新零售「大結(jié)局」？回顧侯毅與盒馬的10個瞬間

　　3月18日，阿里集團CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部郵件宣布盒馬的組織變化：侯毅(花名：老菜)卸任盒馬CEO，從盒馬榮譽退休，后續(xù)作為盒馬首席榮譽顧問繼續(xù)為公司提供指導(dǎo)。盒馬CFO嚴(yán)筱磊(花名：百何)將兼任CEO。

　　從九年前和張勇的一杯咖啡，到今天新CEO的一封郵件，侯毅在盒馬的功過極為復(fù)雜。

　　論功績，侯毅從0到1帶著盒馬走向整體盈利，在新零售愈發(fā)偃旗息鼓的當(dāng)下，盒馬依然敢于激進地推行零供變革。

　　2022年底，侯毅在全員內(nèi)部信中透露，當(dāng)年盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。另據(jù)阿里2023財年財報顯示，盒馬整體GMV超過550億人民幣。

　　論過失，曾被侯毅高度寄予戰(zhàn)略意義的很多業(yè)務(wù)，最終都是一地雞毛，而由于他對社區(qū)團購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略誤判，也讓阿里在社區(qū)電商一役中處于被動。

　　“錯了就錯了!勇敢地面對。”在2018年盒馬發(fā)生「標(biāo)簽門」事件后，侯毅在一次公開演講中向消費者致歉。

　　今天，IT老友記&地歌網(wǎng)回顧了侯毅與盒馬共同經(jīng)歷的十個瞬間，這無法全面總結(jié)侯毅在盒馬的九載春秋，但也能窺見盒馬在動蕩時代中更激進的創(chuàng)新，以及一位極富個性的「領(lǐng)導(dǎo)者」形象。

　　1.集團CEO張勇幫我扛住了全部壓力。

　　2015年，已經(jīng)是「零售老兵」的侯毅加入阿里，他計劃做重模式的生鮮超市，從線下開始，再通過數(shù)據(jù)打通線上和線下，這和時任阿里集團CEO張勇對新零售模式的想法不謀而合。

　　廣為流傳的故事是，侯毅和張勇在上海一個咖啡館里見面，張勇聽侯毅講了五分鐘就很感興趣;三個月后，二人敲定了初步模型：開設(shè)大店，不設(shè)前置倉。

　　嘗試盒馬鮮生的早期，張勇總能在關(guān)鍵時刻給侯毅吃下定心丸：「你大膽嘗試，錢的問題我來給你解決�！�

　　2016年1月，盒馬鮮生全國首店在上海金橋開業(yè);一年后，馬云到訪盒馬，他站在魚缸前舉起帝王蟹的照片，很快便在媒體界流傳開來。

　　「馬云效應(yīng)」業(yè)已形成，盒馬鮮生成為阿里新零售的「一號工程」，沃爾瑪、家樂福的觀摩團紛紛到盒馬店里學(xué)習(xí)參觀，由此帶動傳統(tǒng)零售業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　只不過，七年后，那個為侯毅扛下全部壓力的張勇，已經(jīng)全面卸任阿里集團&阿里云的所有職務(wù)。

　　2.盒馬mini是生鮮電商的終極模式。

　　2019年年初，盒馬開始探索前置倉模式(盒馬小站)和小店業(yè)態(tài)(盒馬mini);半年后，侯毅個人發(fā)文表示：盒馬mini開業(yè)三個月的坪效就能超過盒馬大店，而且投資成本只是大店的十分之一，完全可以取代前置倉。

　　當(dāng)時，侯毅對盒馬mini模式信心滿滿。

　　2020年3月，全國的盒馬小站已達(dá)70家，盒馬mini僅有6家，但坪效卻是盒馬小站的近4倍�；�于如此樂觀的數(shù)據(jù)，侯毅表示，盒馬將停止探索前置倉，所有的盒馬小站將轉(zhuǎn)為盒馬mini，因為盒馬mini是生鮮電商的終極模式。

