宜家出手，卷動家居風(fēng)暴？

　　2024剛開年，各行各業(yè)打起了“價格戰(zhàn)”。宜家也宣布投入超一億元用于旗下超300款產(chǎn)品的降價投資。

　　宜家表示，預(yù)計2024財年將推出更多低價產(chǎn)品，全財年累計超過550款，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景的家具和家居配件以及部分宜家食品。

　　值得注意的是，不同于其他零售企業(yè)的“雷聲大，雨點小”，宜家此次降價力度大、覆蓋面廣，充分展現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)者的決心和實力。

　　作為全球家居行業(yè)巨頭，宜家在如今原材料成本不斷攀升的當(dāng)下選擇大幅降價，原因幾何?

　　成本上升

　　中國市場遇瓶頸

　　實際上，宜家這一輪降價行動旨在回調(diào)2022年的價格上漲。宜家中國內(nèi)部人士對外透露，2022年宜家曾大幅調(diào)整旗下產(chǎn)品的價格主要受當(dāng)時外部環(huán)境影響。

　　從2017年開始，宜家家居就受到亞馬遜等線上零售商的低價競爭，面臨維持現(xiàn)有產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)上, 應(yīng)對原料及其他成本上漲擠壓利潤空間的狀況。從財報披露數(shù)據(jù)來看，宜家原材料成本的增幅早已趕超銷售額的增幅，且集團并未將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給特許經(jīng)銷商。

　　宜家家居成本上升的問題一直在持續(xù)，直至2021-2022財年成本上升帶來的影響更為明顯,其凈利潤增長率下降 50.45%。宜家家居表示：在 2020-2021財年,宜家家居的成本上升了6% ~8%。通脹和供應(yīng)鏈兩大問題影響了2022 財年的銷售額, 導(dǎo)致成本上升和產(chǎn)品價格上漲。但在價格上升調(diào)整后，宜家在中國家居市場的定位變得尷尬。

　　自2022年宜家調(diào)整產(chǎn)品價格后，先后關(guān)閉上海楊浦店、貴陽店等多個門店。氫消費走訪多家線下門店后，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的消費者并不多。工作人員也表示自產(chǎn)品漲價后，非工作日期間消費者也減少了。不少消費者戲稱：宜家正處于“富人看不上，窮人買不起”的位置。

　　而且宜家的產(chǎn)品質(zhì)量也廣遭詬病，在黑貓投訴平臺上，近期關(guān)于宜家的投訴多達 20637條，大部分為產(chǎn)品質(zhì)量問題，少部分是投訴服務(wù)人員態(tài)度惡劣。甚至2023年7月27日舉行的2023第七屆家居品牌大會發(fā)布的“2022-2023家居十大質(zhì)量事件”中，“宜家家居6個月內(nèi)6次爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題”上榜。

　　宜家此次“低價風(fēng)暴”旨在提高產(chǎn)品性價比，打造品牌競爭力。2023財年宜家盈利能力的恢復(fù)也為本輪全球大降價提供了有力支持。

　　當(dāng)然，受全球經(jīng)濟、市場競爭、消費者購買力下降、產(chǎn)能過剩與庫存壓力、技術(shù)進步等多方面因素的影響，降價或成為全球各大企業(yè)的共識。

　　后端狂擰水分

　　宜家成價格卷王?

　　宜家公司一直的目標(biāo)就是，讓大眾買起來更“易于獲得”和“負(fù)擔(dān)得起”。這很像零售巨頭沃爾瑪?shù)睦砟睿?ldquo;花得少，過得好”。因此，對“低價”這根弦，宜家多年來一直繃得很緊。

　　受戰(zhàn)爭和新冠疫情影響，在謹(jǐn)慎消費的全球背景下，幾乎在所有市場里，低價商品都是特別受歡迎的存在。從全球車企的降價潮，到國內(nèi)電商界的價格戰(zhàn)，從線下打到線上，都可以看出，大家正在紛紛用價格重獲消費者信任。

　　繼續(xù)建立低價心智，吸引消費者進店，或與宜家長期戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。當(dāng)然，降價風(fēng)暴刮起來，其實也是中國本地供應(yīng)商協(xié)同宜家，采用新技術(shù)和系統(tǒng)，不斷降本增效的機會點。

　　中國是宜家全球前十大市場之一，也是除瑞典以外，唯一一個擁有完整宜家價值鏈的市場。在宜家看來，越困難的時候，越希望和供應(yīng)商合作，找到一些創(chuàng)新方法提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。比如，在管理成本上做節(jié)約(運用新技術(shù)，包括在倉庫和庫存管理中使用無人機)，以及優(yōu)化原材料供應(yīng)鏈。

