思特奇：探索有線運營商“差異化”之路，賦能CBCH戰(zhàn)略內(nèi)容運營新模式

　　近年來,在電信運營商和互聯(lián)網(wǎng)視頻廠商的競爭下,全國廣電有線運營商均面臨收入和用戶下滑困境,傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)受人口紅利、用戶收視習慣變化也已進入天花板,難以形成突破。面對市場環(huán)境的變化,廣電運營商需要尋求多元化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型路徑。與此同時,傳統(tǒng)媒體也正面臨前所未有的競爭和挑戰(zhàn),電視媒體正逐漸陷入受眾大量流失、硬廣大幅下滑、人才競爭力不足、機制難以突破的境地,正積極的尋找與新媒體融合、跨界發(fā)展的契機。

　　在此背景下,中國廣電堅持廣電特色,構(gòu)建“內(nèi)容+5G”融合發(fā)展新業(yè)態(tài),實施CBCH(內(nèi)容+垂直行業(yè)+個人用戶+智慧家庭)市場戰(zhàn)略,以服務(wù)千家萬戶,融入千行百業(yè)為目標,通過對國家政策、行業(yè)趨勢及有線運營商自身優(yōu)勢分析,以媒體內(nèi)容價值提升作為一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù),運營自有及合作伙伴媒體內(nèi)容,帶動生態(tài)鏈上下游,實現(xiàn)共贏。

　　5G時代廣電特色運營模式

　　以內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心

　　提升廣電有線運營商核心業(yè)務(wù)競爭力,向5G時代下的廣電特色運營模式轉(zhuǎn)型進行探索,媒體內(nèi)容運營需要適應(yīng)內(nèi)容模式的改變,需要以內(nèi)容為中心模式向用戶為中心模式進行改變。

　　內(nèi)容生產(chǎn)模式向用戶為中心轉(zhuǎn)變

　　以用戶為中心的運營模式,需要從內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、發(fā)布、傳播、運營的各個環(huán)節(jié)獲取到用戶互動信息,從根本改變內(nèi)容生產(chǎn)模式。

　　內(nèi)容運營關(guān)鍵是提升用戶參與感并獲取到用戶行為信息

　　目前,中央級和省級廣電公司正在依托融合媒體中心,試圖改變內(nèi)容生產(chǎn)模式,搶占輿論制高點。融合媒體在先進省份的運作模式一般是“項目團隊+內(nèi)容中央廚房+企業(yè)化運營”模式,由項目團隊承擔精品和爆品的策劃和生產(chǎn)、中央廚房承擔融媒體內(nèi)容的統(tǒng)一生產(chǎn),企業(yè)化運營保障內(nèi)容的變現(xiàn)。

　　內(nèi)容生產(chǎn)是行業(yè)優(yōu)勢,而內(nèi)容運營是短板。目前來看,融媒體的運營,在先進省份已經(jīng)提上日程,但是對于大部分省份而言還沒有,尤其是市縣級,更多只是應(yīng)對政策的要求,內(nèi)容生產(chǎn)和運營效果差強人意。

　　思特奇認為,廣電有線運營商的核心在于為客戶的運營賦能。通過設(shè)計一整套內(nèi)容運營體系建設(shè),包含媒體變現(xiàn)、傳播效果分析、客戶畫像、內(nèi)容管理、版權(quán)管理、觸點管理、客戶運營、營銷活動,cp引入和激勵體系、網(wǎng)格化推廣、民生內(nèi)容和服務(wù)支持等,在上下游生態(tài)價值鏈的基礎(chǔ)之上建立媒體內(nèi)容運營體系,明確廣電有線運營商在整體價值體系中的定位,從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值。

　　建立內(nèi)容運營生態(tài)價值鏈

　　助力廣電運營商打贏“差異化”競爭牌

　　01、內(nèi)容運營方法---L0閉環(huán)迭代

　　內(nèi)容運營首先需要明確運營目標,運營目標包括面向具體內(nèi)容的推廣,或是針對具體用戶群體的拓展等。通過目標的明確,即可借助信息化工具進行內(nèi)容策劃。

