消息稱比亞迪王朝、海洋年銷目標 330 萬臺，開店重點轉向縣城

　　《晚點 Auto》獲悉，比亞迪近期確定了王朝、海洋網(wǎng) 2024 年的內部銷量目標，王朝網(wǎng)銷量目標為 170 萬輛，海洋網(wǎng)目標為 160 萬輛。這一目標不包含海外市場。

　　王朝、海洋網(wǎng)是比亞迪乘用車最大、最重要的銷量來源。根據(jù)比亞迪今日公布的銷量，2024 年一季度，兩網(wǎng)銷量合計為 58.6 萬輛，占比亞迪乘用車銷量的 93.9%，完成兩網(wǎng)今年 330 萬輛銷售目標的 17.8%。

　　比亞迪乘用車目前包括比亞迪、騰勢、方程豹、仰望四個品牌。2023 年，比亞迪銷售 302.4 萬輛車，其中，超過 95% 的銷量來自王朝、海洋。

　　能否守住并提高王朝、海洋網(wǎng)的市場份額，基本決定了比亞迪汽車 2024 年的銷量表現(xiàn)。如今，這一仗變得更難打。兩網(wǎng)的主力產(chǎn)品集中在 5 萬-25 萬元價格帶，除長城、吉利、長安等老對手外，蔚來樂道、小鵬 MONA 也將在 2024 年推出這一價位的新車型。

　　新的競爭形勢下，王朝網(wǎng)將在 2024 年調整渠道策略。一位接近比亞迪銷售網(wǎng)絡的人士稱，今年，王朝銷售網(wǎng)絡中，以 4S 店為核心的一級銷售渠道會大幅減緩擴張，“重點是抓縣級市場”。

　　《晚點 Auto》了解到，王朝網(wǎng)將加大力度開發(fā)縣級等下沉市場，增加縣級市場的門店數(shù)量，目的是吃掉更多燃油車份額。

　　《晚點 Auto》就本文事實性信息向比亞迪求證，截至發(fā)稿，比亞迪暫未回應。

　　王朝、海洋定下謹慎目標

　　在比亞迪的乘用車品牌中，按 2024 年的銷量規(guī)劃，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的目標并不激進。

　　對于 2024 年的銷量目標，比亞迪董事長王傳福在 2023 年財報投資人溝通會上說，預計 2024 年銷量在 2023 年基礎上增長至少 20% 以上。

　　王朝網(wǎng) 170 萬輛和海洋網(wǎng) 160 萬輛的年度目標，增幅明顯低于整體，分別是 13.9% 和 15.7%。一位接近比亞迪經(jīng)銷體系的人士認為，這一目標 “比較務實”。

　　隨著銷量規(guī)模擴大、市場競爭加劇，比亞迪正在調低對王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)銷量增速的預期。王朝網(wǎng)是比亞迪最早成立的銷售網(wǎng)絡，也是最大的銷量支柱，現(xiàn)有漢、唐、秦、宋、元五大家族車型。2019 年，比亞迪在王朝網(wǎng)外增設 “e 網(wǎng)”，2021 年，“e 網(wǎng)” 升級為海洋網(wǎng)，現(xiàn)有海豚、海豹、護衛(wèi)艦 07、驅逐艦 05、宋 PLUS 等 7 款車型。

　　2022 年至 2023 年，海洋網(wǎng)增長迅速，銷量從 70.4 萬輛增至 138.3 萬，同比增加 96.4%。王朝網(wǎng)的銷量增加了 36 萬輛，增幅為 31.8%。

　　如今，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)曾經(jīng)高速增長的勢頭正在減緩。2024 年前兩個月，兩網(wǎng)分別賣出 14 萬、15.9 萬輛，相較去年同期，王朝網(wǎng)銷量減少了 3.7 萬輛，海洋網(wǎng)銷量增長約 1 萬輛。這也部分導致比亞迪在今年前兩個月丟掉了自主品牌銷量冠軍的位置。

　　不過，一位接近比亞迪銷售網(wǎng)絡的人士稱，除競爭壓力外，比亞迪 2024 年前兩個月的銷量下滑也有品牌調控的因素。比亞迪品牌采用傳統(tǒng)的批售模式，品牌方根據(jù)既定目標，先將車輛批發(fā)給一級經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向外銷售。經(jīng)銷商每月有一定數(shù)量的銷售任務。

