傳音與小米，步入同一條河流

　　4月15日與16日，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC與Canalys相繼發(fā)布了今年第一季度全球智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)。

　　Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量同比增11%，而IDC研報(bào)顯示，同期增速為7.8%。兩家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)雖有不同，但出貨量都保持了增長，表明行業(yè)復(fù)蘇并未結(jié)束，市場情緒仍透露出積極信號(hào)。

　　兩家機(jī)構(gòu)還在另一個(gè)問題上保持了一致：小米與傳音分別坐上了全球第三和第四的位置。Canalys分析師指出，“市場的價(jià)格兩極分化日益嚴(yán)重，隨著小米和傳音推出新產(chǎn)品，入門級(jí)細(xì)分市場已經(jīng)飽和。”

　　據(jù)了解，去年全年小米全球出貨量約為1.46億部，其中超1億部進(jìn)入了海外市場。而傳音的出貨量幾乎全部面向海外，去年全年出貨量稍遜小米，為9490萬部。

　　2016年是中國市場的巔峰時(shí)刻，彼時(shí)國內(nèi)手機(jī)出貨量占全球的34%，隨后一路下行，截至去年，國內(nèi)手機(jī)出貨量在全球占比為24%。失速加劇內(nèi)卷，因此出海成為國內(nèi)智能機(jī)廠商的重要增長來源。過去幾年，盡管小米手機(jī)在國內(nèi)市場遇到諸多挑戰(zhàn)，傳音甚至沒有著力到國內(nèi)市場，兩家抓住海外增長機(jī)會(huì)，仍然可以在全球市場中占據(jù)一席之地。

　　從市場情況看，即便坐上全球第三、第四，在非洲、拉美、東南亞市場，由于兩家都高度依賴入門級(jí)產(chǎn)品，接下來或?qū)⒃诤Ｍ獬掷m(xù)纏斗。

　　小米海外“以價(jià)換量”

　　海外市場是小米手機(jī)最穩(wěn)固的“糧倉”，也是消化庫存的重鎮(zhèn)。

　　1月，東南亞市場整體保持了較高的景氣度，其中前五大市場(印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞)同比增長20%。受益于中低端市場拉動(dòng)，小米與傳音雙雙爆發(fā)，其中小米單月同比暴增128%，出貨量從600萬增長到1300萬。

　　而在印度市場，小米依靠入門級(jí)Redmi 13C 5G(100美元起)和提前上線的POCO X6(200美元起)系列的共同推動(dòng)下，增速位居市場第一。三個(gè)性價(jià)比系列密集發(fā)布，縮小了與三星的市場份額差距，助其超過vivo，成為當(dāng)月出貨量榜眼。

　　作為重要的性價(jià)比市場，印度讓小米既愛且恨。

　　即便次大陸存在巨大不確定性與制度彈性，仍然無法阻擋其成為小米重點(diǎn)發(fā)力的海外市場。今年1月4日，小米子品牌POCO發(fā)布了X6與X6 Pro兩款新機(jī)，X6對(duì)應(yīng)高通版Redmi Note 13 5G，X6對(duì)應(yīng)Redmi K70E，3月中旬發(fā)布的POCO X6 Ultra則對(duì)應(yīng)Redmi Note 13 5G聯(lián)發(fā)科天璣版。高舉性價(jià)比大旗，使得小米在100-300美元的機(jī)型中脫穎而出。

　　對(duì)印度的重視的確換來了爆發(fā)，X6系列開售2天，小米在印度推特上發(fā)布Redmi Note 13 5G銷售額突破100億盧比(約合8.65億元人民幣)的戰(zhàn)報(bào)。

　　在營銷中，小米對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行了頗有針對(duì)性的“情緒按摩”，話術(shù)中提到“Redmi Note 13 5G系列是為印度消費(fèi)者量身定制的”。事實(shí)上，Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在國內(nèi)發(fā)售，且在當(dāng)年11月、今年1月兩次降價(jià)后，在線上渠道已跌破千元，靠著持續(xù)降價(jià)，開售四個(gè)月后國內(nèi)市場銷量為320萬。

　　除了南亞與東南亞外，小米還將其入門級(jí)產(chǎn)品(Redmi 13C)的優(yōu)勢復(fù)刻到了非洲與拉美，因而去年第四季度，上述兩大市場也保持了較快增長。其中非洲市場同比增長88%，拉美市場同比增長42%。

