娜在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額升至23.2%，連續(xù)多年穩(wěn)居第一。據官方數據顯示，今年618薇諾娜經典王牌產品“舒敏保濕特護霜”在全渠道銷售62萬支。

　　而珀萊雅也依靠雙抗、紅寶石、源力三大家族獲得了持續(xù)的營收增長。根據財報數據，今年618期間，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第6、國貨排名第1，珀萊雅雙抗3.0系列在618購物節(jié)期間銷售量破百萬。

　　這些國貨品牌的成功之處都是取決于“好產品”，而擁有“好產品”也往往能夠助力品牌穿越市場周期。

　　不論是新國貨，還是老國貨，品牌的熱度能否持續(xù)取決于產品的質量和口碑。當產品質量收獲消費者認可好評，熱度則會持續(xù)較長時間，并能夠帶來銷量裂變。但如果產品質量無法滿足消費者期待，熱度很快消退的同時，品牌也一并沉寂。

　　不得不說的是，當一個品牌正式進入市場，競爭是全方位的，要想在賽道上跑贏，準確的市場定位、有效的產品和營銷策略、快速的反應能力，每一項都至關重要。但這一切的基礎，都建立在擁有一個好產品。

　　“性價比只是一方面，能讓我堅持買的國貨都有一個共同點，那就是——好用、可靠。”Grace強調著。

　　你看，商業(yè)就是這樣。