小家電行業(yè)冷思考(上)：如何打造下一個“爆款”?

　　“經(jīng)濟越不景氣，口紅之類的低價位快消品反而會賣得更好。”

　　這是著名的“口紅經(jīng)濟”理論。原因是經(jīng)濟下行時，人們對未來預期不自信，在高價位產(chǎn)品的消費上趨于保守，所以會比平時

　　有更多的“閑錢”將消費欲投向低價位精致類產(chǎn)品，從而獲得心理慰藉。

　　疫情以來，全球經(jīng)濟增長承壓，正符合口紅經(jīng)濟的背景，而在家電行業(yè)，小家電相對大家電來講屬于人們更愿意、更能夠消費的快消品，疫情期間也確實促進了一波需求的釋放，成就了小家電的高光時段。而如今，隨著經(jīng)濟的逐步復蘇，人們更多投向社交場景，據(jù)多家機構數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年小家電市場規(guī)模整體縮減明顯。

　　當小家電們映射精致生活的方式不再那么奏效，行業(yè)該如何面臨下行的市場現(xiàn)狀?

　　日新月異的小家電行業(yè)

　　眾所周知，小家電行業(yè)換新周期短、變化快。今年來，除了備受關注的空氣炸鍋大跳水之外，還有很多品類的變化也相當明顯。GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，烹飪類與環(huán)境家居類小家電規(guī)模增速分別下降14.5%、12.5%，清潔類、個護類和熨燙類市場增速分別提升4.2%、25.2%和6.7%。

　　疫情刷新了消費者對于健康因素的重視程度，消費需求轉向，促進了清潔類電器成長為生活小家電中的最大板塊，而廚房小家電則成為行業(yè)中最成熟、最卷的賽道。“從消費環(huán)境來看，前三年廚房品類整體需求比較火爆，但現(xiàn)在市場還沒到更新?lián)Q代的時限，導致廚電市場整體需求承壓。從用戶需求維度看，我們也感受到，現(xiàn)在年輕人的消費由沖動轉為理性，更注重產(chǎn)品本身。”小熊電器副總經(jīng)理劉奎表示。

　　實際上，我們也可以把小家電品類簡單劃分為“核心剛需品類”和“新興長尾品類”。近幾年來，新興品牌的崛起正不斷打破被傳統(tǒng)品牌壟斷的市場格局，而新興品牌創(chuàng)新的一眾長尾品類，也正在瓜分核心品類的市場需求。

　　核心剛需品類擁有穩(wěn)定的消費群體、市場規(guī)模大。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，電飯煲、電水壺、電壓力鍋的零售額分別同比增長1.2%、4.4%、-0.3%，相對來說表現(xiàn)出一定程度的韌性;而新興品類則表現(xiàn)為較高的不確定性，比如今年1-9月，空氣炸鍋、臺式單烤、破壁機的銷售額分別同比下降44.2%、37.3%、20.4%，而電蒸鍋和咖啡機則表現(xiàn)為21.7%和12.4%的增長。

　　雖然今年小家電整體承壓，但相比于大家電行業(yè)來看，仍有較好的市場前景。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，預計全球整個小家電行業(yè)未來將保持5%-6%左右的增長速度，在2026年將達到 2931.7 億美元。“這些年大家都認為小家電是很好的板塊，相對于大家電很高的進入門檻，小家電具有投資低、增速快、獲利強的優(yōu)點。”GfK中國分析師馬佳表示。

　　“賣電視利潤薄如刀片。”業(yè)內(nèi)如是調(diào)侃電視行業(yè)。更有相關人士告訴中國家電網(wǎng)，大家電的毛利率一般只在百分之十幾左右。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對主流小家電企業(yè)的毛利率統(tǒng)計來看，整體明顯優(yōu)于大家電。另外，從企業(yè)公開數(shù)據(jù)中獲悉，部分個護類企業(yè)毛利率甚至可以超過70%。

