2024CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)開啟，各平臺(tái)加強(qiáng)扶持中小商家

　　從2023年年底，各大平臺(tái)和商家就開始全力備戰(zhàn)CNY營(yíng)銷，年貨節(jié)作為首個(gè)、也是其中一大主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　從各大平臺(tái)公開的招商規(guī)則以及扶持計(jì)劃來(lái)看，在“年節(jié)經(jīng)濟(jì)”的重要窗口，各家針對(duì)年貨節(jié)對(duì)商家的整體的運(yùn)營(yíng)策略、扶持計(jì)劃各具特色，具體如下：

　　不難看出，低價(jià)戰(zhàn)略、搶占心智是各大平臺(tái)的主旋律。但價(jià)格只是一部分，如果單純的將其理解為價(jià)格戰(zhàn)卻有失偏頗。降低價(jià)格只是表面現(xiàn)象，吸引并留住商家客戶，才是暗潮涌動(dòng)之下的核心。

　　這也是今年各平臺(tái)CNY營(yíng)銷的內(nèi)核，除了在這個(gè)黃金周期實(shí)現(xiàn)商家與平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，也要實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)一年經(jīng)營(yíng)的策略布局，建立未來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)、拓展新藍(lán)海的動(dòng)力引擎。

　　通過(guò)整理幾大電商平臺(tái)的CNY營(yíng)銷方案，我們發(fā)現(xiàn)了一些共性以及趨勢(shì)值得關(guān)注。可以預(yù)見的是2024年的平臺(tái)to B營(yíng)銷有場(chǎng)硬仗要打，想要讓消費(fèi)者、商家、達(dá)人，以及平臺(tái)上各個(gè)相關(guān)方都滿意，引入更多企業(yè)入駐并展開布局，是一場(chǎng)綜合經(jīng)營(yíng)能力的大考。

　　各平臺(tái)“差異化”競(jìng)爭(zhēng)整體升級(jí)

　　無(wú)論是老電商巨頭，還是新電商后起之秀，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到存量競(jìng)爭(zhēng)，并開始進(jìn)入到差異化競(jìng)爭(zhēng)的階段。最明顯的一個(gè)信號(hào)是，隨著去年多家平臺(tái)跟進(jìn)百億補(bǔ)貼、僅退款服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)配，意味著電商行業(yè)核心的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系全面升級(jí)，行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)水平和標(biāo)準(zhǔn)上升一個(gè)新的臺(tái)階。

　　在消費(fèi)群體的需求越來(lái)越個(gè)性化的當(dāng)下，淘寶作為最大的電子商務(wù)巨頭，品質(zhì)化與個(gè)性化并重成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　京東和拼多多都在逐漸成為“彼此”。過(guò)去京東的標(biāo)簽是品質(zhì)、物流、服務(wù)，價(jià)格高，但現(xiàn)在重回低價(jià);過(guò)去拼多多以低價(jià)、下沉市場(chǎng)出圈，如今開始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與服務(wù)。兩者都是想突破過(guò)去的枷鎖，打破消費(fèi)者對(duì)自己的印象，撕下舊標(biāo)簽。

　　抖音則依舊不斷強(qiáng)化直播電商的優(yōu)勢(shì)助力商家銷量飆升�？焓蛛m然對(duì)標(biāo)抖音，但其更愿意給優(yōu)質(zhì)商家、主播提供幫助，從“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”雙域聯(lián)動(dòng)，促成優(yōu)質(zhì)商品的快速成交爆發(fā)。

　　小紅書的“稀缺性”則日益突顯，托獨(dú)一無(wú)二的種草社區(qū)優(yōu)勢(shì)正式進(jìn)入到“分蛋糕”的行列，這源于商家品牌走過(guò)了以量驅(qū)動(dòng)的階段，要真正靠精品的爆款內(nèi)容帶動(dòng)流量或生意增長(zhǎng)，沉淀良好的口碑，打動(dòng)更加理性的消費(fèi)者。

　　因此小紅書提供給商家的解決方案主要聚焦在以購(gòu)買商品前后為主的生活場(chǎng)景，以及各種專業(yè)的、真實(shí)的場(chǎng)景中。以這樣的方式建立起的品牌心智，自然比純推廣告、娛樂(lè)性等方式更為有效，也純電商平臺(tái)的品牌粘性高。

　　加強(qiáng)扶持“中小商家”客戶是集體共識(shí)

　　2024年的龍年春節(jié)比以往都要長(zhǎng)，各大平臺(tái)CNY營(yíng)銷周期也相應(yīng)拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，盡管各大電商平臺(tái)在籌備年貨節(jié)時(shí)各有側(cè)重，但爭(zhēng)奪中小商家資源是共同目標(biāo)。

