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    這個雙11,火山引擎數(shù)據(jù)飛輪為企業(yè)生意帶來更大確定性

    2023年12月01日 09:19:30   來源:中文科技資訊

      今年4月,火山引擎提出了數(shù)據(jù)驅(qū)動的新范式——數(shù)據(jù)飛輪。針對企業(yè)當下“有數(shù)據(jù),但不驅(qū)動”的問題,“數(shù)據(jù)飛輪”以數(shù)據(jù)消費為核心,使企業(yè)數(shù)據(jù)流充分融入業(yè)務流,增強業(yè)務發(fā)展動力。而剛剛過去的“雙11”,則成為在實踐中檢驗“數(shù)據(jù)飛輪”真實成效的一次契機。

      進入2023年,電商老板陷入普遍焦慮,時至今日,中國電商紅利期已過,滲透率已幾近飽和,流量吸引、用戶留存等方面成為爭奪市場的關鍵。雙11大戰(zhàn)前夕,一個消費品牌要備多少的貨,要預測哪些產(chǎn)品能成為爆款,要花多少錢做營銷,要找哪些達人營銷……每一個決策,都像是一場豪賭。

      相對應的是,每一次618、雙11狂歡節(jié)前,抖音電商的業(yè)務人員甚至可以猜中消費趨勢。其背后起到作用的,正是長期“數(shù)據(jù)驅(qū)動”所帶來的積累。

      通過分析數(shù)據(jù),抖音電商在一定程度上預測未來的消費趨勢,甚至可以細化到某品類下的具體材質(zhì)維度——例如自行車類目下的流行關鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車”。這便是充分消費數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)飛輪應用在業(yè)務應用中的縮影。

      抖音電商這兩年的快速發(fā)展,離不開數(shù)據(jù)消費的加持。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間,抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%,增速超過了預期;抖音商城消費人數(shù)同比增長111%,平臺紀錄再度刷新。

      而在過去的這個“雙11”,LVMH旗下專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER(玫珂菲)同樣通過應用火山引擎“數(shù)據(jù)飛輪”產(chǎn)品,加碼達人合作,取得了意想不到的效果。

      化妝品作為可選消費品并帶有一定專業(yè)性,消費者在選擇時往往包含嘗試、接受建議、模仿等過程,“營銷先行”是非常關鍵的勝負手。MAKE UP FOR EVER玫珂菲,通過藝人合作,達人直播帶貨、KOL種草等推廣方式,開始新營銷轉(zhuǎn)型之路。

      今年雙11正式開啟前,MAKE UP FOR EVER希望能在合理的預算范圍內(nèi),找到最適合品牌調(diào)性并且能實現(xiàn)更優(yōu)直播轉(zhuǎn)化的達人。而根據(jù)商務部數(shù)據(jù),2022年我國重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場,活躍主播近110萬人,如何優(yōu)選達人,成為擺在玫珂菲面前的重大課題。在這種情況下,LVMH集團數(shù)據(jù)團隊幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準的「達人優(yōu)選」方案。

      根據(jù)歷史合作經(jīng)驗以及MCN機構推薦,MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達人名單,而LVMH集團數(shù)據(jù)團隊則運用火山引擎數(shù)智平臺(VeDI)提供的客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP,針對這些達人賬號做進一步洞察,評估包括帶貨指數(shù)、穩(wěn)定性、品牌契合度、品類契合度等在內(nèi)的更多維度數(shù)據(jù),并針對品牌調(diào)性輸出了基于“成熟達人”(已經(jīng)合作過的達人)和“潛力達人”(未合作的達人)兩個維度的名單,方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。

      基于數(shù)據(jù)分析結果,MAKE UP FOR EVER 很快確定達人合作名單,攜手開展了短直聯(lián)動式(短視頻+直播)的合作。以“成熟達人”名單中的某位達人為例,本次合作成功創(chuàng)造出該達人與Makeupforever合作的單場直播最高銷量。數(shù)據(jù)顯示,這場直播銷量較618大促期間最高銷量提升了168%。

      與玫珂菲一樣,今年3月,斯凱奇與火山引擎數(shù)智平臺(VeDI)正式達成合作,重點瞄準會員私域運營場景。這個雙11,斯凱奇的主要幫手是火山引擎數(shù)智平臺的客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP,在VeCDP的標簽構建能力賦能下,斯凱奇擁有了識別沉睡會員人群、沉默會員人群的“火眼金睛”。

