思特奇：第四運(yùn)營商的破局之路，廣電5G時(shí)代下營銷體系構(gòu)建

　　傳統(tǒng)廣電運(yùn)營商在有線業(yè)務(wù)領(lǐng)域的營銷能力存在短板,5G全業(yè)務(wù)下營銷體系構(gòu)建顯得越發(fā)重要,其核心抓手是營銷體系的信息化、數(shù)字化,構(gòu)建一個(gè)完整的信息化系統(tǒng)核心能力應(yīng)成為廣電運(yùn)營商未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。

　　一、廣電傳統(tǒng)營銷模式困局

　　廣電傳統(tǒng)的面向客戶的營銷模式薄弱且粗放,主要的形態(tài)有節(jié)假日打折優(yōu)惠、老用戶存送優(yōu)惠、存返優(yōu)惠等,更多傾向于開放式營銷,沒有明確的群體劃分,僅以簡(jiǎn)單單一的傳統(tǒng)營銷模式支撐維持原有的傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　這種營銷模式對(duì)于傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)來說能夠穩(wěn)定保有原有用戶群,但要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上殺出重圍,直面三大運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng),是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　二、5G時(shí)代下廣電營銷體系運(yùn)營

　　在談營銷運(yùn)營體系之前,我們不妨先來談?wù)剰V電的業(yè)務(wù)。

　　廣電2022年中旬正式開展5G移網(wǎng)業(yè)務(wù),5G移網(wǎng)業(yè)務(wù)的加入對(duì)于廣電行業(yè)而言,無疑是一大重要轉(zhuǎn)變。自此,廣電正式成為第四大運(yùn)營商,從原來的單一固網(wǎng)業(yè)務(wù)為主演變成了固移融合為主的業(yè)務(wù)形態(tài)。這一轉(zhuǎn)變對(duì)于廣電原來的運(yùn)營模式產(chǎn)生了相應(yīng)的影響,為了發(fā)展新的業(yè)務(wù),讓新的業(yè)務(wù)能夠在市場(chǎng)上有一席之地,需要從維持現(xiàn)狀向主動(dòng)發(fā)展方向去支撐。

　　運(yùn)營新業(yè)務(wù)與運(yùn)營老業(yè)務(wù)的不同之處在于,新業(yè)務(wù)沒有客戶群體基礎(chǔ),需要去主動(dòng)挖掘市場(chǎng),并不斷迭代改進(jìn)方式,以求獲得新業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上更好的生存與發(fā)展。老業(yè)務(wù)已經(jīng)有相應(yīng)的群眾基礎(chǔ),且市場(chǎng)形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期,相較固化,更多的是保有老用戶的運(yùn)營,同時(shí)通過老用戶帶動(dòng)新用戶入場(chǎng)。

　　新業(yè)務(wù)更需精細(xì)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營。因此,從業(yè)務(wù)發(fā)展角度來講,廣電新業(yè)務(wù)發(fā)展周期及形態(tài)就已經(jīng)決定了其無法走以前的老路,必須進(jìn)行改革,才能適應(yīng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

　　三、營銷體系是一個(gè)復(fù)雜的“有機(jī)體”

　　營銷體系的運(yùn)營不止是聚焦在對(duì)客戶側(cè)的營銷策略上,對(duì)客戶的營銷策略只是其中執(zhí)行的一環(huán)。我們往往只是制定執(zhí)行了相應(yīng)的營銷活動(dòng),但至于這個(gè)活動(dòng)是否精準(zhǔn)觸達(dá)了相應(yīng)的客戶群,具體執(zhí)行的效果是否帶來提升業(yè)務(wù)量的效果,活動(dòng)是否制定的合理等往往被忽視,無從佐證。