　　小米在入門級(jí)產(chǎn)品的優(yōu)勢可以概括為“低ASP優(yōu)勢”，即在國內(nèi)由Redmi首發(fā)，讓小米性價(jià)比“紅旗不倒”，再以三個(gè)月為周期循序向海外推進(jìn)。這三個(gè)月時(shí)間，持續(xù)的高動(dòng)銷能力，讓小米在供應(yīng)鏈方面有更大議價(jià)權(quán)。隨著成本持續(xù)下探，以及國內(nèi)市場搏殺后，小米旋即在海外大殺四方。

　　截至去年第四季度，小米出貨量由3270萬部增長至4050萬部，大增23.9%，很大程度上受益于海外市場的“極致性價(jià)比”策略。該策略的好處是直接拉動(dòng)銷量，而壞處則是諸多中低端機(jī)型爆發(fā)，導(dǎo)致小米手機(jī)ASP持續(xù)下探。

　　從2022年第二季度開始的七個(gè)季度內(nèi)，僅去年第二季度受小米13Ultra發(fā)布，略有抬升外，其余六個(gè)季度，小米手機(jī)ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度，小米ASP多年以后再度破千，為997元，同比下跌5.8%。

　　自2021年起，小米為應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)電子寒冬，開始區(qū)隔國內(nèi)與海外市場。在國內(nèi)向上做高端化，在海外則推行“以價(jià)換量”，這個(gè)策略總算在去年第三季度結(jié)束了持續(xù)數(shù)個(gè)季度的萎靡，手機(jī)出貨量首次連續(xù)兩個(gè)季度增長。海外以價(jià)換量還極大地消除了庫存負(fù)擔(dān)，從2021年第三季度的581.8億元縮減到去年第四季度的466億元。

　　傳音的壁壘與負(fù)擔(dān)

　　全球智能手機(jī)市場競爭激烈的環(huán)境中，除了小米之外，傳音亦以其迅猛的增長態(tài)勢惹人注目。

　　一直以來，傳音之于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)語境，都是既熟悉又陌生的存在。一方面，作為中國廠商，傳音海外作戰(zhàn)能力強(qiáng)悍，在非洲市場更是毫無爭議的“非洲之王”;另一方面，傳音基本不涉足國內(nèi)市場，這使得其國內(nèi)知名度略低，很多國內(nèi)用戶甚至沒有聽聞過傳音的名字。

　　但這，并不妨礙傳音在全球市場交出不俗的答卷。財(cái)報(bào)顯示，2023年，傳音手機(jī)全球銷量高達(dá)9400多萬臺(tái)，總收入為623.92億元，同比增長33.9%。其中，傳音營業(yè)利潤更是同比增長122.55%，達(dá)到67.48億元。

　　而這，亦使傳音擠掉多家國內(nèi)主流手機(jī)廠商，成功升至全球第五大手機(jī)制造商的行列。

　　對(duì)此，傳音將原因歸結(jié)于其對(duì)新興市場的持續(xù)開拓、產(chǎn)品升級(jí)，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與成本優(yōu)化，但從長遠(yuǎn)來看，傳音之所以能依托海外市場成為手機(jī)賽道的黑馬，離不開其扎實(shí)的本土化策略。

　　具體而言，傳音在本土化層面，祭出了逐級(jí)推進(jìn)的“三令箭”。

　　首先，在非洲市場，影響用戶購買意愿的，并非所謂高大上的大模型需求，而是最本質(zhì)的價(jià)格。因此，在定價(jià)層面，傳音精準(zhǔn)適配了不同區(qū)域市場的消費(fèi)水平，智能機(jī)入門機(jī)型售價(jià)僅為50美元左右，幾乎是在用低價(jià)策略重新定義了入門級(jí)手機(jī)市場的游戲規(guī)則。

　　其次，傳音亦將核心用戶客群的需求，融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，幾乎做到了“事事有回應(yīng)”——除了為人熟知的“美黑”功能以外，非洲用戶經(jīng)常需要使用多個(gè)SIM卡來規(guī)避高昂的通信費(fèi)用，而基于這一點(diǎn)，傳音在當(dāng)?shù)芈氏韧瞥隽酥С炙腟IM卡的機(jī)型，讓用戶無需攜帶多部手機(jī)，便能輕松適應(yīng)不同的流量計(jì)劃和通話費(fèi)率。

　　此外，非洲地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定的情況，則被傳音的超長待機(jī)大電池解決;而面對(duì)晦澀的非洲本地語言，傳音亦進(jìn)行了適配，支持包括阿姆哈拉語、斯瓦希里語和豪薩語等多種非洲本地語言，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的親和力。

　　如果說，硬件層面的適配，是打入當(dāng)?shù)厥袌龅那瞄T磚，那么伴隨產(chǎn)品展開的服務(wù)，則牢牢綁定了用戶。而這，使其建立起了其他手機(jī)廠商難以短期復(fù)刻的優(yōu)勢。