　　中小商家是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇，在消費(fèi)者降級(jí)的大背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求性價(jià)比，中小商家通常具有更高的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，提供更優(yōu)惠的價(jià)格和促銷活動(dòng)。具備靈活性和創(chuàng)新能力也是中小商家的優(yōu)勢(shì)，它們能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，把握新興消費(fèi)趨勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

　　但往往，這個(gè)類型的商家囿于規(guī)模發(fā)展階段和成本問(wèn)題，沒(méi)有更為科學(xué)的運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。比如不少小商家的思維模式是，認(rèn)為將商品放到線上就可以賣出去了，卻忽視了消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大變化，需要用新的方式接觸客戶。

　　而在產(chǎn)品營(yíng)銷能力方面，這些企業(yè)有時(shí)并不缺好產(chǎn)品，而是缺有效的營(yíng)銷方式去借勢(shì)平臺(tái)的力量。比如如何利用小紅書通過(guò)創(chuàng)作筆記等內(nèi)容和搜索聯(lián)通起來(lái)，或是在抖音上利用數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化投放策略。

　　這也是為什么淘寶天貓、抖音快手、小紅書意識(shí)到中小商家的潛力和價(jià)值，以及面臨的困境，從而加大對(duì)其的支持和合作力度的根本原因。

　　花式營(yíng)銷方案主打創(chuàng)新

　　各平臺(tái)對(duì)于CNY營(yíng)銷的表達(dá)方式各有千秋，就目前情況來(lái)看，效果是明顯的，不少商家都取得了亮眼的銷售數(shù)據(jù)，在這里我們分享一些具體的創(chuàng)新方向：

　　●深度挖掘人群特征，引導(dǎo)品牌精細(xì)化投放

　　只有抓住新一代的主理人，才能抓住新的商機(jī)，通過(guò)對(duì)節(jié)日人群的興趣熱點(diǎn)習(xí)慣分析，小紅書對(duì)當(dāng)下年輕人的過(guò)年方式做了深度剖析，匯總了8大趨勢(shì)包括「沒(méi)關(guān)系 新年會(huì)原諒」、「童年記憶限時(shí)返場(chǎng)」、「凡事發(fā)生必有利于我」、「爸媽請(qǐng)傳位于我」、「100件過(guò)年回血小事」、「隨機(jī)生成新年搭子」、「中國(guó)年不搞小排場(chǎng)」、「舌尖上的血脈覺(jué)醒」。

　　這其實(shí)對(duì)應(yīng)了八個(gè)關(guān)鍵詞：儀式感、體驗(yàn)式、年味、年貨、親友、新年、新春、民俗，覆蓋了過(guò)年人群、美食人群、禮贈(zèng)人群、聚會(huì)人群、祈福人群、懷舊人群。

　　通過(guò)對(duì)節(jié)日人群的興趣熱點(diǎn)習(xí)慣分析，小紅書將過(guò)年這件事劃分的更為精細(xì)，這也有助于其和平臺(tái)一起打造跨地域、跨線上線下、跨代際、跨場(chǎng)景的營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

　　淘寶基于阿里媽媽的人群洞察發(fā)現(xiàn)，則是對(duì)年貨節(jié)的消費(fèi)主力做了三個(gè)階段的劃分：18-24歲的新年娛樂(lè)家、25-29歲的新年生活家、以及30-34歲的新年掌勺人，并針對(duì)每種人群的特點(diǎn)聚焦到特定品類，引導(dǎo)品牌針對(duì)性的投放。

　　00后人群更喜歡追求精致、新潮的消費(fèi)體驗(yàn)，其消費(fèi)主要購(gòu)買力集中在游戲和美妝服飾領(lǐng)域。95后人群一部分已踏入職場(chǎng)，有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)于年貨購(gòu)置更加注重提升生活品質(zhì);另一部分則已經(jīng)或者即將邁入人生新階段，有了新的家庭身份，肩負(fù)起了更多責(zé)任，投射到品類上則是母嬰用品、保健食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等重點(diǎn)品類。

　　消費(fèi)價(jià)值最高的90后群體，是消費(fèi)價(jià)值最高的一群人，有了充分社會(huì)閱歷的他們，對(duì)于人情世故，打理家庭更加得心應(yīng)手，水產(chǎn)肉類、新鮮蔬果/熟食、調(diào)味品、廚房用品、家居品類消費(fèi)需求增強(qiáng)。同時(shí)近幾年出行旅游、運(yùn)動(dòng)打卡也成為了以90后為核心人群的過(guò)年新方式，導(dǎo)致戶外、運(yùn)動(dòng)等品類的需求上漲。