　　營銷運(yùn)營體系是集制度、政策、團(tuán)隊(duì)、信息化手段一體的復(fù)雜“有機(jī)體”,將不同的戰(zhàn)略匹配不同的營銷運(yùn)營場(chǎng)景和策略,篩選出相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群體,并精準(zhǔn)觸達(dá)、反饋評(píng)估結(jié)果、及時(shí)調(diào)整策略。這樣一整套端到端的閉環(huán)體系,通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析的手段,不同的場(chǎng)景不同的策略,不同的階段不同的策略,做到千人千面運(yùn)營,從而提升營銷成功率,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　廣電營銷體系改革需要重新構(gòu)建閉環(huán)營銷管理流程,包括營銷計(jì)劃制定、客戶細(xì)分規(guī)劃、目標(biāo)客戶群圈定、營銷案策劃、營銷執(zhí)行監(jiān)控和分析改進(jìn)閉環(huán)。

　　四、營銷體系構(gòu)建需信息化手段作為抓手

　　我們對(duì)營銷體系中的制度、政策、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建不做過多論述。結(jié)合運(yùn)營商實(shí)際變革經(jīng)驗(yàn),通過信息化手段為抓手,匹配現(xiàn)有制度或倒推制度、團(tuán)隊(duì)變革,是在實(shí)踐過程中行之有效的方法。

　　營銷體系信息化需要依托大數(shù)據(jù)技術(shù),構(gòu)建客戶畫像、洞悉消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)線上+線下一體化渠道下進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷,其本質(zhì)是對(duì)營銷價(jià)值鏈的全新定義,其主要特點(diǎn)是:關(guān)注用戶的真正需求(Demand)、向客戶快速傳遞價(jià)值(Deliver)、跟客戶保持動(dòng)態(tài)溝通(Dynamic)和基于大數(shù)據(jù)的決策(Data)。

　　完整的營銷信息化體系提供從營銷策略配置、流程管控、智能策略運(yùn)算、智能推薦以及綜合運(yùn)營的營銷業(yè)務(wù)閉環(huán)能力的支撐,同時(shí)支持實(shí)時(shí)事件的接入和實(shí)時(shí)計(jì)算與分析能力、支持批量營銷與實(shí)時(shí)營銷的混合式營銷模式以及支持多波次營銷的場(chǎng)景化營銷等,向電信運(yùn)營商、中小企業(yè)以及政府城市等第三方提供開放性智能營銷的能力,提供“數(shù)據(jù)+平臺(tái)+運(yùn)營”三位一體的全新數(shù)字化智能營銷服務(wù)運(yùn)營體系。

　　一個(gè)完整營銷信息化系統(tǒng)需要具備以下的核心能力:

　　1.提供營銷策略四要素(CPCT)的智能化配置能力;

　　2.提供營銷策略流程的審批、流轉(zhuǎn)、跟蹤以及自動(dòng)化控制等能力;

　　3.由推薦算法平臺(tái)提供由機(jī)器學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)模型、智能算法以及自動(dòng)優(yōu)化組件,通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)智能策略的分析與計(jì)算,結(jié)果落地至策略庫供智能推薦中心調(diào)用;

　　4.提供營銷策略的智能化組裝、營銷推薦工單管控以及營銷策略推送等推薦能力的支撐;

　　5.提供營銷平臺(tái)大屏監(jiān)控、營銷效益評(píng)估、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、自動(dòng)化運(yùn)營報(bào)告與業(yè)務(wù)專題分析等平臺(tái)所有的運(yùn)營能力支撐;

　　6.提供營銷整個(gè)過程中目標(biāo)用戶圈定、各類管理模塊以及運(yùn)營素材等所涉及的基礎(chǔ)能力的綜合支撐。

　　顯而易見,營銷信息化系統(tǒng)無論在任何產(chǎn)品任何行業(yè),都占有非常重要的位置。產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力由產(chǎn)品本身的質(zhì)量決定,客戶能否接觸、體驗(yàn)到產(chǎn)品,則取決于營銷手段。對(duì)于廣電而言,在尋找客戶、拓展業(yè)務(wù)的重要階段,構(gòu)建配套的營銷體系至關(guān)重要,并且是提升業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。