缺流量了，李佳琦閃現(xiàn)B站

　　近期，B站手機(jī)APP端首頁(yè)出現(xiàn)了李佳琦“時(shí)尚節(jié)”直播間的廣告小卡。

　　點(diǎn)擊該小卡后，將直接由B站跳轉(zhuǎn)至淘寶內(nèi)的李佳琦直播間，直播間頁(yè)面下方自動(dòng)出現(xiàn)“新人限時(shí)補(bǔ)貼”產(chǎn)品，關(guān)閉該彈窗后便跳出領(lǐng)取新客紅包的頁(yè)面。

　　淘寶方面表示，當(dāng)前已有不少嗶哩嗶哩UP主通過(guò)直播來(lái)為淘寶帶貨，即UP主在B站開播，一鍵直達(dá)到淘寶下單。

　　這背后是B站在電商業(yè)務(wù)上堅(jiān)持“大開環(huán)”戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略下，B站通過(guò)一鍵切換、廣告位等形式與頭部電商平臺(tái)打通商品庫(kù)，更針對(duì)性地進(jìn)行深度合作。之后B站還會(huì)將整體生態(tài)接入各個(gè)電商平臺(tái)以及品牌。

　　|B站商業(yè)化開始賺錢了

　　生意場(chǎng)上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的饋贈(zèng)，B站把流量賣給淘寶直播，主要目的還是為了增加自身的廣告收入，持續(xù)加強(qiáng)自身商業(yè)化能力。商業(yè)化，是B站近幾年的頭等大事，尤其是看重電商相關(guān)的業(yè)務(wù)收入。原因如下：

　　一方面，廣告、直播、電商等已為B站帶來(lái)了可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)，B站在2023年實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年B站全年總營(yíng)收達(dá)225.3億元，同比增長(zhǎng)3%;毛利潤(rùn)為54億元，同比增長(zhǎng)41%。從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，廣告和增值服務(wù)(主要是直播)是B站營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

圖源：B站官方微信公眾號(hào)

　　具體來(lái)看，2023年，B站廣告營(yíng)收為64.1億元，同比增長(zhǎng)27%;增值服務(wù)業(yè)務(wù)(直播、大會(huì)員)收入達(dá)99.1億元，同比增長(zhǎng)14%。

　　另一方面，此前核心收入已有增長(zhǎng)疲軟態(tài)勢(shì)，包括游戲、IP衍生等業(yè)務(wù)。從財(cái)報(bào)中可以看到多個(gè)新游戲收入低于預(yù)期，拖累B站2023全年?duì)I收增速。B站2023年游戲業(yè)務(wù)收入為40.2億元，同比下降了近5%，降幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　B站管理層稱，有信心在2024Q3實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且盈利。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，B站與電商平臺(tái)合作的“大開環(huán)”戰(zhàn)略便成了重點(diǎn)發(fā)展方向。

　　所謂“大開環(huán)”戰(zhàn)略是指，將B站內(nèi)容生態(tài)向拼多多、淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)開放進(jìn)行導(dǎo)流，把基于內(nèi)容的交易流量輸出到站外，以此取代站內(nèi)種草、站內(nèi)交易的閉環(huán)商業(yè)路徑。

　　2022年第三季度，B站就啟動(dòng)了“大開環(huán)”戰(zhàn)略，將流量導(dǎo)向京東、淘寶等電商平臺(tái)，從而來(lái)彌補(bǔ)在電商變現(xiàn)上業(yè)務(wù)鏈條上的缺陷。“大開環(huán)戰(zhàn)略”實(shí)施不到一年，B站已經(jīng)與淘寶、京東、拼多多等打通了相關(guān)鏈路。其中，到了2023年第二季度，B站與淘寶的合作占到了B站大開環(huán)電商業(yè)務(wù)量的70%。

　　另?yè)?jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年4月淘天集團(tuán)總裁戴珊曾帶隊(duì)拜訪B站商談合作，最終決定加大在B站的廣告投放金額，在原來(lái)的5倍以上。

　　不僅是阿里，拼多多和京東也是B站的熟客。2023年618大促期間，B站來(lái)自阿里、京東、拼多多等電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)超200%。另外有業(yè)內(nèi)人士稱，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。根據(jù)公開資料，一些知名消費(fèi)品牌的ROI也可以達(dá)到2-2.5。

　　而阿里、拼多多、京東等電商平臺(tái)“大手筆”的投放背后，是看中了B站高粘性的年輕用戶群體。數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡在24歲左右，其中Z+世代用戶覆蓋率達(dá)到65%，超過(guò)一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近1比1。

　　伴隨著日均活躍用戶穩(wěn)定在1億量級(jí)，B站已經(jīng)成為了中國(guó)主流視頻內(nèi)容平臺(tái)。其日均用戶時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)高達(dá)96.25分鐘。

