小紅書(shū)2023復(fù)盤(pán)：76個(gè)賬號(hào)漲粉超百萬(wàn) 直播帶貨初登C位

　　2023年，小紅書(shū)終于迎來(lái)了自己的一姐。

　　據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅不完全統(tǒng)計(jì)，董潔2023全年漲粉264萬(wàn)，成為小紅書(shū)漲粉最多的個(gè)人賬號(hào)。同時(shí)，她娓娓道來(lái)、獨(dú)樹(shù)一幟的直播帶貨風(fēng)格，接連刷新了GMV紀(jì)錄，在過(guò)去一年成為小紅書(shū)頭部買(mǎi)手。

　　董潔的成功，帶動(dòng)了小紅書(shū)的“買(mǎi)手”風(fēng)潮。

　　不僅有章小蕙、伊能靜等多位女明星陸續(xù)投身于小紅書(shū)直播間，中腰部博主們也在其中挖掘商機(jī)，他們中有人雖粉絲量不到十萬(wàn)，但單場(chǎng)直播GMV超過(guò)千萬(wàn)。

　　直播帶貨之外，小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，City Walk、聽(tīng)勸風(fēng)都成為線上線下用戶廣泛熱議的話題。

　　過(guò)去一年，小紅書(shū)還有哪些漲粉達(dá)人和點(diǎn)贊爆款?將對(duì)2024年小紅書(shū)的內(nèi)容流行趨勢(shì)帶來(lái)哪些影響?結(jié)合新紅數(shù)據(jù)，新榜編輯部從漲粉賬號(hào)、直播帶貨、內(nèi)容爆款三個(gè)維度進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

　　76個(gè)賬號(hào)漲粉超百萬(wàn)，

　　劇情達(dá)人找到“又一春”

　　據(jù)新紅數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，至少有76個(gè)賬號(hào)在小紅書(shū)漲粉超百萬(wàn)。

　　相比于2022年，小紅書(shū)漲粉百萬(wàn)的賬號(hào)規(guī)模縮減近6成。這與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，整體賬號(hào)漲粉速度放緩存在一定關(guān)聯(lián)，相似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在新榜編輯部對(duì)抖音、快手的2023年度復(fù)盤(pán)中。

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　　縱觀2023年小紅書(shū)漲粉百萬(wàn)賬號(hào)的類型，主要分布于生活、影視綜、科技互聯(lián)網(wǎng)、穿搭、母嬰育兒等16個(gè)細(xì)分賽道。

　　在這其中，生活類賬號(hào)連續(xù)3年蟬聯(lián)漲粉第一大垂類，在2023年有26個(gè)漲粉超百萬(wàn)，涵蓋劇情、vlog、搞笑等細(xì)分賽道。

　　比如在小紅書(shū)一年漲粉近219萬(wàn)的“李蠕蠕”，截至目前粉絲量達(dá)到232萬(wàn)。她擅長(zhǎng)以劇情演繹的方式，還原生活中的不同場(chǎng)景，比如銷冠系列、環(huán)球小姐系列等。

　　入局小紅書(shū)之前，“李蠕蠕”曾創(chuàng)作過(guò)多個(gè)抖音點(diǎn)贊百萬(wàn)以上的爆款，是劇情領(lǐng)域的熟面孔。隨著多平臺(tái)布局已成趨勢(shì)，受眾群體更廣泛的劇情達(dá)人們普遍不再將雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里。

　　影視綜領(lǐng)域以明星、影視、動(dòng)漫賬號(hào)為主，在這個(gè)領(lǐng)域，過(guò)去一年至少有9個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)漲粉超百萬(wàn)。

　　2023年9月，“煎餅果仔”作為主創(chuàng)之一發(fā)布短劇《逃出大英博物館》，以擬人化的手法講述了小玉壺逃出大英博物館后，偶遇在海外工作的中國(guó)記者并在他的幫助下回家的故事。截至目前，相關(guān)預(yù)告片在小紅書(shū)獲贊127萬(wàn)。

