本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 商業(yè)數(shù)據(jù)派,作者:黃小藝。
十年了,小紅書(shū)的商業(yè)化終于“想開(kāi)了”。
小紅書(shū)的“想開(kāi)”有兩層意思,一層是從閉環(huán)到開(kāi)放生態(tài),另一層則是心態(tài)上真的想開(kāi)了。
相比于過(guò)去幾年,小紅書(shū)打擊外鏈導(dǎo)流、打擊虛假種草,在12月22日的「小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)」上,卻出人意料地做起了開(kāi)放生態(tài),不僅允許“站外導(dǎo)流”,甚至將跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通,向所有商家和平臺(tái)發(fā)送了“打開(kāi)家門(mén)”的信號(hào)。
除了業(yè)務(wù)上的“開(kāi)”,這一舉動(dòng)也意味著,小紅書(shū)在商業(yè)化上再次加速,而不再困于社區(qū)氛圍和商業(yè)化的泥沼,戰(zhàn)略上也更加明確。
事實(shí)上,不止小紅書(shū),重真實(shí)感、互動(dòng)性的社區(qū),與重效率、轉(zhuǎn)化的商業(yè)始終有不可調(diào)和的矛盾,在兩者之間搖擺,也是知乎、B站等所有社區(qū)商業(yè)化的通病。
在此次“想開(kāi)”之前,小紅書(shū)今年也開(kāi)始了大刀闊斧的改革,一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發(fā),一邊砍去自營(yíng)福利社,迅速搭建起了站內(nèi)交易閉環(huán)。
種種舉措快速落地,也令外界猜測(cè)不斷。近日,有媒體報(bào)道稱,小紅書(shū)或最快將于2024年下半年赴港上市。盡管小紅書(shū)很快就回應(yīng),暫無(wú)上市計(jì)劃。但在當(dāng)下節(jié)點(diǎn),這一消息的傳出,也并不令人意外。
“現(xiàn)在行業(yè)里小紅書(shū)的老股挺受歡迎的,價(jià)格也抬高了。”一位一級(jí)市場(chǎng)資本人士對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派透露道,原因是小紅書(shū)的DAU創(chuàng)了歷史新高。
這固然是對(duì)小紅書(shū)近一年商業(yè)化的認(rèn)可,但在邁出艱難第一步之后,小紅書(shū)的前方依然礁石密布。
畢竟“想開(kāi)”只是開(kāi)始,接下來(lái)的路該怎么走,才最重要。
01開(kāi)放生態(tài),讓種草不再玄學(xué)
從大會(huì)內(nèi)容來(lái)看,小紅書(shū)的開(kāi)放生態(tài),體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和流量兩個(gè)維度。
此次開(kāi)放的數(shù)據(jù),指的是小紅書(shū)的種草數(shù)據(jù),也是平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。以前,品牌和商家在小紅書(shū)種草的數(shù)據(jù),與在其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)各不相通,很難印證真實(shí)的種草效果,被詬病為“靠玄學(xué)”種草。
而如今,在小紅書(shū)想要實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草,商家可以通過(guò)“種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟”,打通小紅書(shū)種草數(shù)據(jù)和多平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),包括京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等等,看到更完整的種草-拔草鏈路數(shù)據(jù),解決了上述問(wèn)題。
數(shù)據(jù)是交易的基礎(chǔ),在數(shù)據(jù)打通之后,更多的產(chǎn)品才得以出現(xiàn),例如此次提到的“種草全域達(dá)”,可以對(duì)投放人群和筆記進(jìn)行評(píng)估,結(jié)合其他平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),優(yōu)化內(nèi)容投放的過(guò)程。
