Temu狂飆的2023年：沖向世界，掀起全球“價格戰(zhàn)”

　　作者 | Yinting Hou

　　編輯 | 劉景豐

　　2023年，人工智能聊天機器人程序ChatGPT在全球引發(fā)了熱潮。除了ChatGPT，中國跨境電商平臺Temu在北美等48個國家“狂飆”，也成為了全球一大熱聞。

　　Temu成為2023年美國下載次數(shù)最多的iPhone應(yīng)用，而統(tǒng)計信息來自Apple官方。

　　2023年12月12日， App Store全球編輯團隊發(fā)文表示，Apple評選了2023年最受歡迎的應(yīng)用和游戲，2023年美國“熱門免費iPhone應(yīng)用程序”(Top Free iPhone Apps)榜單上，Temu位列第一，超過了CapCut(剪映海外版)、TikTok、Instagram、Google、YouTube等全球頭部應(yīng)用。

　　日前，SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達4.67億，與速賣通(Aliexpress)持平，排名全球第二。亞馬遜以26.59億用戶位居第一。Shein擁有1.723億用戶，排名第三。

　　Temu正在搶占亞馬遜等頭部電商應(yīng)用的用戶使用時長。

　　研究公司Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國購物者在Temu上花費的時間幾乎是亞馬遜等主要競爭對手應(yīng)用程序上花費時間的兩倍。消費者每天在Temu的應(yīng)用程序上花費18分鐘，而在亞馬遜上花費10分鐘。

　　報告稱，用戶花在Temu上的時間持續(xù)增加，10月份延長至約22分鐘，并擴大了與亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特(Target)等購物巨頭的差距。

　　圖源：Bloomberg

　　銷售5美元以下的家居日用品和10美元左右的女裝，Temu成為新一代“海外版拼多多”，滿足了歐美普通民眾的消費需求。

　　目前，Temu仍處于燒錢換規(guī)模、虧損求增長的階段。根據(jù)研究機構(gòu)Sanford C. Bernstein估計，今年Temu全球銷售額或超130億美元，但可能會出現(xiàn)36.5億美元的經(jīng)營虧損。可能要持續(xù)到2025年，Temu的虧損才會縮小。

　　根據(jù)市場消息，Temu或?qū)⒂?024年試水POP(Platform Open Plan)模式，也即以“自營+平臺”雙模式運營，第三方賣家將可以在平臺上自主運營店鋪。如果塵埃落定，必將搶占其他跨境電商平臺更多的生意份額。

　　這一年，Temu在全球“逆風(fēng)”啟航，并大肆擴張，并以獨特的商業(yè)模式重塑行業(yè)格局。2024年，無論這匹黑馬走向如何，都依然會搶人眼球。

　　2023年，Temu風(fēng)靡全球，跟經(jīng)濟形勢有關(guān)。

　　聯(lián)合國發(fā)布的《2023年世界經(jīng)濟形勢與展望》報告指出，2023年，全球經(jīng)濟增速預(yù)計為1.9%，成為數(shù)十年來增速最低的年份之一。

　　美國經(jīng)濟研究所的經(jīng)濟學(xué)家Peter Earle表示，Temu正受益于高物價和通貨膨脹帶來的購物疲勞。

　　Temu的爆發(fā)，始于2023年2月。Temu斥資千萬美元，在美國“超級碗”(全國橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽)上投放了2條30秒廣告，廣告語“Shop like a Billionaire” 植入了1億美國人腦中。

　　超級碗的觀眾主要為18-34歲的年輕人，他們對價格敏感，同時也更容易接受新事物。Temu的低價優(yōu)勢，正好符合這類消費者的需求。播出當(dāng)晚，Temu的APP下載量激增45%，日活躍用戶數(shù)增長20%。

　　趁著風(fēng)頭，Temu加速布局。2023年3月13日，Temu進入了澳大利亞、新西蘭。兩天后，Temu上線英國。此后一個月內(nèi)，德國、法國、意大利、荷蘭、西班牙站點相繼開放。