　　新榜編輯部曾統(tǒng)計(jì)，《逃出大英博物館》預(yù)告片發(fā)布7日內(nèi)，兩位主創(chuàng)“煎餅果仔”、“夏天妹妹”在小紅書(shū)分別漲粉27萬(wàn)、39萬(wàn)�！短映龃笥⒉┪镳^》引發(fā)的流量破圈，也帶動(dòng)更多創(chuàng)作者關(guān)注短劇賽道。

　　相關(guān)文章：《7天漲粉555萬(wàn)，一條視頻獲贊794萬(wàn)，<逃出大英博物館>憑什么?》

　　2023年，多家游戲大廠齊聚小紅書(shū)“混臉熟”�？萍蓟ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中有7個(gè)賬號(hào)漲粉超百萬(wàn)，包括蛋仔派對(duì)、原神等多款游戲。

　　以“網(wǎng)易蛋仔派對(duì)”為例，全年漲粉284萬(wàn)，位居年度漲粉第二。該賬號(hào)通過(guò)持續(xù)發(fā)布激勵(lì)活動(dòng)，吸引用戶互動(dòng)創(chuàng)作。同時(shí)，用戶也會(huì)自發(fā)分享玩法攻略，不斷給游戲輸送新的UGC內(nèi)容。

　　蛋仔派對(duì)官方賬號(hào)和相關(guān)主播賬號(hào)

　　穿搭、美妝、美食作為小紅書(shū)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)賽道，2023依舊表現(xiàn)不俗，至少有17個(gè)賬號(hào)漲粉超百萬(wàn)。

　　值得關(guān)注的是，憑借241萬(wàn)的全年漲粉量和1743萬(wàn)的粉絲總量，趙露思超過(guò)小紅書(shū)初代“頂流”范冰冰，登上小紅書(shū)粉絲排行榜第一位(統(tǒng)計(jì)剔除小紅書(shū)官方賬號(hào))。她的賬號(hào)內(nèi)容以服飾穿搭與好物分享為主，為植入種草內(nèi)容做好鋪墊。

　　趙露思與某美妝品牌合作的商業(yè)種草筆記

　　細(xì)分到美妝領(lǐng)域，以技術(shù)流為代表的新面孔們異軍突起。比如年漲粉124萬(wàn)的歐美專業(yè)化妝師“Goss”，化妝如換頭、年漲粉114萬(wàn)的“阿里北杯”等。

　　美食領(lǐng)域則仍是以熟面孔為主。比如連續(xù)兩年漲粉超百萬(wàn)的“潘姥姥”、“小宇菇菇”、“涼湉子的日常”，都進(jìn)一步在小紅書(shū)打開(kāi)知名度。

　　79場(chǎng)直播GMV超500萬(wàn)，

　　小紅書(shū)迎來(lái)買(mǎi)手時(shí)代

　　直播帶貨，無(wú)疑是小紅書(shū)2023商業(yè)化進(jìn)程中濃墨重彩的一筆。

　　商機(jī)萌芽于2023年2月底，董潔在小紅書(shū)單場(chǎng)直播GMV超過(guò)3000萬(wàn)元，這種區(qū)別于傳統(tǒng)叫賣式的慢直播方式，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛討論。

　　小紅書(shū)隨即采取了行動(dòng)。

　　2023年3月10日，晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書(shū)調(diào)整了組織架構(gòu)，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。困擾小紅書(shū)多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭(zhēng)，迎來(lái)曙光。同年8月，小紅書(shū)以“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”為主題，向行業(yè)傳遞出大做電商的信號(hào)。

　　據(jù)新紅不完全收錄的賬號(hào)直播數(shù)據(jù)，新榜編輯部整理出2023年9月-12月小紅書(shū)直播帶貨累計(jì)預(yù)估GMV Top20賬號(hào)。