      所謂的沉默會員人群,就是曾注冊成為斯凱奇品牌會員,但尚未在斯凱奇進行購物的;而沉睡會員人群,則是曾在斯凱奇完成過購物,但長時間未有復購的。

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      將潛在“回頭客”挑選出來后,斯凱奇通過VeCDP進一步解構對應人群的需求差異,并針對性設計了差異化的會員權益和營銷設計,有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。

      數(shù)據(jù)顯示,在精準營銷之后,超萬名沉默會員和沉睡會員回流至品牌下單或復購。在回頭客們的帶動下,今年雙11斯凱奇線上全渠道總GMV超14億,會員銷售占比62%,達成112%。

      除此之外,嬰兒配方奶粉品牌達能,通過火山引擎數(shù)智平臺(VeDI)旗下的增長分析DataFinder和客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP,精準識別和喚醒潛在用戶,獲得生意的增長。博西家電,作為歐洲最大的白色家電生產(chǎn)商,則通過火山引擎的增長分析DataFinder+A/B測試DataTester的組合使用,洞察出用戶對清潔用品和清潔服務兩類產(chǎn)品更有興趣,于是上線了這兩個產(chǎn)品方案的組合,顯著提升了博西家電小程序運營類產(chǎn)品的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

      回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能等品牌的營銷思路,都是在數(shù)字化的道路上走了捷徑,找一個聰明的“外腦”,用數(shù)據(jù)消費的方式,讓數(shù)據(jù)真正賦能業(yè)務,輔助業(yè)務決策。

      當下,幾乎所有公司都意識到了數(shù)字化的重要性,每個公司都不缺數(shù)據(jù),更不缺少各種數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)后臺。但大多數(shù)企業(yè),都陷入了數(shù)據(jù)基建“光建不(會)用”的怪圈里。據(jù) Gartner 的研究報告,68% 的企業(yè)數(shù)據(jù)沒有被用來分析、使用;高達 82% 的企業(yè)仍處于數(shù)據(jù)孤島之中。

      為打破這個怪圈,火山引擎提供了一種解決方案——數(shù)據(jù)飛輪,幫助企業(yè)從意識到觀念,再到行為,形成全新的、基于數(shù)據(jù)共識的工作范式;鹕揭嬲J為,要實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動,就必須以終為始,以數(shù)據(jù)消費作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心進行建設。只有通過更頻繁的數(shù)據(jù)消費,讓數(shù)據(jù)真的“活”起來、用起來,才能夠更好地驅(qū)動業(yè)務的增長,同時針對性地推動數(shù)據(jù)建設。

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      圖:火山引擎數(shù)據(jù)飛輪

      企業(yè)的每一個角色、每一個工種、每一個不同的崗位,都可以也都應該數(shù)據(jù)消費,每一個人都能“心中有數(shù)”,每個人都知道企業(yè)的生命周期,而不是“最后一個知道公司要倒閉的人”。

      火山引擎提出了兩個 80%的標準:一是 80% 的企業(yè)員工能夠使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品實現(xiàn)數(shù)據(jù)消費,二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)能覆蓋80%的業(yè)務日常分析場景。企業(yè)的數(shù)據(jù)消費越頻繁,意味著數(shù)據(jù)供給能力越足。這就構成了企業(yè)的數(shù)據(jù)飛輪。

      字節(jié)跳動數(shù)據(jù)平臺負責人羅旋表示,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺,第一步是把數(shù)據(jù)建設好,數(shù)據(jù)資產(chǎn)弄好,到底有多少數(shù)據(jù)是一個相對整齊、統(tǒng)一、高質(zhì)量地呈現(xiàn)出來。而數(shù)據(jù)飛輪,則更關注業(yè)務痛點,關注業(yè)務訴求,再來看數(shù)據(jù)可以起到多大作用,再看具體應該用什么樣的解決方案,什么樣的產(chǎn)品。

      如果說,數(shù)據(jù)中臺是一種理想式的先規(guī)劃后建設,是一場聲勢浩大的數(shù)字基建,像建高鐵、建地鐵一樣,十分考驗后續(xù)的運營,那數(shù)據(jù)飛輪則瞄準一個個具體的目標和痛點,用數(shù)據(jù)消費做“子彈”,使數(shù)據(jù)飛輪,變成善解人意的生意幫手,能夠觀察、傾聽、決策,讓生意的增長可以被計算,有效提高企業(yè)增長的確定性。

      

    [No. X048]
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