　　內(nèi)容策劃需要結(jié)合自有內(nèi)容資源以及當下外部的熱點進行策劃,選取熱門內(nèi)容、目標用戶群體的明確策略。通過清晰的內(nèi)容策劃案,結(jié)合現(xiàn)有觸點,對內(nèi)容進行推薦和推送。

　　在觸點與客戶的接觸過程中,收集大量的運營數(shù)據(jù),包括點擊率、頁面停留時長、用戶斷點等行為,對運營數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析建模,最后基于運營目標對當前內(nèi)容、用戶群等元素進行優(yōu)化迭代,反哺策劃,完成內(nèi)容運營閉環(huán)。

　　02、內(nèi)容策劃----面向社會熱點的反饋機制

　　內(nèi)容策劃的熱點反饋機制,主要目標是利用社會熱點事件,形成事件營銷,拉動內(nèi)容的消費,也提升內(nèi)容平臺的新鮮感。熱點策劃分為計劃的熱點和突發(fā)的熱點,突發(fā)熱點常來自于網(wǎng)絡(luò)事件,計劃熱點則屬于周期性或者未來固定發(fā)送的事件。

　　03、內(nèi)容策劃----面向目標用戶群的運營

　　用戶群策劃主要目標是提升用戶的復購率,提升用戶的arpu值。其他還有:對于沉沒用戶重新激活、新用戶加大復購率等等。用戶群策劃,主要是通過內(nèi)容拉動,不涉及其他的用戶運營類活動,比如發(fā)券等。

　　04、內(nèi)容策劃----用戶群畫像

　　通過定義用戶群畫像,建立模型和訓練基礎(chǔ)。用戶群主要特征主要包括基本信息、內(nèi)容消費偏好、消費心理畫像、消費能力、用戶活躍度、社交屬性、社交關(guān)系等維度。

　　05、運營分析----痛點及潛力分析

　　對于策劃的專題和全部使用數(shù)據(jù),進行多維度分析,通過分析來量化運營目標未達到預期的問題點。

　　多維度分析目標包括熱點策劃衡量目標、用戶量策劃衡量目標;分析的維度包括用戶特征維度、時間維度、內(nèi)容特征維度;分析的結(jié)論可以作為策劃的輸入,包括高價值客戶群的消費偏好、高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容品類、低轉(zhuǎn)化率的消費品類,以及目標客戶群的消費痛點分析等。

　　06、運營分析-轉(zhuǎn)化分析

　　通過漏斗分析和用戶行為分析,對于轉(zhuǎn)換及用戶留存過程中的痛點進行改進。

　　07、技術(shù)----內(nèi)容運營支撐技術(shù)

　　內(nèi)容策劃、分析、運營場景主要涉及到大數(shù)據(jù)、搜索、機器學習等技術(shù)的應(yīng)用�；�于各種行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù),利用機器學習對于客戶和內(nèi)容進行畫像、標簽化,部分無法學習的數(shù)據(jù),則通過人工標注。畫像和機器學習結(jié)果可以作為客戶和內(nèi)容的新的特征和維度。

　　廣電有線運營商內(nèi)容運營初期目標應(yīng)關(guān)注內(nèi)容策劃管理和用戶運營管理。內(nèi)容策劃管理面向生態(tài)鏈上游,通過對上游CP商及其內(nèi)容進行價值評估,并通過生命周期管理指導其以用戶需求為核心進行生產(chǎn);用戶運營管理面向生態(tài)鏈下游終端客戶,包括個人客戶和集團客戶,通過面向客戶進行按需內(nèi)容生產(chǎn),提升有線運營商品牌認可度,同時擇機引入客戶權(quán)益運營,進一步強化用戶粘性,實現(xiàn)異業(yè)價值轉(zhuǎn)化,提升用戶ARPU值。