　　市場前景仍在，但在眾多品類中精準定位熱點品類、預定爆款卻是很難的。“從疫情到現(xiàn)在這段時間，整個小家電展現(xiàn)出明顯的快消品特征，潮牌IP層出不窮，但很多品類創(chuàng)新的生命力是不足的。”美的生活電器相關負責人說到。特別是在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)還須在有效控制成本的同時去尋找市場增量來源。觀研天下研究員方孫維則認為，當前小家電市場的增量主要包括Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和樂享一族等群體，目前小家電企業(yè)應該向著養(yǎng)生、母嬰、時尚等方向創(chuàng)新。

　　“當前市場的風口機會并不像前幾年那樣如井噴式發(fā)生，擴展賽道充滿不確定性，建議企業(yè)加強自身專業(yè)領域，積極擴展渠道出貨能力，保證自身的市場領先位置，在下一個小家電上升周期中贏得先機。”馬佳表示。

　　“高端、智能、集成”為行業(yè)發(fā)展關鍵詞

　　在疫情后的市場調(diào)整中，小家電在產(chǎn)品端也顯露出很多趨勢。比如，GfK數(shù)據(jù)顯示，當前較多品類均價呈現(xiàn)上行態(tài)勢，其中，雙線市場均價皆增長的品類有吸塵器、空氣凈化器、電暖器、抽濕機、加濕器、電動剃須刀、電燉鍋等等。

　　“當市場需求逐步飽和，同時下游消費者消費信心不足的背景下，價格戰(zhàn)已經(jīng)無法成為刺激消費的有效手段，因此小家電頭部企業(yè)轉向采用高端路線或者差異化競爭路線。”方孫維表示，參照我國智能手機、其他家電如冰箱、洗衣機等行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，頭部企業(yè)采取高端化品牌策略是當前市場競爭的有效手段之一。

　　GfK中國分析師哈曉磊認為，未來產(chǎn)品結構升級是小家電乃至整體家電的剛性趨勢之一。九陽股份在今年的半年報中明確提出重點布局中高端產(chǎn)品線。另外，在中國家電網(wǎng)近期與小家電企業(yè)交流時，不少相關負責人也表示，高端化、智能化是未來的方向發(fā)展。

　　今年是“大模型元年”，不少家電企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品端接入了智能模型，同時，智能化的快速發(fā)展也倒逼企業(yè)對產(chǎn)品有更高的要求。“帶上WiFi就是智能化的風口已經(jīng)過去了。”美的生活電器相關負責人坦言，“當前的智能化應該更體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能端，比如它能結合用戶的健康需求對食物烹飪做出智能判斷。”

　　“數(shù)字化、智能化能夠讓供應鏈跑得更快，其目的也不單是從人和產(chǎn)品的角度而言，而是在社交關聯(lián)網(wǎng)絡中會有更長足的發(fā)展，未來的橙色云也將打造舞臺模式，而非單純產(chǎn)品的模式。”橙色云董事長李世奇表示。

　　此外，功能集成是當前小家電產(chǎn)品的另一個明顯趨勢。在新寶電器旗下的摩飛品牌打開了多功能鍋的銷量后，集成化進一步升級。今年在廚房小家電中增長最快的電蒸鍋品類基本囊括了蒸、煮、煎、涮等多重功能，同時空氣炸、微波、蒸、電烤等功能也有集成的趨勢。

　　“當前用戶廚房面積比較小，集成確實是很好的方案，但是市場上很多的集成并不奏效，有的產(chǎn)品集成了很多消費者可能并不需要的功能。要做到剛好解決用戶的需求，最好是做高頻加低頻的組合，也就是集成剛需和場景化需求，并且還要控制好價格，如果一個產(chǎn)品集成了很多功能，且價格偏貴，可能受眾范圍就比較的窄了。”美的生活電器相關負責人表示。