　　董潔以4場(chǎng)直播、累計(jì)預(yù)估GMV達(dá)1.94億元的成績(jī)居于2023年9月-12月小紅書(shū)直播帶貨榜首。

　　她的直播選品多以服飾穿搭為主，單價(jià)千元左右。正式開(kāi)播前，董潔會(huì)發(fā)布類似雜志風(fēng)格的時(shí)尚街拍圖文，用于預(yù)告即將上架的服飾單品和搭配組合。一月一次的開(kāi)播頻率培養(yǎng)了用戶穩(wěn)定觀看的習(xí)慣，也避免過(guò)度消耗用戶熱情。

　　董潔之后，章小蕙也踏上了小紅書(shū)直播之路，主選品打美妝護(hù)膚類型，包含其主理品牌“玫瑰的玫瑰”打造的多款產(chǎn)品套盒。2023年，章小蕙在小紅書(shū)累計(jì)進(jìn)行了2場(chǎng)帶貨直播，其中在10月18日單場(chǎng)直播GMV破億，成為小紅書(shū)電商首位破億買(mǎi)手。

　　董潔、章小蕙兩位明星主播之外，“王紅權(quán)星”以4場(chǎng)直播、累計(jì)預(yù)估GMV1.33億的成績(jī)，躋身2023年9月-12月小紅書(shū)直播帶貨億元俱樂(lè)部。

　　新紅數(shù)據(jù)顯示，在這4場(chǎng)帶貨直播中，單場(chǎng)最高預(yù)估銷售額達(dá)到7270萬(wàn)，熱銷商品包括美容儀、護(hù)膚品、生活日用品等。同時(shí)，“王紅權(quán)星”也會(huì)在抖音進(jìn)行直播帶貨，是為數(shù)不多跨平臺(tái)直播帶貨的小紅書(shū)買(mǎi)手。

　　據(jù)新紅不完全收錄的賬號(hào)直播數(shù)據(jù)，新榜編輯部整理出2023年9月-12月小紅書(shū)單場(chǎng)直播預(yù)估GMV Top100，其中有79場(chǎng)直播預(yù)估GMV超500萬(wàn)元。

　　從直播類型分布來(lái)看，穿搭類直播占據(jù)半壁江山，達(dá)到57%;其次是家居家裝類，達(dá)到19%;再次是美妝、鞋包潮玩、生活等類型直播。

　　某位小紅書(shū)服飾主播曾向新榜編輯部表示，穿搭類目更容易出現(xiàn)非標(biāo)品，打造小眾品味和差異感。相反，美妝雖然是小紅書(shū)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)類目，但其他平臺(tái)的頭部主播已經(jīng)將價(jià)格戰(zhàn)打到極致，留給小紅書(shū)的空間反而不多。

　　小眾特質(zhì)，高頻出現(xiàn)在小紅書(shū)家居家裝直播間中。

　　作為家庭氛圍感、儀式感的一種具象化表現(xiàn)，挑選彰顯品味的家具格外重要，為深耕家居家裝領(lǐng)域的中腰部垂類博主提供了機(jī)會(huì)。

　　比如2023年9月-12月期間直播9場(chǎng)、累計(jì)預(yù)估GMV達(dá)8480萬(wàn)的“一顆KK”，以及直播1場(chǎng)、預(yù)估GMV達(dá)到1781萬(wàn)的“ALLEN_GY”等，兩位博主的粉絲量分別為42萬(wàn)和8萬(wàn)，但都積累了穩(wěn)定的粉絲客群。

　　“一顆KK”不久前在2024新榜大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講時(shí)談到，小紅書(shū)買(mǎi)手與主播不同，買(mǎi)手需要在專業(yè)領(lǐng)域深耕，是有人感的，讓人產(chǎn)生信任。她還強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)直播不僅是賣產(chǎn)品，更是傳遞生活方式。

　　2024年，小紅書(shū)駛向全民化創(chuàng)作

　　那么2024年，小紅書(shū)會(huì)流行什么樣的內(nèi)容?