在此次大會(huì)上,小紅書(shū)商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)就以徠芬電動(dòng)牙刷的例子,解釋了用戶數(shù)據(jù)洞察在種草營(yíng)銷中起到的作用。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是平臺(tái)通過(guò)分析用戶在搜索電動(dòng)牙刷這個(gè)品類詞的之前10分鐘和之后10分鐘的搜索內(nèi)容里,發(fā)現(xiàn)很多用戶都在關(guān)注“如何正確使用”,基于此,品牌決定圍繞“如何正確使用電動(dòng)牙刷”做筆記內(nèi)容輸出,從而擴(kuò)大了新品聲量。
其次,是流量的開(kāi)放,也是小紅書(shū)一大顛覆性的改變,體現(xiàn)在小紅書(shū)愿意將用戶流量導(dǎo)向其他平臺(tái)、線下的站外渠道。
例如,“店鋪直推”,在用戶搜索時(shí),可以直接跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)的店鋪商品購(gòu)買頁(yè)面,直接成交;而“商機(jī)直達(dá)”不用再“私信了解”,可以直接拿到客人資料,轉(zhuǎn)化到私域。
這些此前被小紅書(shū)明令禁止的行為,也被搬到臺(tái)前。
過(guò)去一段時(shí)間,小紅書(shū)對(duì)于站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)算得上“深惡痛絕”,打擊違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記,關(guān)小黑屋是常事,甚至在前不久的雙十一活動(dòng)中,要求發(fā)布筆記的正文需提及“小紅書(shū)商城”、分享的直播間也需要時(shí)在小紅書(shū)開(kāi)播的。
不過(guò),此次的流量的開(kāi)放也是限制在搜索的環(huán)節(jié)之中,這或許是小紅書(shū)對(duì)開(kāi)放生態(tài)的一次初步嘗試,小試牛刀。
即便開(kāi)放程度一般,但從開(kāi)放內(nèi)容來(lái)看,足以見(jiàn)得小紅書(shū)的決心。相比于其他社交平臺(tái),小紅書(shū)的搜索有很強(qiáng)的用戶主動(dòng)性,搜索流量往往是最為精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化最高的流量。
小紅書(shū)技術(shù)副總裁風(fēng)笛分享道,“70%的小紅書(shū)月活用戶有搜索行為。在小紅書(shū)每天的海量搜索中,88%為用戶主動(dòng)發(fā)起。”這對(duì)商家們而言,還是頗具吸引力。
“我們更傾向于在小紅書(shū)上做達(dá)人種草投放,發(fā)揮長(zhǎng)尾的效應(yīng),開(kāi)店經(jīng)營(yíng)目前還太早期了。”一位日貨商業(yè)說(shuō)道,“能看到種草轉(zhuǎn)化情況很重要,我們一直都想要優(yōu)化種草的ROI,沒(méi)有下手的依據(jù)。”
對(duì)小紅書(shū)而言,數(shù)據(jù)開(kāi)放打通、搜索流量開(kāi)放,都可能刺激商家、平臺(tái)們加大投入力度,形成一個(gè)比如今更活躍的生態(tài)。
02不得不“開(kāi)”的小紅書(shū)
不過(guò),小紅書(shū)的開(kāi)放,從某種程度上講,是不得已而為之。
由于互聯(lián)網(wǎng)流量大盤(pán)已經(jīng)到達(dá)天花板,實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的商業(yè)化閉環(huán)往往是第一選擇。尤其是電商平臺(tái),只有將交易鎖住,才能建立起壁壘,提供全鏈條的服務(wù),獲取完整的用戶資產(chǎn),還可以開(kāi)發(fā)出例如支付、金融等想象力業(yè)務(wù)。
顯然,小紅書(shū)之前也這么認(rèn)為,在打造生態(tài)閉環(huán)的道路上,做了不少功課。
2020年雙11前夕,小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接,但合作僅一年,就又切斷外鏈;2021年8月,小紅書(shū)推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略,又關(guān)閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限,持續(xù)加大對(duì)違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記的打擊力度。
而在今年商業(yè)化以來(lái),小紅書(shū)又快馬加鞭地搭建商業(yè)閉環(huán),3月份開(kāi)始,小紅書(shū)推動(dòng)起了“買手制”直播電商、開(kāi)啟筆記帶貨;4月份發(fā)力本地生活;9月15日,宣布關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”,厘清了思路。
