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    2024家電行業(yè)“內(nèi)卷”加劇,美的、海爾們的新增量在哪?

    2024年02月20日 11:27:11   來(lái)源:創(chuàng)業(yè)最前線

      不知不覺(jué),熱鬧喜慶的新春佳節(jié)已接近尾聲。就像人們?cè)谶^(guò)年前懷揣著一年的思念之情、生活喜憂回家跟家人分享一樣,早在過(guò)年前部分家電龍頭企業(yè)就對(duì)外官宣了自家在過(guò)去一年的“成績(jī)單”。

      1月16日,美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波表示,2023年美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)史上最好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

      1月24日,海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙稱,2023年海信集團(tuán)營(yíng)收突破2000億元關(guān)口。

      1月26日,方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群表示,2023年方太集團(tuán)完成銷售收入176.29億元,同比增長(zhǎng)8.53%。

      1月27日,海爾集團(tuán)董事局副主席兼總裁梁海山稱,2023年海爾集團(tuán)全球總營(yíng)收3718億元,同比增長(zhǎng)6%,全球利潤(rùn)總額267億元,同比增長(zhǎng)6%。

      1月28日,珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁董明珠表示,2023年格力電器取得了成立33年以來(lái)的最好業(yè)績(jī)。

      2023年是疫情放開后的第一年,但也是充滿挑戰(zhàn)的一年。而國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已從單純的增量時(shí)代,進(jìn)入到增量與存量并存的時(shí)代。

      上述頭部家電企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心秘密是什么?它們不約而同地提前報(bào)喜,是否意味著家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇?面對(duì)越來(lái)越“內(nèi)卷”的家電市場(chǎng),頭部企業(yè)2024年的增量將從何而來(lái)?

      1、家電龍頭普遍預(yù)喜

      客觀來(lái)看,2023年對(duì)大多數(shù)行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的一年,商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示,國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已從單純的增量時(shí)代進(jìn)入到增量與存量并存的時(shí)代。

      不過(guò),自今年1月中旬以來(lái),一些家電龍頭企業(yè)以不同的方式對(duì)外“秀肌肉”,可見各家在過(guò)去的2023年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

      那么,上述頭部家電企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密到底是什么?

      在「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」看來(lái),這跟2023年空調(diào)的熱銷有一定關(guān)系。熟悉家電行業(yè)的人都知道,由于前一年(2022年)積壓需求的集中釋放及2023年南方較早出現(xiàn)的高溫天氣和華北平原持續(xù)高溫等諸多原因,國(guó)內(nèi)空調(diào)零售市場(chǎng)一路走高。

      反映在數(shù)據(jù)上,則是空調(diào)零售量額的齊增。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量6085萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)6.5%;零售額2117億元,同比增長(zhǎng)7.5%。而作為頭部廠商,美的、格力、海爾等自然從中受益。

      此外,家電龍頭們?nèi)〉脴I(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng),還得益于其海外業(yè)務(wù)的不斷突破。以美的、海爾智家為例,根據(jù)兩家公司的財(cái)報(bào),2023年上半年美的集團(tuán)、海爾智家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為805.36億元和669.17億元,同比增速分別為3.47%和8.8%。

      “美的、海爾、海信等頭部家電品牌,由于在海外市場(chǎng)布局多年,已積累很多行業(yè)相關(guān)專業(yè)人才,加之其海外經(jīng)營(yíng)能力的持續(xù)提升,逐漸進(jìn)入到了收獲期。2023年,這些頭部廠商在海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)性普遍較為不錯(cuò),它們是跑贏整個(gè)海外市場(chǎng)大盤的,而且領(lǐng)先還比較多。”GfK中國(guó)全球家電戰(zhàn)略客戶總監(jiān)蔡凌向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

      那么,上述頭部企業(yè)2023年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是否能在新的一年延續(xù)?

