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    2024,中國企業(yè)的營銷增長模型在哪?

    2024年01月31日 11:36:25   來源:產業(yè)家

      不論是從CDP到MA再到SCRM的一體化工具,還是其中的AI等智能化能力,騰訊企點營銷云試圖加持的,是在新的“人貨場”關系下的企業(yè)智能化營銷能力。

      2024年,新的營銷增長模型在哪里?一體化、智能化、數據化,恰是騰訊企點等企業(yè)給出的答案。

      作者| 皮 爺

      出品|產業(yè)家

      一家會員數4500萬、全網粉絲數超過8000萬的公司應該怎么做增長?這是來伊份在過去幾年時間里一直面臨的難題。

      伴隨著數字營銷時代的到來,對越來越多企業(yè)而言,如何精準地進行營銷進而實現品牌增長愈發(fā)成為企業(yè)的頭號任務,其中除了從公域到私域的轉化命題,更為核心的挑戰(zhàn)來自于私域的建立和運營策略。

      “過去市面上提供的營銷工具更多的只是會員管理系統,也就是如何把人從公域吸引過來,到我們的企業(yè)微信或者公眾賬號上,但下一步呢?下一步應該怎么做?沒人能做好。”一位零售企業(yè)的門店負責人告訴產業(yè)家。

      這是一門“技術活”。即在企業(yè)微信等成為私域的核心載體的同時,如今市面上始終缺乏如何進行私域這個環(huán)節(jié)精準運營的服務,以至于盡管企業(yè)有私域,但更多的是作為一個“寶山”,對企業(yè)而言經常是空手而歸。

      從技術的層面來看,其對應的是從數據到業(yè)務的準確表達。“這個很難,中間需要的是橋梁型人才,既需要懂業(yè)務,也更需要懂數據。”來伊份技術總監(jiān)呂華表示。

      在這句話背后,對應的是一系列 “業(yè)務+數據”邏輯,CDP、數據清理、用戶標簽、BA(行為分析)、MA(營銷自動化)……等等,對企業(yè)而言,這不是一個單純的業(yè)務問題,而是一個數據技術問題。

      難題在哪?或者說,在固有的業(yè)務框架之外,企業(yè)的新增長模型到底應該如何建?

      一、私域營銷:看的見的新確定性,

      和摸黑前進的老路

      談及數字化營銷,私域是一個避不開的話題。

      去年9月,《2024全域運營趨勢年度調研報告》發(fā)表,其中對私域有幾個清晰表達——在報告調研的近2000家企業(yè)中,有超過60%的企業(yè)表示“私域在整個營收中的占比增加”,此外,更有超過75%的企業(yè)表示,在接下來的一年里,將加大對私域的投入力度。

      那么,加大對私域的投入力度,到底對應著什么形式?

      如果在知乎上搜索私域,在增長這個關鍵詞之外,另外對應的幾個關鍵詞是“為什么做私域會屢屢失敗?”、“私域的投入產出比例極低”……

      這不是個例。能清晰看到,在企業(yè)微信等私域載體被企業(yè)關注的當下,一個完整清晰的營銷鏈路尚處于探索期,在前端獲客后,對于用戶的精細化運營工具,也仍處在初級成長期。

      對應到客戶層面,對于大型,乃至超大型企業(yè),如來伊份這樣的超級零售企業(yè)而言,其直觀的感受則是“新的增長點受阻”。

      從市面上的營銷服務來看,過去幾年時間里,各家的營銷工具服務能力從最開始的前端拓展到了中間層的運營,乃至后端的服務,以更好地滿足企業(yè)的私域需求。

      但其中間,仍然存在諸多“效果不佳”和“落地執(zhí)行差”的情況。

      比如CDP的建立,對不少服務商而言,其不具備足夠強的數據實時計算和數據標簽化的能力,對應到用戶畫像則是標簽陳舊,缺乏時效性與更新機制,沒辦法在實際業(yè)務場景中賦能實際業(yè)務。

      再比如從數據中臺到營銷中臺,即使建立了CDP的能力,但對應到營銷策略和營銷動作的執(zhí)行,其執(zhí)行仍需要大量人力參與,原本的RPA等工具效果不佳。企業(yè)如果想要執(zhí)行效果好,則可能需要招聘人力,中間會產生巨大的成本。

      從另一個視角,也能清晰地看到,不論是CDP廠商,還是CRM、SCRM,乃至營銷自動化服務商,過去多年時間里更多是基于單點能力的加持,但對于全域流量行為、消費者促銷互動與行為偏好數據乃至成交的整體流轉,從數據到業(yè)務的表達,始終缺乏一個清晰的全鏈路服務。

      確定性的趨勢,確定性的問題。營銷這道題下一步應該如何解?或者說,伴隨著AI時代的到來,這道綜合性的系統工程是否能有一個新解?

