傳統(tǒng)電視營(yíng)銷的深層變革推動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷版圖的發(fā)展進(jìn)程。隨著數(shù)字平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起,很多人覺得傳統(tǒng)電視廣告已成為夕陽產(chǎn)業(yè)。不可否認(rèn),我們正身處革新的浪潮之中。但是,僅憑營(yíng)銷預(yù)算從線性電視(linear TV)到聯(lián)網(wǎng)電視 (CTV)的轉(zhuǎn)移來預(yù)測(cè)線性電視的未來未免過于武斷。
Adjust 聯(lián)網(wǎng)電視和新渠道總監(jiān)Gijsbert Pols 博士表示,廣告支出從線性電視向 CTV 轉(zhuǎn)變的過程微妙且復(fù)雜。首先,從廣告支出的角度來看。近年來,線性電視的廣告支出呈現(xiàn)了衰退的趨勢(shì),目前已經(jīng)下滑到了 2008 年的水平。然而,CTV廣告的出現(xiàn)絕不是取代線性電視廣告市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單。
目前,許多廣告主在不斷削減線性電視、數(shù)字和移動(dòng)視頻廣告方面的營(yíng)銷預(yù)算。這種行為釋放出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào):CTV廣告憑借其卓越的創(chuàng)意潛力,更高的用戶交互和可監(jiān)測(cè)性力壓線性電視并獲得了越來越多廣告主的青睞,成為與移動(dòng)端和電腦端等營(yíng)銷渠道媲美的一匹黑馬。
此外,"代際思維" 也成為決定線性電視命運(yùn)的一大要素。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,不同代際放棄線性電視的速度也存在差異。例如,嬰兒潮一代人不太愿意改用聯(lián)網(wǎng)電視,而 Z 世代人則只青睞數(shù)字設(shè)備,一些人甚至表示從未使用過線性電視。在觸達(dá)潛在消費(fèi)群體方面,目前很多敘事性廣告主會(huì)僅通過線性電視嘗試覆蓋嬰兒潮一代人,而針對(duì) Z 世代人群的廣告主則會(huì)傾力押注在 CTV 上,這樣做未免太過膚淺。
其實(shí),留住嬰兒潮一代人群的要素并非設(shè)備本身,而是內(nèi)容。例如,為了方便嬰兒潮一代人觀看過往的節(jié)目,BBC 等傳統(tǒng)電視公司已快速完成了檔案數(shù)字化。而 Z 時(shí)代人的觀看習(xí)慣則大不相同,不會(huì)像老一輩人那樣將家庭的娛樂中心集中在電視上。更加復(fù)雜的是,當(dāng)下越來越多的 Z 時(shí)代人干脆徹底放棄了數(shù)字端。
對(duì)比線性電視和 CTV 的廣告支出,以及用戶在這些設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間,二者呈現(xiàn)的失衡現(xiàn)象并不能用簡(jiǎn)單化的敘事和假設(shè)來解釋,例如:
● 用戶在線性電視端花費(fèi)的時(shí)間從 2012 年的 4 小時(shí) 37 分鐘下滑到 2024 年 (預(yù)測(cè)) 的 2 小時(shí) 46 分鐘,降幅近 50%;但同期廣告支出下降幅度不足 5%,2022 年甚至提高了 10 億美元。
● 過去 4 年中,用戶在 CTV 端所花的時(shí)間提高了 1 倍,但同期廣告支出翻了三番。
換言之,CTV 觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)并不能解釋高速的營(yíng)銷增長(zhǎng)。要理解這一現(xiàn)象,我們就要認(rèn)識(shí)到CTV 能為廣告主帶來的全新可能性。例如,廣告主能夠監(jiān)測(cè) CTV 端的投資回報(bào)率 (ROI)。
CTV 是與生俱來的數(shù)字平臺(tái),廣告主可以根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分配預(yù)算。諸如 tvScientific、Vide.co和The Trade Desk 等需求方平臺(tái) (DSP) 進(jìn)一步推動(dòng)了自動(dòng)化,并實(shí)現(xiàn)了 CTV 廣告位的程式化購買。
不過,這一切才剛剛開始!2022年,多家公司開始在多個(gè)平臺(tái)上嘗試特定電視節(jié)目?jī)?nèi)的產(chǎn)品直銷。預(yù)計(jì)在未來幾年里,數(shù)字商務(wù)領(lǐng)域還會(huì)繼續(xù)發(fā)展并取得長(zhǎng)足進(jìn)步。從長(zhǎng)期來看,CTV 影音功能俱全并有能力將電視變?yōu)檎麄(gè)家庭的購物中心,甚至可能成為最強(qiáng)大的產(chǎn)品 "先試后買" 媒介。
不過,我們很難預(yù)測(cè)上述趨勢(shì)將以怎樣的具體方式呈現(xiàn),以及哪個(gè)代際能成為最強(qiáng)的發(fā)展推動(dòng)力。老一代人或許會(huì)對(duì)電視內(nèi)容和功能的拓展喜聞樂見,而針對(duì)年輕一代,CTV 可能會(huì)成為多設(shè)備獲客旅程中的一環(huán)。無論如何,CTV 不僅能替代線性電視,更能超越傳統(tǒng)并激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。
關(guān)于 Adjust
Adjust 是 AppLovin(納斯達(dá)克代碼:APP)旗下公司,旨在幫助海量應(yīng)用實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)端到聯(lián)網(wǎng)電視等多平臺(tái)的監(jiān)測(cè)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng),深受全球營(yíng)銷者的信賴。無論是快速增長(zhǎng)的數(shù)字品牌還是試水應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)體公司,Adjust 都能為其應(yīng)用營(yíng)銷旅程保駕護(hù)航。Adjust 強(qiáng)大的監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析套件能深入洞察營(yíng)銷表現(xiàn)、汲取關(guān)鍵洞見并提供多種必備工具,進(jìn)而幫助營(yíng)銷者獲得卓越的營(yíng)銷效果。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
2024年的Adobe MAX 2024發(fā)布會(huì)上,Adobe推出了最新版本的Adobe Creative Cloud。
奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。
9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析專題論壇在沈陽成功舉辦。