　　●聚焦春節(jié)意象落地產(chǎn)品，幫助品牌升級(jí)互動(dòng)

　　春節(jié)期間，抖音有幾大關(guān)鍵詞熱度上漲顯著：許愿、紅包、煙花、年味，針對(duì)這幾大新春意象，巨量引擎上新了9款產(chǎn)品，增加了品牌和用戶的互動(dòng)樣式。

　　比如為了滿足年輕人的“祈福”心里，巨量引擎發(fā)布了“信息流抽簽+評(píng)論許愿+點(diǎn)贊煙花”的產(chǎn)品組合，將這種節(jié)日元素嵌入進(jìn)用戶瀏覽視頻的路徑中，這樣一來(lái)互動(dòng)入口引流更為直接，也可以自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到品牌落地頁(yè)，讓用戶通過(guò)領(lǐng)取品牌的新春好禮，自動(dòng)沉淀為粉絲。

　　對(duì)于“歡慶”的意向，巨量引擎將其落實(shí)到紅包封面、答題有禮、搜索品專、紅包雨的產(chǎn)品上，多種紅包的新式玩法將節(jié)日氣氛烘托到極致，同時(shí)多點(diǎn)位和豐富的互動(dòng)樣式也幫助品牌在建立深度的用戶心智。

　　通過(guò)這類創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅更生動(dòng)了詮釋了年味意向，也讓用戶通過(guò)多種好玩的方式與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)，以這樣的方式建立起的品牌心智，自然比純推廣告、娛樂(lè)性等方式更為有效，也純電商平臺(tái)的品牌粘性高。

　　●打造專屬春節(jié)IP，幫助品牌跳出陳舊套路

　　緊扣春節(jié)推出IP項(xiàng)目成了龍年各平臺(tái)CNY營(yíng)銷的熱門玩法。

　　小紅書鎖定了囤年貨、吃美食、尋年味這幾大重要新年場(chǎng)景，推出了“紅薯年貨妙會(huì)”、“超好吃年貨節(jié)”、“龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃”三大營(yíng)銷IP。

　　紅薯年貨妙會(huì)作為最大的項(xiàng)目，主要針對(duì)眾多快消品牌年貨心智不強(qiáng)的問(wèn)題，以及在春節(jié)期間的強(qiáng)曝光&聲量需求;“超好吃年貨節(jié)”則聚焦站內(nèi)最大垂類話題之一，幫助快消品牌建立與CNY更深度的鏈接、挖掘更多創(chuàng)新場(chǎng)景;“龍咚鏘年味復(fù)興計(jì)劃”則聚焦傳統(tǒng)文化，幫助品牌跳出千篇一律的套路，在激發(fā)社區(qū)用戶共同討論、分享、復(fù)刻傳統(tǒng)新年習(xí)俗的同時(shí)，為品牌構(gòu)建CNY特色的傳播窗口。

　　巨量引擎也持續(xù)推出了一系列IP助力品牌春節(jié)營(yíng)銷，包括德云社跨界相聲、喜劇聯(lián)歡會(huì)、華彩傳承晚會(huì)、小年夜晚會(huì)等國(guó)民級(jí)內(nèi)容，以及CNY紀(jì)錄片《團(tuán)聚》、《百味春節(jié)》、明星IP《新年有禮了》等主題垂類IP節(jié)目，以充滿儀式感的內(nèi)容占據(jù)用戶心智，助力品牌講述春節(jié)故事。

　　結(jié)語(yǔ)

　　隨著新老電商正式交鋒并深入對(duì)方的護(hù)城河，TO B營(yíng)銷注定是一場(chǎng)必定要打的硬仗。

　　作為2024首個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，各家的CNY營(yíng)銷策略精細(xì)化程度極高，可見未來(lái)商家群體的表現(xiàn)和發(fā)展，將是平臺(tái)未來(lái)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)、拓展新藍(lán)海的關(guān)鍵引擎。

　　無(wú)論是淘寶的豐富多樣，京東的品質(zhì)保障，拼多多的低價(jià)下沉，抖音的短視頻直播，還是小紅書的社交搜索全鏈路，他們都將在未來(lái)的電商行業(yè)中繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，畢竟只有順應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能在未來(lái)的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。至于后續(xù)年貨節(jié)以及一整年電商行業(yè)將帶來(lái)哪些新故事，讓人拭目以待。