　　新榜編輯部整理了2023年小紅書(shū)點(diǎn)贊Top10爆款筆記，均為視頻形式，至少有5篇視頻筆記點(diǎn)贊量超過(guò)200萬(wàn)。

　　除了萌寵、生活、搞笑這類常見(jiàn)的全民內(nèi)容類型，Top10爆款筆記中還包括一篇科普性知識(shí)的筆記，由博主“公主是用鮮花做的”發(fā)布，點(diǎn)贊量達(dá)到194萬(wàn)。這條視頻文案中除了#女性#、#情感#、#戀愛(ài)#等相關(guān)標(biāo)簽外，還打上了#寶寶輔食#標(biāo)簽。

　　據(jù)新榜編輯部觀察，#寶寶輔食#話題中大部分筆記討論并不是真正的嬰兒輔食，而是像“公主是用鮮花做的”一樣分享各類女生向內(nèi)容。有傳言，只要筆記帶上該標(biāo)簽，就不會(huì)被小紅書(shū)上的男性用戶刷到，因此成為不少女性用戶用來(lái)“隔絕”男性用戶的一種方式，并逐漸流行開(kāi)來(lái)。

　　相關(guān)閱讀：《靠性科普單月小紅書(shū)漲粉90萬(wàn)，為什么在筆記里帶上#寶寶輔食#?》

　　同時(shí)，新榜編輯部也整理了2023年小紅書(shū)點(diǎn)贊Top100爆款筆記，其中萌寵、生活、影視綜、興趣愛(ài)好類型筆記占比位居前列，萌寵類筆記更是由2022年占比6%增長(zhǎng)3倍至占比18%。

　　在2023年小紅書(shū)點(diǎn)贊Top10爆款筆記中，萌寵內(nèi)容同樣上榜4篇。

　　相較于萌寵筆記的熱度走高，美妝、穿搭等小紅書(shū)傳統(tǒng)大類的筆記熱度卻有所降溫。

　　對(duì)比2022年，小紅書(shū)爆款內(nèi)容中美妝、穿搭筆記累計(jì)占比達(dá)到24%，但在2023年卻下跌至8%。這與小紅書(shū)社區(qū)破圈、擁抱泛化內(nèi)容存在一定聯(lián)系。

　　在小紅書(shū)發(fā)布《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》中，聽(tīng)勸、citywalk、顯眼包成為小紅書(shū)2023年年度生活趨勢(shì)。這些趨勢(shì)具備低門(mén)檻、大眾化、生活化的特征，適宜每個(gè)普通用戶參與其中。

　　以“聽(tīng)勸”為例，其相關(guān)話題瀏覽量超9億次，“在線聽(tīng)勸”“聽(tīng)勸互助”的筆記數(shù)量也將近300萬(wàn)篇。

　　比如接受改造建議的“小艾同學(xué)”，他通過(guò)放出自己的照片虛心求問(wèn)自己找不到對(duì)象的原因，得到不少小紅書(shū)女性用戶的建議和點(diǎn)評(píng)。最終，他不僅完成蛻變，還在近期領(lǐng)證結(jié)婚，收獲了一眾小紅書(shū)網(wǎng)友的見(jiàn)證和祝福。

　　2024年，小紅書(shū)的全民化創(chuàng)作氛圍或許會(huì)更加濃厚。

　　近期，小紅書(shū)宣布正式成為2024春晚筆記與直播分享平臺(tái)，共同準(zhǔn)備一場(chǎng)陪伴式直播《大家的春晚》。同時(shí)，小紅書(shū)“春晚”官方賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布明星們?cè)诖和聿逝怕飞系拇┐钤煨�，并在春晚話題的筆記中引導(dǎo)用戶預(yù)約，截至目前預(yù)約人數(shù)已經(jīng)達(dá)到55萬(wàn)人。

　　據(jù)了解，小紅書(shū)春晚直播期間，用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)春晚明星同款�？梢钥闯觯�小紅書(shū)正欲借勢(shì)春晚，帶動(dòng)站內(nèi)電商交易，完善從內(nèi)容到電商的消費(fèi)閉環(huán)。

　　更全民化的創(chuàng)作氛圍，能否助推小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)一步破圈，又將對(duì)小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程帶來(lái)哪些影響?這些應(yīng)該會(huì)在2024年交出新的答卷。