圖源：海豚投研

　　不過(guò)，對(duì)于B站販賣流量的行為，有業(yè)內(nèi)人士表示，這并不是一種長(zhǎng)期行為。B站作為目前*做大開環(huán)電商的內(nèi)容平臺(tái)，在這種模式下，雖然能從電商市場(chǎng)快速分一杯羹，但卻僅僅扮演了一個(gè)渠道的角色，將自己的流量“拱手讓人”。而同樣是內(nèi)容平臺(tái)，小紅書則在往閉環(huán)電商的方向發(fā)展。

　　|B站電商動(dòng)作不斷

　　目前，B站的電商往兩大方向發(fā)展，一是與其他電商平臺(tái)合作，開啟“大開環(huán)”戰(zhàn)略;二是扶持站內(nèi)UP主直播帶貨。

　　在與其他電商平臺(tái)合作方面，早在提出“大開環(huán)電商”戰(zhàn)略前，即2018年，B站與淘寶聯(lián)盟就達(dá)成全面合作，雙方支持UP主建立淘寶達(dá)人賬戶，通過(guò)個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種形式，雙方共同提供流量扶持，讓UP主通過(guò)直接帶貨、對(duì)接商單進(jìn)行商業(yè)化。

　　2022年三季度，B站正式實(shí)施“大開環(huán)電商”戰(zhàn)略，面向阿里、京東、拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作。其中，B站率先與阿里達(dá)成合作，開啟星火計(jì)劃，從后續(xù)的效果來(lái)看，該計(jì)劃從B站引導(dǎo)至淘寶店鋪的新客占比達(dá)70%。

　　同時(shí)，在去年雙11期間，B站手機(jī)App端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口暫時(shí)更名為“雙11”，并新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，并支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買，為用戶提供更便利的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　除了阿里之外，B站還和京東、拼多多等平臺(tái)進(jìn)行合作。2024年，B站將繼續(xù)深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數(shù)量預(yù)計(jì)年同比增長(zhǎng)將超過(guò)100%。由于出手豪爽，拼多多被網(wǎng)友們戲稱為“B站*的金主”，“以一己之力養(yǎng)活了站內(nèi)一半的UP主”。

　　除了三大主流電商平臺(tái)外，不少新銳消費(fèi)品牌也在加大對(duì)B站的布局。像2023年10月，烏江榨菜就聯(lián)合B站推出兩款聯(lián)名的新產(chǎn)品(線上發(fā)售的烏江榨菜量販裝和線下發(fā)售的70g常規(guī)裝)，并帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，在天貓烏江官方旗艦店，聯(lián)名新品發(fā)售24小時(shí)，銷量排名進(jìn)入前5。而截至2023年10月24日，抖音聯(lián)名專場(chǎng)累計(jì)成交金額突破63萬(wàn)。

　　值得注意的是，B站火力全開的開展“大開環(huán)”戰(zhàn)略的背后，是自營(yíng)電商道路走不通。B站曾在內(nèi)部嘗試過(guò)基于既有的 “會(huì)員購(gòu)” 體系，擴(kuò)大商品供應(yīng)種類，但效果不佳。B站COO李旎認(rèn)為電商是個(gè)規(guī)模生意，并且需要積累交易相關(guān)的技術(shù)，而B站暫時(shí)兩者都不具備。

　　在扶持站內(nèi)UP主直播帶貨上，如今，直播帶貨成了B站電商業(yè)務(wù)的突破口。B站COO李旎介紹道，2023年在電商旺季的第四季度，B站平均每天有6萬(wàn)多UP主參與帶貨業(yè)務(wù)，其中家居家裝UP主Mr迷瞪在雙十一期間，全渠道帶貨GMV超過(guò)了16億元，女性服裝類UP主鸚鵡梨在12月份直播帶貨的單場(chǎng)交易GMV突破了5000萬(wàn)元。

　　不過(guò)，也有UP主在直播帶貨上遭遇“滑鐵盧”。像2023年6月，擁有500萬(wàn)粉絲的頭部UP主“大祥哥來(lái)了”在發(fā)布直播帶貨預(yù)告后，引起粉絲抵制，被粉絲吐槽“落魄了”“恰爛錢”。直播后，掉粉超過(guò)17萬(wàn)。目前，“大祥哥”已經(jīng)停止直播帶貨了。

　　而B站直播帶貨才剛剛起步，未來(lái)仍任重道遠(yuǎn)。另外需要注意的是B站選擇“開環(huán)”電商模式意味著，對(duì)外部平臺(tái)依賴較重，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)論過(guò)：B站無(wú)法掌握用戶從種草到交易的全流程。同時(shí)B站物流、售后也依賴于外部平臺(tái)，無(wú)疑增加了品牌或商家的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　|商家的機(jī)會(huì)在哪？