　　比如基建層面，傳音一方面在非洲擴(kuò)展其物流網(wǎng)絡(luò)，例如在吉布提設(shè)立基地，以提高交貨時(shí)間和運(yùn)營效率;一方面則推出Calcare這樣的服務(wù)中心，為海外用戶提供本地售后支持——據(jù)悉，傳音在全球已打造了超過2300個(gè)服務(wù)點(diǎn)。

　　而在內(nèi)容生態(tài)層面，傳音則開發(fā)了適合非洲用戶的應(yīng)用程序矩陣。以其同網(wǎng)易共同打造的Boomplay為例，作為一款預(yù)裝在傳音手機(jī)上的音樂應(yīng)用，其提供了大量非洲本土音樂資源。而現(xiàn)階段，手握超1億用戶的Boomplay，已然成為非洲最大的音樂流媒體。

　　而這，正是傳音同國內(nèi)手機(jī)廠商打法邏輯的差異之處——以榮米OV為代表的國內(nèi)玩家，主營國內(nèi)，兼顧海外，很多時(shí)候海外市場更是承擔(dān)著清庫存的作用，整體難言聚焦;而不做國內(nèi)的傳音，不但跳出了內(nèi)卷的紅海，亦可聚力耕耘海外，從而跑出差異化優(yōu)勢。

　　只是，在全球智能手機(jī)市場衰退的浪潮下，即便已然在非洲稱王，傳音也未到松一口氣的時(shí)候。畢竟從長遠(yuǎn)來看，其以犧牲利潤率為代價(jià)的打法，既可能導(dǎo)致其在未來面臨盈利壓力，亦可能會(huì)限制其在技術(shù)前沿的投資與發(fā)展，進(jìn)而在長期競爭中落后競爭對(duì)手一個(gè)身位;而過度專注于解決地域性特定問題的產(chǎn)品語言，則可能會(huì)限制傳音機(jī)型的全球通用性和擴(kuò)展性。

　　因此，傳音若想轉(zhuǎn)動(dòng)新的飛輪，接下來無非兩條路，一是向外走，另一條則是向上走。而這，勢必將使其撞上其他玩家，共同墜入同質(zhì)化河流。

　　終

　　向外走，本質(zhì)上是傳音走出非洲，拓展更多區(qū)域市場之舉;而向上走，則旨在沖高，從而提升自身的上限。

　　早在2015年，傳音便已向東南亞、南亞、拉美市場進(jìn)軍，并在多國鋪設(shè)工廠。然而，離開耕耘已久的非洲，傳音亦失去了強(qiáng)大的統(tǒng)治力。以亞洲市場為例，其雖在巴基斯坦、孟加拉國等少數(shù)市場建立了優(yōu)勢身位。

　　但大可不必“神話”傳音，畢竟諸如印度、印尼等兵家必爭之地，傳音難免顯得無力——即便在其他玩家頻繁招致“敲打”的背景下，端出了機(jī)海與旗艦沖高的復(fù)合戰(zhàn)術(shù)的傳音，在印度市場亦只能維持不掉隊(duì)。

　　另一方面，為改善利潤率，以及適配新興市場用戶消費(fèi)需求，傳音近年一改過往發(fā)力中低端的競爭邏輯，開始向上沖高。

　　2022年末，傳音發(fā)布旗艦機(jī)型TENCO Phantom X2 Pro;數(shù)月后的MWC 2023上，傳音則推出了首款折疊屏機(jī)型PHANTOM V Fold，并于同年順勢推出首款豎著機(jī)型Phantom V Flip，在高端、折疊屏市場雙雙出擊。

　　前述兩條路徑，似乎都很難繞開小米以及競相加碼出海的玩家們的身影，而諸如榮耀等廠商“以高端出海”的邏輯，亦同傳音的升維路線纏繞在了一起。這意味著，在人口稠密、競爭激烈的新興市場里，傳音需要面對(duì)扎根已久的國內(nèi)競爭對(duì)手的多重夾擊。

　　盡管考驗(yàn)并未停止，但傳音的逆襲，還是給試圖進(jìn)一步奔赴全球市場掘金的國內(nèi)手機(jī)廠商，上了一堂生動(dòng)的課;與此同時(shí)，這些不斷吸收著傳音崛起經(jīng)驗(yàn)的玩家們，亦將成為傳音進(jìn)階路途中最大的外部挑戰(zhàn)——并行的兩條線，似乎正在走向交點(diǎn)。