　　2023年3月，Temu的巨額廣告費獲得回報。平臺訂單爆漲，國內(nèi)倉儲不足，繼而出現(xiàn)“爆倉”現(xiàn)象。

　　深圳跨境電商賣家黎明于2023年4月入駐Temu全托管店鋪，就遭遇“爆倉”事件，第一個產(chǎn)品上架就花了一個月時間。直到2023年7月，他都要為了“搶庫容”熬夜到凌晨。他告訴霞光社，搶不到庫容，就無法備貨，產(chǎn)品就無法上架、售賣。

　　為了加速倉庫周轉(zhuǎn)率，Temu也在2023年不斷開設(shè)新的國內(nèi)倉庫，根據(jù)最新信息，Temu的倉庫已超過40個。為此，Temu雇傭了約5萬名外包工人，日夜分揀包裹。

　　根據(jù)《晚點 LatePost》報道，2023年9月，Temu平均每天發(fā)出160萬個包裹。

　　截至2023年10月，Temu累計招募了9萬名供應(yīng)商，其中有55%的商家來自拼多多主站和多多買菜，多數(shù)為白牌商家。

　　根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年6月，Temu在全球擁有2.263億用戶，位居第四。當(dāng)時排在Temu之前的依次是亞馬遜(23.45億用戶)、速賣通(4.218億用戶)和SHEIN(2.513億用戶)。

　　僅僅半年過去，到2023年12月，Temu的月獨立訪客數(shù)就達到4.67億，超過了SHEIN和速賣通，僅次于亞馬遜。

　　目前，Temu已在北美、歐洲、中東、東南亞、拉美等地區(qū)的48國開設(shè)站點，全球主要國家市場都已被覆蓋。

　　圖源：Temu官網(wǎng)

　　巨大的流量增長，離不開瘋狂的廣告投放。

　　《晚點 LatePost》報道指出，2023年2月投放“超級碗”之前，Temu每月的營銷花費1億~1.5 億美元;而到2023年8月，Temu的投放費用已經(jīng)超過3億美元。

　　中金于2023年12月發(fā)布了《Temu跟蹤框架、UE模型和財務(wù)測算》，研報提到，現(xiàn)階段Temu的營銷費用正持續(xù)上行，暫未觀察到優(yōu)化跡象，Temu仍處于高速增長期，自然流量比例低于成熟電商平臺，外部買量是主要用戶來源。

　　研報指出，預(yù)計Temu下單用戶綜合獲客成本超過30美元，其中18美元計入營銷費用，預(yù)計2023年營銷費用約21億美元，占GMV的12%，而且隨著滲透率提高，Temu平均單位獲客和維系成本仍會逐漸增加。

　　隨著投放增加，Temu的GMV急速增長。公開信息顯示，2022年9月，Temu在美國上線時，月度GMV僅為300萬美元，到了2023年第三季度，Temu的GMV已達50億美元。

　　瘋狂增長的Temu，開始讓許多老牌電商玩家和線下零售商坐不住了。

　　2023年12月5日，亞馬遜針對服裝類目商家，特別地推出了新政策。亞馬遜全球開店信息顯示，從2024年1月15日起，售價低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例從17%削減至5%，15-20美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例從17%降至10%。

　　由此，亞馬遜加入“價格戰(zhàn)”，搶低價服裝類目的商家，而這正是SHEIN和Temu的優(yōu)勢領(lǐng)域。

　　哈佛商學(xué)院營銷學(xué)教授John Deighton說道，“亞馬遜正面臨著有史以來第一次真正的競爭。”競爭的直接挑戰(zhàn)者，就是Temu等電商平臺。

　　谷歌搜索以及移動消費情報公司GWS Magnify于10月發(fā)布的報告指出，估計2023年9月有8240萬購物者使用Temu應(yīng)用程序。2023年9月，使用亞馬遜的購物者數(shù)量平均為1.42億，較2022年9月亞馬遜的每月用戶數(shù)1.49億，減少了約700萬人。