　　李旎表示：“B站最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，就是中國(guó)年輕人密度最高的平臺(tái)。這些年輕人平均年齡24歲，都到了離開了學(xué)校的年紀(jì)，正處于消費(fèi)的上升區(qū)間，所以B站現(xiàn)在是品牌建立消費(fèi)心智的必選平臺(tái)，無(wú)論是短期交易轉(zhuǎn)化，還是長(zhǎng)期建立消費(fèi)心智，他們都會(huì)選擇B站。”

　　與李旎表述一致的是，相比于其他電商平臺(tái)，B站具有高粘性的、年輕化的用戶群體，而這類群體還具有時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、接受長(zhǎng)視頻的特征。另外，B站因原有策略聚集的用戶調(diào)性和社區(qū)氛圍濃厚，使得UP主生態(tài)繁榮。

　　而上述的粉絲特性也決定了UP主直播帶貨具有強(qiáng)私域?qū)傩�。像上述提到的迷瞪，就稱自己的帶貨實(shí)際上是一種基于私域的團(tuán)購(gòu)帶貨。

　　其聚焦裝修科普、家居等內(nèi)容，通過(guò)“花30W測(cè)凈水器，結(jié)果不如燒開水?”“洗烘一體毛屑收集能力有多大差別?”等系列視頻收獲粉絲。而他也順應(yīng)B站的商業(yè)化趨勢(shì)開啟直播帶貨，2023年雙十一期間，全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億，同比增速400%，一個(gè)人的戰(zhàn)績(jī)直逼遙望GMV的二分之一。

　　“迷瞪的案例驗(yàn)證了，像家居、數(shù)碼這種耐消品品類，結(jié)合B站比較長(zhǎng)的視頻內(nèi)容，包括深度測(cè)評(píng)的模式，是我們*的帶貨優(yōu)勢(shì)。”李旎稱。

　　另外，近幾年B站因生活區(qū)、娛樂(lè)區(qū)內(nèi)容影響力的提升，帶來(lái)了年輕女性用戶的粘性增加。像近日，時(shí)尚類UP主“鸚鵡梨”單場(chǎng)直播帶貨5000萬(wàn)元引起關(guān)注，其中90%的下單用戶都是女性。

　　可見(jiàn)，B站電商本就具備上述發(fā)展商業(yè)的優(yōu)勢(shì)。而如今，和淘寶再度合作，廣告小卡跳轉(zhuǎn)淘寶直播間，這意味著，B站邁出了關(guān)鍵一步，正在加速商業(yè)化，并帶來(lái)三大影響。

　　一是省去基建投入，加大自身廣告?zhèn)蚪鹗杖�。去年雙11，B站手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購(gòu)”入口，暫時(shí)更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示商品，支持直接跳轉(zhuǎn)。而有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，B站來(lái)自頭部電商平臺(tái)的廣告流水，增長(zhǎng)超80%。

　　二是承接了電商平臺(tái)的商品庫(kù)，接入成熟的貨架。與淘寶直播的合作，意味著B站將開環(huán)電商模式全面鋪開，并通過(guò)這種獨(dú)特的帶貨模式，讓B站用戶持續(xù)刷新認(rèn)知，最終助力平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化帶貨。

　　三是促使平臺(tái)打造出更成熟的直播電商生態(tài)，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)自身的直播帶貨氛圍，吸引更多UP主長(zhǎng)期穩(wěn)定地開展直播帶貨。

　　另外，需要注意的是，由于B站采取的是“大開環(huán)”電商，本質(zhì)是輸出流量，如果其他電商平臺(tái)沒(méi)服務(wù)好，可能會(huì)對(duì)自身帶來(lái)反噬，導(dǎo)致用戶的流失。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥公開表示，要根本性解決問(wèn)題，就要像“閉環(huán)電商”自建供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)體系。不過(guò)。莊帥也提到，“開環(huán)模式有用戶規(guī)模，就能長(zhǎng)期做下去，閉環(huán)電商需要日活及現(xiàn)金來(lái)支撐。”

　　總的來(lái)講，B站現(xiàn)全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，認(rèn)真考慮“恰飯”這件事，而這也給電商行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，像家居、數(shù)碼等耐消品品類更是遇到新的引流增長(zhǎng)點(diǎn)。但是B站電商起步晚，帶貨形式僅僅有了雛形，電商心智仍不成熟，仍需更多的試探。

　　另外，由于用戶的電商心智還沒(méi)培養(yǎng)起來(lái)，B站在走向電商化的過(guò)程中，需要平衡好內(nèi)容和電商的發(fā)展。

　　參考資料：

　　1、《B站帶貨的紅利、難點(diǎn)與可能解法》. 窄播

　　2、《年入225億，B站老板賣力帶貨》.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

　　3、《B站掙扎著站起來(lái)》. 虎嗅

　　4、《B站怎么成了拼多多的“廣告部”?》.遠(yuǎn)川研究所