蘋果在服務(wù)費(fèi)里挖呀挖

　　蘋果開年不利。

　　北京時(shí)間1月3日，美股迎來2024年首個(gè)交易日。蘋果股價(jià)跳水，大跌近3.6%，創(chuàng)近5個(gè)月以來的最大跌幅，公司市值也一夜之間蒸發(fā)約1071億美元。今日，蘋果股價(jià)繼續(xù)小幅下跌，收盤價(jià)跌0.75%。公司市值2.8萬億美元，暫別“3萬億俱樂部”。

　　本次下跌，可能與機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)和分析師的看衰有關(guān)。以Tim Long為首的巴克萊分析師將蘋果的股票評(píng)級(jí)下調(diào)至低配，目標(biāo)價(jià)由161美元下調(diào)至160美元，也就是說認(rèn)為該公司未來一年的股價(jià)將下跌17%。

　　對(duì)此，Tim Long在聲明中說，iPhone15的銷售“乏善可陳”，并預(yù)測(cè)iPhone16的銷售將同樣疲軟。

　　更值得注意的是，Tim Long預(yù)計(jì)蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)增長放緩，部分原因來自監(jiān)管審查。

　　蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等，毛利率是產(chǎn)品業(yè)務(wù)的兩倍左右。近幾年，蘋果頗為看中其服務(wù)業(yè)務(wù)，并成功將之打造成第二增長曲線。最近的一次業(yè)績報(bào)告顯示，蘋果2023財(cái)年第四財(cái)季的營收中，服務(wù)業(yè)務(wù)在總營收中占比已經(jīng)逼近25%，再創(chuàng)新高，是僅次于iPhone銷售的第二大業(yè)務(wù)。

　　但如今，蘋果辛苦打造的服務(wù)業(yè)務(wù)正在遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監(jiān)管，正在撬開蘋果的第三方應(yīng)用側(cè)載和第三方支付，直接威脅“蘋果稅”。而谷歌在美接受反壟斷審判時(shí)，牽扯出了其每年向蘋果支付高額費(fèi)用、以成為蘋果設(shè)備默認(rèn)搜索引擎的事實(shí)，威脅了蘋果每年收取的超過百億美元的授權(quán)費(fèi)用。

　　而這兩項(xiàng)，又是服務(wù)業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵部分。

　　2024年，蘋果已經(jīng)立下的“Flag”就有iPad產(chǎn)品線的更新、頭顯設(shè)備Vision Pro的上線，如今這“Flag”再添一項(xiàng)：保衛(wèi)服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　A

　　2024年，蘋果得為服務(wù)業(yè)務(wù)而戰(zhàn)。

　　近幾年，科技大公司普遍面臨反壟斷監(jiān)管的壓力。蘋果相對(duì)封閉的系統(tǒng)也成了狙擊對(duì)象，而這直接威脅蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入。

　　iPhone用戶只能從官方應(yīng)用商店App Store下載應(yīng)用，且所有的應(yīng)用內(nèi)購買均須通過蘋果，而由此產(chǎn)生的費(fèi)用都會(huì)被蘋果抽成15%到30%，也就是俗稱的“蘋果稅”。如果開發(fā)者違反規(guī)定，如引導(dǎo)用戶繞過蘋果進(jìn)行支付等，重則將被直接下架。

　　“蘋果稅”是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分。據(jù)Sensor Tower，2022年上半年，蘋果App Store的全球消費(fèi)者支出達(dá)437億美元。若按照15%至30%抽成比例估算，這半年“蘋果稅”為65億美元到131億美元，大約是同期蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的三分之一。

　　“蘋果稅”一直為人詬病，包括扎克伯格、馬斯克等在內(nèi)的科技界名人也一度公開抱怨。Spotify、Match Group等成員甚至共同建立了“應(yīng)用公平聯(lián)盟”，為軟件分發(fā)渠道公平而集體斗爭。

　　但直到近兩年，“蘋果稅”才真正受到挑戰(zhàn)，而2024年可能是其迎來根本性變化的一年。

　　對(duì)蘋果“圍墻花園”最為猛烈的打擊來自歐盟。歐盟《數(shù)字市場法案》已于去年7月通過，并于今年1月1日生效。

　　去年底，蘋果在向美國證券交易委員會(huì)提交的年度報(bào)告中承認(rèn)，于歐洲市場開放第三方應(yīng)用側(cè)載已無法避免：“公司計(jì)劃在未來變革現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，例如必須在2024年3月之前，遵守歐盟《數(shù)字市場法案》要求，調(diào)整App Store。這些未來的變革可能會(huì)影響公司向開發(fā)者收取的費(fèi)用、如何管理App Store商城之外的應(yīng)用分發(fā)、如何讓開發(fā)者與App Store內(nèi)的消費(fèi)者就替代購買機(jī)制進(jìn)行溝通等等。這些變革可能會(huì)減少銷售額，并影響公司獲得的傭金，可能會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績和財(cái)務(wù)狀況帶來不利影響。”