      二、一體化、智能化里的營銷全周期模型

      在剛剛過去的騰訊產業(yè)合作伙伴大會期間,一個營銷云的產品矩陣被騰訊企點首次放到臺面上,其核心錨點基于智能化的方式驅動私域增長。

      “之前騰訊企點也有營銷這塊服務,但這次公布的模型和案例都更詳細。”一位行業(yè)人士告訴產業(yè)家。

      具體來看,在這次騰訊企點推出的營銷云產品中,可以看到的是一個集合AI能力、一體化營銷流程的完整體系——以CDP、BA、MA、SCRM等幾個核心產品為節(jié)點,基于各個產品的能力串聯起的整個營銷體系模型。

      其中,不論是對于CDP建設中的數據接入、標簽劃定,還是從數據連接到行為數據的業(yè)務分析,再或者是營銷中臺階段的營銷內容制定等等,都依托于大模型等AI技術,進而做到整個營銷流程的智能化。

      從產品形態(tài)和AI能力來看,其主要解決的恰是前文中提到的幾個營銷核心卡點,如營銷一體化的斷點、用戶畫像和標簽定義的不準確,以及營銷內容的“個性化”制作和分發(fā)等等。

      在一體化矩陣和大模型的驅動下,這些固有的卡點都有了更清晰的回答。

      實際上,來伊份也正是這套體系的實踐者。其基于騰訊企點營銷云,對4500萬門店會員、8000w賬戶粉絲進行了更為精細化的管理、運營和沉淀。

      在這套體系的支撐下,不論是對于線上營銷的管理,還是對會員體系的梳理,以及對包括門店的管理,對來伊份而言都有了更強的數據支撐。從真實業(yè)務場景來看,依托騰訊企點營銷云,“人”“貨”“場”被有機統一,基于這三者之間的數據分析,幫助企業(yè)構建更真實且符合業(yè)務場景的、數據驅動的營銷方案模型。

      這也恰是騰訊企點營銷云背后的實際價值,一體化、智能化的營銷工具,可以為企業(yè)帶來更實際的營銷“效果”。

      在過去6個月的試點里,基于和騰訊企點的合作,來伊份重構了消費者運營體系,建設了CDP 平臺、 內容營銷中臺、自動化營銷平臺以及SCRM應用中心,而在這些新體系的加持下,整體門店的整體營銷轉化率提升了5-10個點。

      “未來,除了私域營銷,我們也希望可以將私域的反饋對接到公域投放,助力企業(yè)提升投放效率,讓數據更好地助力業(yè)務決策。”騰訊企點營銷云負責人曾煒告訴產業(yè)家。

      在公域流量如視頻號、公眾號、騰訊廣告等,以及運營工具如小程序、企業(yè)微信等的加持下,騰訊企點營銷云嘗試想做的,恰是基于數據分析,為企業(yè)搭建更具性價比的營銷模型和私域增長工具。

      三、誰在成為企業(yè)增長新助力?

      2023年,對中國數字市場而言,一個超級大事件是數據資產入表。

      而如果把這個信號放到整個產業(yè)數字化的浪潮里,不難感知到的是中國產業(yè)的轉型階段正在從軟件渠道到數據驅動。而對企業(yè)而言,更為貼切的表達則是,數據將會是企業(yè)未來的核心生產力之一。

      在過去多年時間里,這一直是一個正確但“存?zhèn)?rdquo;的命題。即隨著大數據、DaaS等賽道的火熱,數據的重要性正在被越來越多人認可,但如何將數據轉化為真正的業(yè)務價值,以及對于數據的價值界定,一直是一個真空區(qū)。

      或者通俗來講就是,從數據庫表格里的數字,到財務報表中的數字,中間存在巨大的轉化鴻溝,其過程不是單純的某個公式就可以完成,對應的更是對每個行業(yè)和賽道的“know-how”理解。

      如何通過模型和理論,將企業(yè)沉淀的自有數據,分析轉化為可以執(zhí)行的業(yè)務動作和場景方案,進而將其變成可以真正驅動企業(yè)運作的核心燃料,從這個視角來理解,這正是騰訊企點營銷云等產品的價值。

      在過去的幾年時間里,伴隨著消費者消費習慣和“人貨場”關系的變化,不論是食品零售,還是出行文旅等,對于營銷的要求變得越來越高。企業(yè)需要的不再是單點賦能,而是從公域流量到私域運營再到服務的全鏈路服務。

      根據不完全統計,截止目前,騰訊企點連接用戶3.5億,服務超過100萬家企業(yè),覆蓋金融、零售、出行等80多個行業(yè)?梢钥吹降氖,不論是從CDP到MA再到SCRM的一體化工具,還是其中的AI等智能化能力,騰訊企點營銷云試圖加持的,是在新的“人貨場”關系下的企業(yè)智能化營銷能力。

      2024年,新的營銷增長模型在哪里?一體化、智能化、數據化,恰是騰訊企點等企業(yè)給出的答案。

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