　　2023年12月，宜家中國位于天津?qū)氎鎱^(qū)的京津顧客配送中心正式啟用，作為宜家在中國北方地區(qū)的全渠道訂單配送樞紐，從設(shè)計起，這個機構(gòu)就全面考慮各維度的節(jié)約和提效。

　　另外，宜家中國率先突破了家居行業(yè)“先設(shè)計生產(chǎn)、再根據(jù)成本考慮定價”的傳統(tǒng)思維，而是采取“先定價后設(shè)計”的策略，讓低價在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中被充分考量。

　　以定價為核心，宜家得以在產(chǎn)品設(shè)計、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲及配送、零售、購物中心、數(shù)字創(chuàng)新等各個環(huán)節(jié)中不斷實施改進，借助一系列降本增效的措施，實現(xiàn)更低價的可能。

　　總的來說，宜家的護城河在于它供應(yīng)鏈側(cè)強大的韌性和競爭力，能將產(chǎn)品做到極致低價，從而保證了客戶強烈的購買欲望和重復(fù)購買率。這也是宜家稱霸家居零售渠道第一把交椅的主要原因。

　　一邊在后端瘋狂擰水分，一面又有資本投入到這無休止的生存競速中，宜家自然有成為價格卷王的實力。作為一家全球性企業(yè)，宜家此番的降價戰(zhàn)略，似乎正在攪動家具界的“震蕩”。

　　變革淘汰

　　家居行業(yè)或迎大洗牌

　　近年來，從整體大盤看，國內(nèi)家居市場的復(fù)蘇不算明顯，甚至低于大盤不少。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年社會消費品零售總額達227588億元，同比增長8.2%，其中家具類商品零售達685億元，增速只有3.8%。

　　大量家居品牌也仍然處在業(yè)績下滑的窘境之中。紅星美凱龍、居然之家、富森美等2023年半年報顯示，它們的凈利潤增幅都呈下跌趨勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，家具制造業(yè)1至7月份的營業(yè)收入為3423.9億元，同比下降9.3%，利潤總額為155.1億元，同比下降10.1%。從上述企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，家居行業(yè)仍處于“乍暖還寒”的狀態(tài)。

　　在消費需求較為疲弱的現(xiàn)在，企業(yè)利潤規(guī)模難以做大，更現(xiàn)實的做法是如宜家的降價戰(zhàn)略一致，進行促銷的價格戰(zhàn)，先把營收穩(wěn)住，再從原材料、管理架構(gòu)、渠道改革等方面要利潤。然而，這一輪家居大企業(yè)降價風(fēng)暴只是起點，整個家居行業(yè)或迎來大洗牌。

　　首先，價格戰(zhàn)將定制家居行業(yè)產(chǎn)品價格體系打亂，行業(yè)的整體經(jīng)營利潤將面臨沖擊，一旦價格戰(zhàn)開打，尤其是中小企業(yè)，跟進或者不跟，都將面臨整體獲客難度加大，利潤壓縮，競爭加劇的市場環(huán)境。

　　其次，這一次是企業(yè)品牌力、終端力、渠道力、供應(yīng)鏈能力的一次綜合大比拼，價格戰(zhàn)洗牌是最好的手段，讓缺少實力的廠商出局，有更有實力的廠商定規(guī)矩、定標(biāo)準(zhǔn)、定門檻，最終是有利于行業(yè)的階段性蛻變。

　　日前，多家資本紛紛瞄上家裝家居市場，行業(yè)并購活動頻繁。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年6月，紅星美凱龍將持有的公司10.43億A股股份過戶至建發(fā)股份，將持有的公司2.61億A股股份過戶至聯(lián)發(fā)集團。此次轉(zhuǎn)讓完成后，建發(fā)股份及其子公司成為紅星美凱龍的第一大股東。去年11月，美的集團實控人何享健的兒子何劍鋒，以102.99億收購顧家家居控制權(quán)。

　　資本的強勢注入使上下游企業(yè)進一步高度融合，行業(yè)集中度也進一步提升。不難發(fā)現(xiàn)，家居家裝行業(yè)這些并購活動是在迎合市場需求的基礎(chǔ)上，整合資源、拓展業(yè)務(wù)邊界，以便更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的多樣性。

　　從行業(yè)的正向發(fā)展來看，或許只有經(jīng)歷一輪輪的洗牌，才能真正實現(xiàn)本土企業(yè)在市場的崛起，參與并主導(dǎo)全球市場的搶奪。這次的價格戰(zhàn)開打，對家居行業(yè)而言，也許并非壞事。