　　為此，2023年，亞馬遜把目光放到中國，重點關(guān)注中國產(chǎn)業(yè)帶，明顯有意于“搶”供應(yīng)鏈。

　　2023年8月，亞馬遜全球開店發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計劃，其中包括推出“亞馬遜企業(yè)購產(chǎn)業(yè)帶加速器”計劃，深入九省十九城產(chǎn)業(yè)帶，精準(zhǔn)化扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

　　2023年12月12日，在“2023亞馬遜全球開店跨境峰會”上，亞馬遜宣布在中國正式推出“亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案”(Supply Chain by Amazon)。

　　此外，峰會上，亞馬遜還宣布“亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心”落戶深圳前海，這是亞馬遜全球開店在全球的首個創(chuàng)新中心。

　　從銷售規(guī)模和用戶體量來看，亞馬遜仍是行業(yè)無法撼動的老大。根據(jù)亞馬遜財報，2023年第三季度，亞馬遜電商業(yè)務(wù)銷售額同比增7%至約573億美元。

　　但亞馬遜的Prime會員數(shù)量增長存在困境。消費者情報研究機構(gòu)CIRP估計，截至2023年3月，亞馬遜在美國有1.67億Prime客戶，低于一年前的1.7億。

　　另一個更著急的對手，是美國的“一元店”。

　　數(shù)據(jù)分析公司Earnest Analytics顯示，截至2023年11月，Temu占據(jù)了美國折扣店類別近17%的市場份額。相比之下，達樂(Dollar General)為43% ，低于2023年1月份的57%;美元樹(Dollar Tree)也從2023年1月份的32%下降到28%;五美元店(Five Below)為8% 。

　　Earnest Analytics營銷主管Michael Maloof也表示：“Temu的家居用品和消費品價格低廉，它對一元店等實體折扣店的威脅，比其他在線市場更大。”

　　投資機構(gòu)Running Point首席投資官Michael Ashley Schulman更直言：“Temu的口號是‘像億萬富翁一樣購物’(‘Shop like a Billionaire’)，他們運用了游戲方式和獎勵機制，讓在線購物變得有趣、輕松，還比一元店更便宜。”

　　“sweeping the world”，外媒如是形容Temu，其影響力之大，超過此前任何一個中國跨境電商平臺。尤其是在亞馬遜為主場的歐美世界，Temu闖出一片天地，巨頭也不得不忌憚。

　　“很多羊毛黨，非常難纏。”阿拉伯語碩士畢業(yè)的肖晴，2023年進了Temu當(dāng)售后客服。忍受不了過大的工作強度，她于去年年底選擇辭職。

　　入職時候，她是早班客服，工作時間是早七晚四。但實際上直到下班時間，她通常也完成不了工作量，往往要再加班兩個小時，“碰上疑難的case，加班到八九點都很正常。”

　　一方面工作時間極長，一方面Temu吸引來的海外“羊毛黨”，令客服頭疼。“不想花時間跟這些打交道，也是我離職的原因之一。不少客服都被氣到離職。”肖晴說。

　　Temu將拼多多的“砍一刀”等打法復(fù)制到海外，“僅退款”功能也不例外。這一功能，吸引了大批薅羊毛的消費者，除了Temu運營人員，Temu商家首當(dāng)其沖。

　　上海一位Temu商家就遇到這種情況。2023年7月的一天，她備貨了100件產(chǎn)品，半夜上架了一款產(chǎn)品，第二天早上9點多發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已售空，接著其中93件被“僅退款”，涉及金額1302元，“我還以為是爆單，原來是遇到‘白嫖黨’。”

　　Temu強勢進攻北美市場，“野蠻”手段頻出，亞馬遜也不得不與其正面交鋒。

　　2023年7月，WIRED雜志報道“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”，根據(jù)其調(diào)查的數(shù)十個案例，許多中國亞馬遜賣家聲稱他們的產(chǎn)品圖片、詳情頁被Temu賣家盜用，他們向Temu投訴，要求刪除圖片，但并沒有得到回應(yīng)。