      蔡凌認(rèn)為,雖預(yù)計(jì)2024年的家電市場(chǎng)大盤與2023年相比基本持平,但他對(duì)部分國(guó)內(nèi)頭部廠商的增長(zhǎng)趨勢(shì)依然看好。

      “近幾年,美的、海爾、海信等企業(yè)的增長(zhǎng)速度均遠(yuǎn)高于整個(gè)市場(chǎng)的平均增速。而且,它們還有不少增量空間待挖掘,比如某品牌在俄羅斯、歐洲、中東等國(guó)家地區(qū)做得不錯(cuò),它可以向其缺席的東南亞等其他空白市場(chǎng)擴(kuò)張。此外,這些頭部家電廠商還可以從其他品牌手里搶奪市場(chǎng)份額。”蔡凌分析稱。

      2、家電行業(yè)整體復(fù)蘇了?

      家電巨頭們紛紛報(bào)喜,這是否意味著家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇?

      從目前來(lái)看,在美的、海爾、格力、海信、方太等家電龍頭的帶動(dòng)下,其他中小家電企業(yè)還在努力跟上復(fù)蘇的步伐,且有些細(xì)分業(yè)務(wù)板塊的回暖還需要一些時(shí)間。

      就拿廚房小家電來(lái)說(shuō),奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年廚房小家電整體零售量26543萬(wàn)臺(tái),同比下滑1.8%;零售額549.3億元,同比下滑9.6%。其中,線上零售額422億元,同比下滑10.7%;線下零售額127億元,同比下滑6.0%。

      另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè),2024年家電市場(chǎng)仍面臨著極大的需求增長(zhǎng)壓力,全年零售額規(guī)模同比僅微增0.7個(gè)百分點(diǎn)。

      商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司司長(zhǎng)徐興鋒此前曾表示,確定2024年為消費(fèi)促進(jìn)年,將抓好各項(xiàng)政策落地開花,激發(fā)有潛能的消費(fèi)。1月26日,商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示,將辦好“消費(fèi)促進(jìn)年”一系列活動(dòng),推動(dòng)家電等以舊換新。

      GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示,如果家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇,那么政府相關(guān)部門沒(méi)必要針對(duì)一個(gè)快速?gòu)?fù)蘇的市場(chǎng)出臺(tái)一系列政策引導(dǎo)扶持。“顯然,整個(gè)家電市場(chǎng)復(fù)蘇的過(guò)程還是比較緩慢的。”他說(shuō)。

      另需指出的是,家電行業(yè)洗牌仍將持續(xù)。而且,不只是簡(jiǎn)單的大廠商對(duì)小廠商的擠壓,還有大企業(yè)之間的相互“擠壓”。換言之,“大魚吃小魚”“大魚吃大魚”的現(xiàn)象將不斷上演。

      因此,2024年家電企業(yè)之間拼低價(jià)、拼營(yíng)銷、拼服務(wù)等各種內(nèi)卷非但不會(huì)減少,反而會(huì)呈持續(xù)化、常態(tài)化走勢(shì)。

      3、2024年增量從何而來(lái)?

      面對(duì)愈來(lái)愈“內(nèi)卷”的家電市場(chǎng),企業(yè)的“第一增長(zhǎng)曲線”普遍已經(jīng)見頂。于行業(yè)龍頭企業(yè)而言,謀求第二增長(zhǎng)曲線勢(shì)在必行。

      那么,新的一年美的、海爾、格力、海信、方太等頭部品牌將從哪里找增量?「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」認(rèn)為,可以從四個(gè)方面謀求新增量:首先,從高端市場(chǎng)找增量。

      眾所周知,相比高端市場(chǎng),中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,在中低端市場(chǎng),頭部品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多,其想從此獲得增長(zhǎng)無(wú)疑要更難。

      而且,高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期性,也是企業(yè)獲取品牌溢價(jià)和產(chǎn)品附加值,賺取更多利潤(rùn)的必經(jīng)之路。因此,在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下,高端市場(chǎng)是頭部廠商可以看到的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

      其次,從海外市場(chǎng)找增量。近年來(lái),美的、海爾、格力、海信等頭部品牌在深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí),也均在發(fā)力海外市場(chǎng)。