以聲量最大的直播電商為例,盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣,還推出了董潔、章曉蕙等頭部標(biāo)桿性案例,但對(duì)于整體生態(tài)而言,頭部代表天花板,而中腰部才是決定性的存在,買手制的復(fù)制性還有待驗(yàn)證。
而另一架馬車本地生活,進(jìn)展則較為緩慢,不僅消費(fèi)頻次高、知名度高的大品牌缺位,有服務(wù)商稱入駐和收入的服務(wù)都有些混亂。
綜合來(lái)看,在努力閉環(huán)“閉關(guān)鎖國(guó)”的這段時(shí)間,小紅書(shū)商業(yè)化并沒(méi)有太大起色。此外,最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也擺在面前,據(jù)媒體報(bào)道,2022年小紅書(shū)的DAU(日活)剛突破1億,遠(yuǎn)低于抖音、快手,僅與b站、知乎平齊。以小紅書(shū)現(xiàn)有的用戶體量,只做站內(nèi)閉環(huán),通過(guò)投流、交易的收入,來(lái)緩解商業(yè)化的壓力,還為時(shí)尚早。
事實(shí)上,作為社區(qū)變現(xiàn)的新業(yè)務(wù),無(wú)論是直播電商、本地生活還是筆記帶貨,最先需要解決的都是用戶心智問(wèn)題,在早期就純靠閉環(huán),吸引商家經(jīng)營(yíng)、用戶消費(fèi),很難邁過(guò)長(zhǎng)大的門(mén)檻。
以快手和抖音為例,在初始都選擇了開(kāi)放外鏈,培養(yǎng)消費(fèi)者邊看內(nèi)容邊購(gòu)物的習(xí)慣。成為流量池但并沒(méi)有成為流量嫁衣。外鏈的加入迅速、簡(jiǎn)便,不同于商家入駐的重投入、長(zhǎng)周期,兩者之間也可以彼此促進(jìn),推動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的豐富。
但開(kāi)放生態(tài),意味著引入更多合作伙伴,同時(shí)也意味著資源拉扯和主導(dǎo)權(quán)的長(zhǎng)久博弈。
參考抖音和快手的經(jīng)驗(yàn),前期打造開(kāi)放生態(tài),以下幾個(gè)問(wèn)題需要小紅書(shū)盡早解決。
首先,是角色定位的分配,簡(jiǎn)單來(lái)看,目前形成了以小紅書(shū)種草、品牌導(dǎo)流、外部平臺(tái)拔草的三方合作模式。其次,是如何運(yùn)作才能形成良性的合作模式,讓三方共贏,這并不是一朝一夕就能解決的問(wèn)題,而需要三方不斷嘗試,最終給出答案。
不過(guò),小紅書(shū)、品牌、外部平臺(tái)看似分工不同,但彼此的目標(biāo)是相似的——把用戶鎖在自己的環(huán)節(jié)里。例如,小紅書(shū)在做閉環(huán)交易,品牌希望運(yùn)營(yíng)私有用戶資產(chǎn),外部平臺(tái)希望用戶直奔己方平臺(tái)。
對(duì)于小紅書(shū)而言,種草、站外交易,還很可能會(huì)影響寶貴的用戶粘性。舉個(gè)例子,如果用戶打開(kāi)小紅書(shū)挑選之后,跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買,打斷用戶瀏覽后,就會(huì)流失用戶使用時(shí)間。況且其他平臺(tái)都在做內(nèi)容化,用戶反而可能留在站外,小紅書(shū)為他人作了嫁衣。
彼此的競(jìng)合狀態(tài),讓這個(gè)合作聯(lián)盟本身就保持著一種微妙的平衡。
而且,一旦合作便會(huì)涉及利潤(rùn)分配問(wèn)題,小紅書(shū)、品牌、平臺(tái)各自的商業(yè)模式,在此次大會(huì)中并沒(méi)有給出明確的答案。仍以抖音為例,不僅在開(kāi)放外鏈時(shí)與淘寶簽訂過(guò)高額年框協(xié)議,2020年,抖音還針對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi),高于抖音小店商品的5%。
當(dāng)然,最后也是最重要的問(wèn)題,一旦小紅書(shū)淪為流量平臺(tái),若不能掌握主動(dòng)權(quán),很容易被電商平臺(tái)“帶著走”。
以抖音和淘寶的合作為例,抖音對(duì)淘寶開(kāi)放了外鏈,看似是淘寶得以進(jìn)入抖音的流量海洋,但實(shí)際上,是抖音拿淘寶培養(yǎng)用戶看短視頻購(gòu)物的心智,在業(yè)務(wù)迅速起量之后,就切除了閉環(huán);而快手和京東的組合,更多的是快手將流量導(dǎo)給京東,讓用戶感知到京東里有便宜的電器,幫助京東捕獲了下沉市場(chǎng)的用戶。
小紅書(shū)究竟會(huì)是抖音,還是快手,還要時(shí)間給出答案。
因此,現(xiàn)階段的開(kāi)放也成為了小紅書(shū)不得不做的選擇。
03社區(qū)與商業(yè)化的矛盾,用戶是解藥?