　　2 月 18 日，比亞迪推出多款主力車型的榮耀版，售價較此前冠軍版最大降幅超過 3 萬元。該人士稱，考慮到榮耀版的新品切換節(jié)奏，比亞迪在 1 月、2 月減少了經(jīng)銷商的銷售任務，以平衡經(jīng)銷商的資金投入、避免資金過多壓在冠軍版。3 月，比亞迪下發(fā)的銷量任務已開始回升。今年 3 月比亞迪乘用車銷量 30.2 萬輛，環(huán)比增長 147.8%。

　　相較主打大眾市場、市占率較高的王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)，騰勢等新品牌的增幅預期更高。按照銷量規(guī)劃計算，2024 年王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)占整體銷量的比例將下降。

　　這意味著，20 萬元以上的車型占比將有所提升。騰勢 2023 年在售三款車型，共賣出 12.8 萬輛，其中 MPV D9 貢獻了近 93% 的銷量。2024 年，騰勢將發(fā)布三款新車，品牌目標銷量 20 萬輛，同比增長約 56.3%。方程豹暫未公布全年銷量目標，但 2024 年將推出 2 款新車，包括一款定價 20 萬元左右的走量 SUV。

　　此外，比亞迪也正加大出海力度，期望獲得更大海外市場。2023 年，比亞迪海外市場銷量為 24.3 萬輛，王傳福在今年 3 月底的 2023 年財報投資人溝通會上稱，2024 年的目標是 50 萬輛。

　　王朝網(wǎng)要去縣城開更多門店

　　比亞迪相信，2024 年新能源車的市場空間會進一步擴大。2024 年 2 月，新能源車國內零售滲透率為 35.8%。王傳福在 3 月的 2024 中國電動汽車百人會論壇上說，未來三個月，新能源車滲透率可能會突破 50%。

　　其中，縣級市場是重要增量。比亞迪王朝銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天在漢、唐榮耀版發(fā)布會上說，“在信息相對閉塞的下沉市場，燃油車仍有非常大的銷量占比”，而比亞迪的目標是 “顛覆燃油車”。

　　比亞迪王朝網(wǎng)計劃將銷售網(wǎng)絡布置得更細、更密，離縣級市場更近，從中 “篩” 出更多銷量。一位接近比亞迪銷售網(wǎng)絡的人士說，2024 年，王朝網(wǎng)將加快在縣城等下沉市場的開店節(jié)奏，通過開設面積更小、成本更低的門店，增加渠道。

　　區(qū)別于騰勢、方程豹品牌自己開設直營店的渠道策略，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，以開放加盟的方式，快速擴張銷售渠道。2021 年以來，比亞迪銷量快速上漲，也刺激和吸引了更多經(jīng)銷商加入。

　　2022 年中，比亞迪王朝網(wǎng)的門店數(shù)量約為 900 家。這一數(shù)字在過去三年迅速增加，截至目前，據(jù)比亞迪官網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，王朝網(wǎng)的門店數(shù)量已超過 1770 家，以 4S 店、城市展廳、商超店為主，也有少量汽貿店，但占比較低。

　　據(jù)上述人士介紹，比亞迪經(jīng)銷體系包括一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商主要經(jīng)營 4S 店，并圍繞 4S 店的覆蓋區(qū)域鋪設城市展廳。一級經(jīng)銷商具備直接從汽車廠商批發(fā)車輛的資格，二級經(jīng)銷商被稱為 “二網(wǎng)”，一般需從一級經(jīng)銷商處采購汽車。

　　相較一級經(jīng)銷商門店，“二網(wǎng)” 對位置、面積、人員的要求更低，降低了經(jīng)銷商加入的門檻。“二網(wǎng)” 門店主要是銷售新車的專營店，面積一般為 200㎡-300㎡。

　　銷量壓力下，車企改變渠道策略已成趨勢，新能源車企普遍降低門檻，以吸納更多經(jīng)銷商。包括比亞迪在內，采用經(jīng)銷模式的車企要尋找新增量，過去做直營、主要在一線城市開店的新勢力也變得更務實。

　　為了賣出更多車，2023 年以來，小鵬加速向三四線城市下沉，同時要求部分經(jīng)銷商儲備一定庫存。蔚來在子品牌 “阿爾卑斯” 的運營中 “試水” 加盟模式，計劃將售后服務、交付中心等交給經(jīng)銷商集團，直營商超店。理想也快速向三、四線城市擴張，提出未來會覆蓋幾乎所有四線城市。

　　相對一、二線城市，縣城和四線城市的新能源車需求會更稀疏。但過去三年，新能源汽車市市場快速擴大時，容易接受新能源的用戶和好做的生意已經(jīng)被消耗。即便是銷量第一的比亞迪，也必須適應越來越難做的生意。