　　同月，盒馬宣布新財年「雙百」計劃：開100家盒馬鮮生大店、再開100家盒馬mini。

　　只不過，截至2020年年底，盒馬mini僅開店14家。兩年后，位于上海馬陸的盒馬mini首店也正式關(guān)停。

　　后來，侯毅坦言，當(dāng)初認(rèn)為「盒馬Mini店是最好的商業(yè)模式」，是判斷失誤。

　　3.侯毅領(lǐng)取代表業(yè)務(wù)最差的「爛草莓獎」

　　2019年年初，在阿里內(nèi)部大會上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的「爛草莓獎」。

　　在侯毅的一次公開演講中，他將2019年視為盒馬的「填坑之年」。這一年，盒馬鮮生首次關(guān)店，盒馬對外又開出F2便利店、盒馬菜市等新業(yè)態(tài)。

　　變化最激烈的區(qū)域是福州市場。2018年，盒馬在福州開出三家門店，原計劃2019年再開10家店。但到2019年10月，不僅新店沒有開出，新華都還宣布將其持有的新盒科技(福州盒馬)股份全部轉(zhuǎn)讓，徹底退出新盒科技。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年福州盒馬全年虧損5883萬元，2019年僅上半年就虧損4044萬元。

　　一年后，盒馬徹底退出福州市場。

　　變動還在繼續(xù)。2019年，盒馬先經(jīng)歷從創(chuàng)新業(yè)務(wù)升級為獨立事業(yè)群，又從獨立事業(yè)群降格成為B2B事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，匯報對象從張勇變?yōu)榇魃骸?/p>

　　這為之后阿里的「社區(qū)團購之爭」埋下伏筆。

　　4.前置倉是偽命題。

　　2019年，盒馬徹底放棄前置倉模式后，侯毅公開表示：前置倉是偽命題。他認(rèn)為前置倉有三大問題無法解決：客單價上不去、損耗率下不來、毛利率低。

　　他也曾反思當(dāng)年嘗試盒馬小站的一些判斷失誤：前置倉的好處是可以快速覆蓋，現(xiàn)在回過頭想有沒有必要那么快?最終零售比拼的還是商品、服務(wù)，能不能給消費者創(chuàng)造價值。

　　對于前置倉的終局，侯毅認(rèn)為，未來前置倉最好的結(jié)果是賣給一些需要本地化流量的公司。“生鮮電商行業(yè)從流量生意回歸生鮮消費本質(zhì)，變回零售生意。”

　　但很快，新冠疫情爆發(fā)，以「送菜到家」為核心的前置倉受到資本追捧，叮咚買菜更是上演「速度與激情」，在一年內(nèi)開出29座新城市;每日優(yōu)鮮更是在2020年一年完成三輪融資，總規(guī)模接近90億人民幣。

　　2021年，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后在美股上市。不過，這已經(jīng)是前置倉最后的高光時刻了。

　　5. 集團沒給我們足夠的資源和時間。

　　2021年3月，時任B2B事業(yè)群總裁戴珊全面接管盒馬集市，后者與零售通的社區(qū)團購業(yè)務(wù)合并，新成立MMC事業(yè)群，號稱「投入不設(shè)上限」。

　　在新事業(yè)群成立的內(nèi)部會上，原盒馬集市負(fù)責(zé)人侯毅表示：“我覺得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”

　　盒馬集市于2020年11月上線武漢，但兩個月內(nèi)僅開通武漢、長沙、成都和西安四座省會城市，當(dāng)時美團優(yōu)選已經(jīng)完成「千城計劃」，多多買菜也進一步下沉到縣城市場。

　　盒馬集市的節(jié)奏已經(jīng)讓阿里的社區(qū)電商業(yè)務(wù)處于被動。以長沙為例，盒馬集市一度計劃開出20000家團點，但這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺。