　　實際上，早在2023年5月，健身器材品牌FitBeast的所有者在美國伊利諾伊州地區(qū)法院起訴Temu侵犯版權(quán)。據(jù)悉，Temu在其網(wǎng)站上以5美元的單價銷售FitBeast的復(fù)制品，而在亞馬遜上的單價為25.99美元。

　　黎明也指出，Temu買手有意引導(dǎo)賣家效仿亞馬遜的熱銷產(chǎn)品。然而，當(dāng)亞馬遜賣家將Temu賣家的侵權(quán)行為告上法庭時，Temu會下架產(chǎn)品，同時凍結(jié)商家資金。

　　就在2023年5月，“Frisbee”商標(biāo)所有者Wham-O Holding起訴了一些在商品信息中使用“frisbee”的Temu賣家，指控其侵犯商標(biāo)權(quán)。隨即，約5000名Temu賣家的賬戶和資金被暫時鎖定。

　　亞馬遜發(fā)言人Mira Dix對此表示，“我們強烈譴責(zé)這種犯罪行為。如果賣家認(rèn)為他們在亞馬遜上的產(chǎn)品信息或圖片被盜用在其他地方，我們鼓勵他們聯(lián)系我們的假冒犯罪部門(Counterfeit Crimes Unit)。”

　　Temu銷售的商品，在海外消費者中的評價褒貶不一。很多海外華人在社交媒體上的反饋，Temu的產(chǎn)品非常便宜，基本在10美元以下，但良莠不齊，容易“踩雷”。有人則認(rèn)為，Temu的家居用品值得購買，“家居小物本來就是消耗品，用舊了就換，不必追求完美。”而“僅退款”功能，也能讓消費者避免損失。

　　2022年，Temu在海外被不少消費者投訴，2023年3月“爆倉”以后，Temu對產(chǎn)品的質(zhì)檢嚴(yán)格了。此前，黎明發(fā)了一批冰鏟，因部分塑料手柄有污漬，就被整箱退貨，運費會從賣家賬戶中劃扣。

　　低價且優(yōu)質(zhì)，這如同一個偽命題。然而，賣家不會做虧本生意。深圳跨境電商賣家何俊對霞光社表示，Temu要求以出廠價供貨，利潤極低，他們只能以劣質(zhì)材料生產(chǎn)產(chǎn)品，“質(zhì)檢員不是專業(yè)的，我們自有辦法，讓他們看不出來。”

　　圖源：App Store

　　如今，Temu在美國App Store獲得86萬個評分，均分是4.7(滿分5.0)，尚屬優(yōu)秀。也就是說，盡管產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，低價仍然俘獲了海外消費者的心。

　　被稱為“美版拼多多”的Wish，2020年上市的時候，市值超117億美元。曾經(jīng)，Wish用戶數(shù)超3億，一度是全球下載量最大的購物應(yīng)用�？耧j之路，跟Temu如出一轍。

　　但創(chuàng)始人低估了“品控”的重要性，監(jiān)管缺失，平臺亂象叢生，走向失控。2021年，Wish最大的市場歐洲遭遇滑鐵盧——被法國當(dāng)局勒令下架。公開消息顯示，當(dāng)年法國消費者事務(wù)和欺詐控制總局(DGCCRF)從Wish購買了140余種產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進行了檢測。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時Wish大部分產(chǎn)品都不符合法規(guī)要求。

　　Wish的前車之鑒，Temu應(yīng)該正視。

　　“Team Up，Price Down”，Temu以類自營的全托管模式，整合中國供應(yīng)鏈，疊加美國關(guān)稅優(yōu)惠，將服裝、家居用品等輕工業(yè)產(chǎn)品，以極低價格銷往海外，創(chuàng)造了一種效率極高的電商模式。