      從公開數(shù)據(jù)來(lái)看,部分家電巨頭的國(guó)際化布局成效還不錯(cuò)。

      2023年上半年美的集團(tuán)、海爾智家的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為805.36億元和669.17億元,占各自總營(yíng)收的比重分別達(dá)40.88%和50.84%。而2023年海信集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為858億元,占其總營(yíng)收的比重達(dá)42.6%。

      不難看出,這三家頭部品牌布局的海外業(yè)務(wù)對(duì)各自總營(yíng)收的貢獻(xiàn)已較為可觀。也因?yàn)楹M鈽I(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng),從而拉動(dòng)它們整體營(yíng)收的上漲。

      “從我們的觀察來(lái)看,未來(lái)幾年海外市場(chǎng)是它們(美的、海爾、海信等頭部品牌)最主要的增長(zhǎng)來(lái)源之一。”彭顯東說(shuō)道。

      再次,從家電之外的其他行業(yè)找增量。近些年,頭部家電品牌都在強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展。

      據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解,當(dāng)前美的已將業(yè)務(wù)拓展至智能家居、智慧樓宇、智慧交通、智能制造、物流、供應(yīng)鏈等多個(gè)行業(yè),格力多元化業(yè)務(wù)已覆蓋數(shù)控機(jī)床、機(jī)器人、光伏等多個(gè)新興領(lǐng)域,海信將業(yè)務(wù)拓展至智慧醫(yī)療、集成電路、智慧交通、智慧城市、光通信、汽車電子等其他行業(yè)。

      從公開數(shù)據(jù)來(lái)看,上述部分企業(yè)的多元化表現(xiàn)還算可圈可點(diǎn)。以美的為例,2023年前三季度該公司新能源及工業(yè)技術(shù)收入為213億元,同比增長(zhǎng)25%;智能建筑科技收入為212億元,同比增長(zhǎng)19%;機(jī)器人與自動(dòng)化收入為229億元,同比增長(zhǎng)17%。

      最后,從套系家電市場(chǎng)找增量。我們知道,套系家電是指為滿足一定場(chǎng)景或?qū)ο笮枨蟮那疤嵯,由多臺(tái)不同功能的產(chǎn)品組成,這些產(chǎn)品或有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格,或通過(guò)互聯(lián)互通組成可以統(tǒng)一操控的智慧家電,能很好地融入整體家居環(huán)境,包括廚房、客廳、臥室、全屋等多場(chǎng)景中的一站式家電解決方案。

      套系家電通常按套銷售,相比以往單件銷售,提高了整體的客單價(jià)。值得注意的是,伴隨一體化家裝的不斷發(fā)展,套系產(chǎn)品漸漸成為消費(fèi)者的熱門之選。根據(jù)GfK中怡康此前發(fā)布的2022年家電市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告,56%的用戶會(huì)考慮直接選擇成套家電。

      另外,套系家電因其產(chǎn)品的特殊性,可以提升企業(yè)的利潤(rùn)率。而且,套系家電的銷售提前至用戶的裝修階段,可提前抓住用戶的核心需求,搶占市場(chǎng)份額。

      因此,套系家電具有較大的市場(chǎng)拓展空間,有望成為家電龍頭們開辟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新賽道。

      4、結(jié)語(yǔ)

      雖說(shuō)部分家電龍頭企業(yè)紛紛報(bào)喜,但這并不意味著家電行業(yè)整體在快速?gòu)?fù)蘇。客觀而言,2024年家電市場(chǎng)依然面臨極大的需求增長(zhǎng)壓力。

      不過(guò),在我們看來(lái),伴隨家電行業(yè)愈發(fā)成熟,美的、海爾、海信、方太等頭部廠商憑借領(lǐng)先的制造水平,多元化的產(chǎn)品和服務(wù),豐富的研發(fā)和銷售渠道資源以及規(guī);瘍(yōu)勢(shì),市場(chǎng)份額將進(jìn)一步向它們聚集。

      因此,可以預(yù)見的是,一些頭部家電品牌2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭大概率會(huì)在新的一年得以延續(xù)。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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