　　彭博社的馬克·古爾曼也曾透露，蘋果內(nèi)部正在推進(jìn)iOS17的“側(cè)載”功能，首個(gè)支持該功能的新版本將會(huì)于2024年春季發(fā)布，但僅限于歐洲地區(qū)的iPhone用戶。

　　不僅是歐盟，其他地區(qū)也開始跟進(jìn)，從監(jiān)管層面向“蘋果稅”發(fā)起進(jìn)攻。美國在2022年有意出臺(tái)新的反壟斷法案，逼得蘋果向參議院寫信，警告“側(cè)載對(duì)惡意軟件生產(chǎn)商有利”。最新鮮出爐的是12月初的消息，日本當(dāng)局正在準(zhǔn)備一部《數(shù)字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司在日本市場開放“應(yīng)用側(cè)載”及“第三方支付通道”，此前相關(guān)調(diào)查已經(jīng)進(jìn)行了三年。

　　在“蘋果稅”以外，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)在2024年的另一大挑戰(zhàn)是授權(quán)收入。通過在蘋果設(shè)備上提供默認(rèn)選項(xiàng)服務(wù)，蘋果可以從第三方獲得收入。

　　谷歌接受美國聯(lián)邦反壟斷審判，卻蘿卜帶泥“連累”了蘋果。在審判中，美國司法部指控谷歌每年向分銷商支付數(shù)十億美元，以確保其成為默認(rèn)搜索引擎。隨著證人出席，谷歌每年向蘋果支付的巨額費(fèi)用也浮出水面。其中微軟CEO納德拉作證，他曾提出每年支付近150億美元外加其他費(fèi)用，讓必應(yīng)取代谷歌成為蘋果設(shè)備上的默認(rèn)搜索引擎，但均告失敗。

　　據(jù)《福布斯》報(bào)道，谷歌為默認(rèn)搜索引擎待遇向蘋果支付的費(fèi)用從2017年的30億美元增加到2020年的100億美元，然后到2021年增加到150億美元，現(xiàn)在估計(jì)每年在180億至200億美元之間。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021自然年蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入在700多億美元水平，這意味著僅谷歌向蘋果支付的“店鋪?zhàn)饨?rdquo;就占據(jù)了其中的近20%。

　　也就是說，“蘋果稅”和谷歌“租金”兩項(xiàng)幾乎占據(jù)蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的半壁江山，2024年二者均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，蘋果的壓力可想而知。

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　　把服務(wù)業(yè)務(wù)扶持到如今的老二地位，蘋果做了多年的努力。

　　從蘋果公司的業(yè)績報(bào)告來看，2023財(cái)年第四財(cái)季總營收895億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營收223.1億美元，在營收中占比24.9%，僅次于占比

　　48.9%的iPhone業(yè)務(wù)。

　　早在2017年，蘋果發(fā)布季度財(cái)報(bào)時(shí)就曾著重宣揚(yáng)服務(wù)業(yè)務(wù)的“強(qiáng)勁增長勢(shì)頭”，CEO庫克表示計(jì)劃“未來4年使服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模翻一番”。彼時(shí)，iPhone對(duì)蘋果收入的貢獻(xiàn)更大，占總營收的三分之二，但iPhone銷售相對(duì)疲軟，增量不再。而服務(wù)業(yè)務(wù)的潛力嶄露頭角，2015和2016財(cái)年增幅分別為10%和22%。

　　另一方面，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超硬件產(chǎn)品。截至2022財(cái)年，蘋果公司服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率71.7%，接近產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率的兩倍，比公司總體毛利率高出六成多。

　　在提高對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)重視程度后的幾年里，蘋果推出了更多訂閱服務(wù)，在Apple Music音樂服務(wù)、icloud云端存儲(chǔ)服務(wù)之外，又加入了Apple News+新聞雜志訂閱服務(wù)、Apple Arcade游戲訂閱服務(wù)并對(duì)Apple Pay支付服務(wù)積極升級(jí)。2019年3月，蘋果殺入流媒體賽道，發(fā)布Apple TV+原創(chuàng)視頻服務(wù)，并于是年11月正式上線。在那一年，蘋果公司立下“2020年平臺(tái)付費(fèi)用戶從3.6億增加到5億”的目標(biāo)。

　　2017年之后，服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋果營收中的占比開始顯著提高。在2017年之前至少5年的時(shí)間里，服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋果營收中的占比都徘徊在10%左右。但2018財(cái)年第一財(cái)季之后，這一數(shù)字穩(wěn)定在10%以上，并于2019財(cái)年第三財(cái)季首次突破20%，如今已經(jīng)有連續(xù)8個(gè)季度穩(wěn)定在15%以上，并于最新的2023財(cái)年第四財(cái)季達(dá)到了近25%的新高。

　　去年8月，庫克在新聞稿中表示：“今年第二季度蘋果全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量突破10億。”