　　侯毅并不認(rèn)可巨頭在社區(qū)團購領(lǐng)域的打法，“今天大家看到的，一定不是未來最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”

　　但戴珊接手盒馬集市后，迅速攻占各大省會城市，不斷彌補規(guī)模差距，在2021年年中社區(qū)團購行業(yè)的，守住行業(yè)第三的位置。

　　只不過，今天全國型社區(qū)團購平臺的日子更難過，淘寶買菜也只能勉強維持現(xiàn)狀。

　　6. 盒馬鄰里將是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略。

　　在被免去盒馬集市負(fù)責(zé)人的職務(wù)后，侯毅又在內(nèi)部開始嘗試「類社區(qū)團購」模式的「盒馬鄰里」，即在盒馬大店覆蓋不到的城市近郊、老舊小區(qū)等地開設(shè)自提店，用戶當(dāng)日下單、次日到店自提。

　　2021年7月，盒馬正式推出盒馬鄰里，并為此成立盒馬事業(yè)群的第三個事業(yè)部——NB事業(yè)部。

　　盒馬鄰里承擔(dān)了巨大的戰(zhàn)略意義，他將成為盒馬攻堅下沉市場的重要錨點，在正式成立三個月內(nèi)門店數(shù)量就突破400家。

　　但事與愿違。

　　2022年，盒馬鄰里開始逐步收縮，先后退出北京、成都、武漢、廣州等城市;當(dāng)年10月，盒馬鄰里僅保留上海一座城市維持運營。

　　一年后，侯毅在內(nèi)部反思：盒馬鄰里確實「走得激進了一點」，應(yīng)該先在一、兩個城市跑通了再擴張。

　　7. 估計馬上要爆倉。

　　2022年3月，侯毅又開始向叮咚買菜「開炮」，他在微信朋友圈表示：“(叮咚買菜)估計馬上要爆倉......靠投資方的資本無序擴張，價格補貼，贏得市場是不長久的。”

　　大約四個月前，盒馬在上海推出「斬釘價」，外界猜測盒馬此輪價格戰(zhàn)將直接針對叮咚買菜。侯毅之后也發(fā)文回應(yīng)稱：“面對生鮮行業(yè)多業(yè)態(tài)的激烈競爭，盒馬同樣有價格戰(zhàn)的能力;既然打了，那就是長期戰(zhàn)爭。”

　　2022年，正是叮咚買菜風(fēng)雨飄搖的一年，為實現(xiàn)整體盈利，叮咚買菜不得不全面收縮，相繼退出珠海、天津、唐山和廈門等城市，內(nèi)部也大量裁撤各部門員工。

　　也是在2022年，每日優(yōu)鮮突然宣布營收占比超過90%的「即時達(dá)」業(yè)務(wù)關(guān)停，大量員工、供應(yīng)商被拖欠工資和貨款，他們求告無門，導(dǎo)致生鮮電商領(lǐng)域再次發(fā)生擠兌事件。

　　“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法。”2022年1月，侯毅曾在朋友圈如此形容叮咚買菜。

　　8.盒馬奧萊將是品牌最重要的戰(zhàn)略項目，沒有之一。

　　2022年的盒馬新零供大會上，侯毅公開表示：2023年起，盒馬折扣品牌“盒馬奧萊”將作為品牌最重要的戰(zhàn)略項目，沒有之一。“它的作用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天盒馬鮮生和盒馬X會員店。為什么這么講?奧萊店是真正為中國消費者提供好商品、便宜價的。”

　　盒馬奧萊的前身是盒馬生鮮奧萊，起初主要為盒馬鮮生、X會員店清理臨期和大庫存商品，定位中低收入人群。

　　2022年9月，盒馬組織架構(gòu)調(diào)整后，代表「軟折扣」的盒馬生鮮奧萊和主打「硬折扣」的盒馬奧萊同時歸入盒馬NB事業(yè)部，界線劃分更加明確。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年盒馬奧萊和鄰里的業(yè)績增長高達(dá)555%，基于盒馬鄰里在2022年大舉收縮的現(xiàn)狀，增長主要來自于盒馬奧萊。