　　實際上，行業(yè)風口雖然存在不確定性，但從每年頭部及腰尾部品牌分別發(fā)布的前沿創(chuàng)新成果中，卻可以窺見下一階段的市場動向。作為全球三大國際家電及消費電子展覽之一，AWE將于2024年3月14日-17日在上海新國際博覽中心開展，其中專門設有小家電展館。屆時，將展出包含廚房、清潔、個護等幾大小家電品類，以及蘇泊爾、九陽、飛利浦、愛仕達、小熊電器、東菱、摩飛、Blaupuntk、大宇等三十余家小家電企業(yè)的眾多首發(fā)新品。盡顯企業(yè)戰(zhàn)略動向，也有助于行業(yè)在交流中尋找具有發(fā)展?jié)摿Φ内厔萜奉悺?/p>

　　掘金海外市場

　　另一方面，隨著國內(nèi)市場陷入紅海，進一步探索海外市場也成為小家電企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。當前，在國家相關政策的支持下，“一帶一路”倡議惠及更多國家，跨境交易越來越便捷，小家電的出海之路也更加開闊平坦。

　　據(jù)相關負責人介紹，蘇泊爾近年來整體外銷業(yè)務營收占比保持在25-30%;小熊電器、比依股份的海外營收占比分別為10%、90%左右;新寶股份、北鼎股份今年前三季度外銷業(yè)務分別占比75.75%、28.95%。此外，公開信息顯示，今年上半年，九陽股份、科沃斯的境外營收占比分別為21.3%、34.3%。

　　其中，美的小家電、小熊電器相關負責人告訴中國家電網(wǎng)，未來將加大海外市場自主品牌的投入;新寶股份、科沃斯方面表示未來會積極開拓國內(nèi)外市場、加大投入;九陽方面則將進一步豐富外銷品類，輸出新技術和差異化產(chǎn)品;而蘇泊爾相關負責人表示，未來公司外銷業(yè)務將仍然會以代工為主，希望借助主要外銷客戶的銷售增長來帶動本公司的銷售增長。

　　據(jù)Madhouse對全球小家電市場的分析，當前以北美地區(qū)為代表的成熟市場發(fā)展早且好，對產(chǎn)品要求精益求精;以英德法等歐洲地區(qū)為代表的成長市場保持持續(xù)增速，對于新品類有較大興趣，仍有不錯增量空間;以東南亞等亞洲地區(qū)為代表的機會市場目前小家電滲透率較低，過去5年規(guī)模增速接近10%，發(fā)展?jié)摿�巨大�?ldquo;未來我國高端小家電將主要銷往歐洲地區(qū)，中低端小家電可以打入東南亞和非洲市場。”方孫維表示。

　　“相比于中國，海外市場顯然體量更大，機會更多，但國情不同，環(huán)境也會更加復雜。”GfK中國分析師楊毅晟表示：“成熟市場品牌格局較為固化，想要入局會面臨非常多競爭;而市場較小的國家雖然入局比較容易，但需要花費較多時間和精力培養(yǎng)消費者認知，無法短期形成規(guī)模效應。”

　　當前，我國已經(jīng)有越來越多的家電技術領先全球。楊毅晟認為，目前俄羅斯、中東地區(qū)是比較好的選擇。“俄羅斯隨著外資企業(yè)的撤離，留出了較大的市場空白;而中東地區(qū)近年來GDP增速顯著，人均較為富裕，是小家電市場規(guī)模增長最快的區(qū)域之一，也是非常有潛力的機會市場。”

　　總體而言，小家電市場的自驅力正不斷締造明星產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)在變化、“爆款”品類在輪轉，但消費者始終是最后的把關人。“如果能將更多優(yōu)秀的中國‘技術’帶去海外，并結合不同國家消費者的使用習慣打造產(chǎn)品，相信能夠有效刺激消費者的購買需求。對企業(yè)而言，需要對中國消費群體進行持續(xù)跟蹤和細分研究，對產(chǎn)品進行遠期規(guī)劃和迭代升級，才能在快速變化的國內(nèi)家電市場保持生命力。”楊毅晟說。