　　對于黎明等Temu全托管賣家來說，享受著Temu流量暴漲帶來的訂單增長之后，他們必須應(yīng)對利潤率微薄和降價壓力巨大的問題。

　　蘇州工廠賣家劉宇從2023年3月開始經(jīng)營Temu全托管店鋪，主營戶外運動產(chǎn)品。他告訴霞光社，如果提供跟1688相似的產(chǎn)品，賣家的供貨價需要比1688更低，否則Temu不會通過核價，“利潤卡得很死。”他說道，供給Temu產(chǎn)品單價都在5美元以內(nèi)。

　　Temu為供應(yīng)商準(zhǔn)備了一場“生死淘汰賽”。如果產(chǎn)品“滯銷”(14天沒有動態(tài)銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金)，Temu買手會要求賣家一而再、再而三地降價;如果產(chǎn)品銷量合格，但有多個產(chǎn)品報價，Temu也會要求賣家競價，向最低價看齊。

　　“備貨一兩萬(件)后，工廠就會很被動。不降價的話就會退貨給賣家，但退貨過程包裝可能破損，無法再次出售，只能接受降價要求。”劉宇說道。

　　一旦降價至無法獲得利潤，很多賣家就會選擇“虧本清倉”，直接關(guān)閉店鋪，退出Temu。多數(shù)仍然堅持運營Temu全托管店鋪的賣家，都看中其流量，盡管利潤微薄，勝在訂單量大，靠“薄利多銷”來維持生存狀態(tài)。何俊表示，他同時做Temu和SHEIN，SHEIN的銷量只是Temu的十分之一。

　　一方面揮灑巨額營銷費，另一方面是極致低價的供應(yīng)鏈，市場對Temu未來的盈利能力存疑。

　　浙商證券于2024年1月發(fā)布了《Temu破局， Amazon變局——跨境電商行業(yè)深度系列》，報告對Temu做了盈利展望，“從訂單、券后毛利、營銷和物流，我們從多角度測算了Temu的預(yù)期業(yè)績， 估計2024年GMV是400億美元，券后毛利30%左右，營銷和履約費用占比分別約18%，則虧損率約20%。”

　　“我們認(rèn)為Temu在擁有充足用戶與流量后，將通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、改進倉配和轉(zhuǎn)換平臺經(jīng)營模式的方式提高盈利能力。具體而言，從品類結(jié)構(gòu)來看，一個可能的路徑是調(diào)整產(chǎn)品種類以提升客單價;在倉儲和配送方面，跨境直發(fā)結(jié)合海外倉或通過縮短配送時效帶來更高的轉(zhuǎn)化率;長遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為Temu會傾向于自營結(jié)合平臺的商業(yè)模式。”

　　值得一提的是，Temu正在改進其物流履約方式。2023年11月，36氪報道稱，Temu與美森、以星、達飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運等世界著名船公司展開合作，將通過海運快船形式，解決跨境電商物流問題。

　　1月15日，霞光社從Temu賣家處獲悉，Temu正在計劃開啟POP模式，也即第三方平臺模式，賣家將可以自主運營店鋪。參考亞馬遜和京東由自營模式走向平臺化的發(fā)展路徑，Temu未來走向“自營+平臺”的商業(yè)模式，可能性較大。

　　然而，一旦Temu開始“進化”，極致低價的模型將不再成立，靠“低價”打下的市場將難以穩(wěn)固。

　　此外，海外政策風(fēng)險日益增加。例如，2023年6月開始，美國國會議員、零售商多次提出要取消美國海關(guān)“800美元以下貨物免稅”政策，而Temu和SHEIN正是借助該項政策壓縮成本、壓低商品價格。

　　當(dāng)然，Temu仍在不斷開拓新市場，最新消息指，南非站點也將上線。布局全球，減少對美國市場的依賴，或許也是Temu未來的機遇所在。

　　*文中黎明、肖晴、劉宇、何俊為化名