　　截至2023年12月，盒馬奧萊的門店總數(shù)超過70家，同時在嘉興市開出上海市之外的首家門店。

　　在接連攻堅下沉市場而失利后，盒馬奧萊有望真正服務(wù)好盒馬大店覆蓋不到的中低收入人群。

　　9.和山姆、Costco比，盒馬還是小學(xué)生。

　　2023年2月，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一次內(nèi)部演講中，提到山姆在中國面臨的競爭格局，其中盒馬是唯一被提及的競爭對手，因為盒馬在食品創(chuàng)新上獨具一格。

　　五個月后，侯毅接受聯(lián)商網(wǎng)專訪時表示，跟山姆和Costco比，盒馬還是「小學(xué)生」階段，他認(rèn)為，國內(nèi)零售要學(xué)習(xí)山姆和Costco全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競爭能力，打造出差異化的網(wǎng)紅爆品，還有就是以消費者需求為核心的極致商品價格競爭力。

　　“基于消費需求去研發(fā)商品，包括工廠定制開發(fā)，取消所有中間環(huán)節(jié)。真正提供極具性價比的好商品。這也是中國零售業(yè)目前所欠缺的。”侯毅說。

　　一個月后，盒馬推出「移山價」，正式「宣戰(zhàn)」山姆。第一輪「移山價」打的是爆款榴蓮千層蛋糕，雙方輪番針對性地降級，直到把榴蓮千層蛋糕的價格從三位數(shù)打到兩位數(shù)。

　　「移山價」的成果很明顯。盒馬方面的數(shù)據(jù)顯示，推出「移山價」后，僅上海地區(qū)的榴蓮千層蛋糕的銷售就一度增長26倍。

　　今年以來，「移山價」還將擴展到更多品類，比如去年年底開始，盒馬鮮生售賣的150天谷飼牛肉全面降價，開啟「移山打牛」的新一輪價格戰(zhàn)。

　　10.行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。

　　2023年10月，盒馬全面啟動折扣化變革，5000多款商品的價格下調(diào)20%，同時精選SKU，淘汰約一半商品，再引入800多個新品，預(yù)計未來盒馬大店的SKU將穩(wěn)定在2000-3000個。

　　由于盒馬變革激進，隨即引發(fā)巨大的行業(yè)震動。

　　當(dāng)月，上海商學(xué)院教授顧國建在個人公眾號上發(fā)文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供。“來自競對商超、供應(yīng)商(國內(nèi)國外)、研究機構(gòu)、政府部門、朋友、學(xué)生等等不絕于耳的聲音，集中到一點就是盒馬現(xiàn)在是市場價格的破壞者，最好它不要成功!”

　　面對類似供應(yīng)商斷供等爭議問題，侯毅曾在2023年的新零供大會上坦然表示：“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當(dāng)然行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧。”

　　巨大的行業(yè)變革必然帶動陣痛，侯毅也深知重塑零供關(guān)系的困難程度：“我們希望供應(yīng)商能進行改革，但這條路還走得比較困難，因為渠道費用很高，讓零售企業(yè)不堪重負(fù)，這種體系完全扭曲了商品價值。我們希望在盒馬身上能得到改變，但是經(jīng)過實踐下來，發(fā)現(xiàn)很難去改變。一方面采購不堅決，采購費不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀。”

　　但變革仍在繼續(xù)。今年2月，盒馬在北京、南京、長沙三地試點線上線下同步降價，同時將免運費門檻統(tǒng)一提升到99元。

　　如今，敢于搖旗吶喊、扛起新零售變革大旗的侯毅正式下課，接替他衣缽的人能否將折扣化變革堅定推行下去。接下來，侯毅是否會「再創(chuàng)業(yè)」，盒馬又將何去何從?