　　而iPhone銷售疲軟，2023財(cái)年(對(duì)應(yīng)自然年2022年10月至2023年9月)中有兩個(gè)財(cái)季都出現(xiàn)了iPhone銷售額同比下滑，第四財(cái)季的同比增長也只有3%。2023年底新推出的iPhone15系列被批評(píng)“平平無奇”。Counterpoint Reserch在最近關(guān)于全球智能手機(jī)市場的報(bào)告中提到：“我們預(yù)計(jì)通常在第四季度憑借新機(jī)系列領(lǐng)跑市場的蘋果，將在2023年(自然年)第四季度錄得3%的同比銷量下滑。”

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　　在這樣的情況下，一方面，蘋果將在新品發(fā)布上努力，2023年“開天窗”的iPad產(chǎn)品線據(jù)稱將在2024年迎來重大變化，頭顯設(shè)備也有望發(fā)售。另一方面，被扶上“老二”之位的服務(wù)業(yè)務(wù)變得更加重要，隨著其在營收中的占比逼近四分之一，對(duì)業(yè)績的托底與補(bǔ)足功能愈發(fā)顯著。

　　與監(jiān)管掰手腕很難，蘋果與歐盟的恩怨已有十余載，如今以妥協(xié)收?qǐng)�。隨著其他國家和地區(qū)相繼跟進(jìn)，蘋果將有更多硬仗要打。除此之外，蘋果也在想辦法提高服務(wù)業(yè)務(wù)的收入。

　　去年，蘋果已經(jīng)在多地區(qū)提高了訂閱服務(wù)的費(fèi)用：6月，蘋果公司在包括英國、斯堪的納維亞半島、東歐、中東和南美提高了iCloud存儲(chǔ)的價(jià)格，漲幅約為25%;10月，蘋果宣布提高在美國等國家的部分訂閱服務(wù)價(jià)格，包括Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其中美國的Apple TV+每月的訂閱費(fèi)一口氣漲了3美元，漲幅超過40%;12月，Apple Music中國區(qū)也上調(diào)了訂閱價(jià)格，學(xué)生、個(gè)人、家庭的月訂閱價(jià)格均上漲1元。

　　在入場較晚但具備破局潛力的流媒體賽道，蘋果也在試圖找到自己的優(yōu)勢(shì)，Apple TV+是近年來蘋果在服務(wù)業(yè)務(wù)中新增的關(guān)鍵項(xiàng)目。

　　賽道中的老玩家Netflix、迪士尼等均以原創(chuàng)內(nèi)容見長，但蘋果顯然不具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。從2021年開始，蘋果就頻頻在體育賽事上發(fā)力。如2021年以6億美元與美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB簽下7年合同，并將第一年的轉(zhuǎn)播免費(fèi)開放給用戶;2022年又以25億美元簽下美國職業(yè)足球大聯(lián)盟MLS簽了10年合約，拿下全球全場次版權(quán)，還以合約收益換取梅西加盟MLS。

　　豪擲億金在2023年有了回報(bào)，據(jù)美國市場定月數(shù)據(jù)研究公司Antenna發(fā)布的“梅西效應(yīng)”報(bào)告，自2月到7月的時(shí)間里，新增美職聯(lián)訂閱用戶里，有15%的用戶在看足球的同時(shí)也購買了蘋果的流媒體服務(wù)，Apple TV+流媒體訂閱服務(wù)在7月出現(xiàn)迅猛增長。

　　此外，在2023年2月，蘋果還聘請(qǐng)了電視和數(shù)字視頻廣告高管Lauren Fry，為其流媒體服務(wù)打造視頻廣告業(yè)務(wù)。

　　然而，不管是已有服務(wù)的漲價(jià)，還是新興服務(wù)的跟進(jìn)，其創(chuàng)收都遠(yuǎn)不及“蘋果稅”，也遠(yuǎn)不及谷歌每年為默認(rèn)引擎待遇給蘋果交的費(fèi)用，且在未來幾年也不太可能多貢獻(xiàn)超百億美元收入。2022年，摩根大通曾給出預(yù)測(cè)，到2025年Apple Music與游戲Apple Arcade業(yè)務(wù)收入將超過80億美元。

　　蘋果仍在為爭奪用戶打拼。Apple Music的用戶數(shù)增長不算快，2018年蘋果表示Apple Music用戶突破5000萬，而根據(jù)OnlyAccounts.io的報(bào)告，截至2022年期用戶數(shù)為8800萬，尚未破億。Apple TV+的用戶數(shù)未被披露，根據(jù)2021年The Athletic的估算，這一數(shù)字可能僅在2500萬左右。相比之下，音樂流媒體Spotify與視頻流媒體Netflix用戶數(shù)均在億級(jí)。

　　回顧過去，服務(wù)業(yè)務(wù)成功成為蘋果的第二增長曲線，但如今服務(wù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分正面臨一系列挑戰(zhàn)，蘋果能為第二增長曲線尋找到第二增長曲線嗎?