需要明確的是,打造開(kāi)放生態(tài),并不代表小紅書(shū)拋棄了閉環(huán)業(yè)務(wù),至此,小紅書(shū)的商業(yè)化思路逐漸清晰了起來(lái):一方面是開(kāi)放的種草、站外引流服務(wù),一方面是閉環(huán)的直播電商、本地生活、筆記帶貨。
內(nèi)、外循環(huán)并行,對(duì)于一家成立十年的公司而言,這種多元化的嘗試本身就意味打破過(guò)去,意味著更多可能性,但在同一個(gè)流量池下,如何將有限的商業(yè)流量分配給二者,也值得小紅書(shū)思考。
不過(guò),加速商業(yè)化之后,老生常談的社區(qū)與商業(yè)化難題也逼至眼前。
從社區(qū)和商業(yè)化矛盾的根本來(lái)看,本質(zhì)是一種基因沖突。前者追求的是真實(shí)的用戶表達(dá)、集體情感與文化,主張的是流量平權(quán),人人皆有機(jī)會(huì);而后者最求的是效果、效率、利益最大化,主張是流量集權(quán)和標(biāo)桿效應(yīng)。
就像是一顆硬幣的正反面,二者的矛盾共生共存,難以根除。
不過(guò),相比于其他社區(qū),小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)尚有商業(yè)化的希望之光——小紅書(shū)具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強(qiáng)大的平臺(tái)歸屬感,是小紅書(shū)變現(xiàn)的底氣。
因此,小紅書(shū)的商業(yè)化緊緊圍繞著人的需求,做用戶洞察。在小紅書(shū)看來(lái),沿著用戶需求出發(fā),做真誠(chéng)的種草,能夠減少用戶被打擾的反感,避免動(dòng)搖社區(qū)根本。
為此,小紅書(shū)選擇了深度分析用戶數(shù)據(jù),解讀用戶的深度需求。
“我們今年對(duì)小紅書(shū)的人群標(biāo)簽進(jìn)行了一輪升級(jí),陸續(xù)上線了200多個(gè)特色人群。”小紅書(shū)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香說(shuō)道,“希望能用更豐富的人群定義幫助大家離一個(gè)真實(shí)的人更近。”
豐富立體的用戶畫(huà)像,也更加方便品牌和商家找到“對(duì)的人”。
“在小紅書(shū)里的每一個(gè)用戶身上,你都能找到很多標(biāo)簽,因?yàn)樵诓煌矸荨⑷松A段和不同的需求下,在小紅書(shū)里是不同的人群。而這些人群標(biāo)簽背后藏著大量的生意機(jī)會(huì)。”圣香說(shuō)道。
之所以小紅書(shū)能獲取到這些細(xì)致、寶貴的數(shù)據(jù),也是基于良好的社區(qū)氛圍,平臺(tái)自身?yè)碛杏写罅空鎸?shí)、高質(zhì)量的UGC內(nèi)容,而不是按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)將生動(dòng)的個(gè)體冰冷地簡(jiǎn)化、合并。
從整體的公司層面來(lái)看,小紅書(shū)正在進(jìn)行一場(chǎng)內(nèi)外商業(yè)化循環(huán)的競(jìng)速賽,而社區(qū)用戶的感受就是最高限速標(biāo)準(zhǔn)。
但是,理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感,當(dāng)成千上萬(wàn)的商家和品牌涌入,商業(yè)化不斷加速,三者之間的脆弱平衡往往會(huì)逐漸被打破,誰(shuí)會(huì)站在上風(fēng),還未可知。
前路艱難,但“一子慢,滿盤(pán)皆落索”,小紅書(shū)已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間也不能回頭了。
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